Ad Fraud? Ist uns egal! Aus einem ganz bestimmten Grund

In den letzten Monaten hört man vermehrt kritische Stimmen zur Werbung in digitalen Kanälen, wozu natürlich auch Facebook, Instagram & Co. gehören. Der Vorwurf: Impressions, Reichweiten und Linkklicks werden höher ausgewiesen als sie tatsächlich sind. Unsere Meinung dazu (ACHTUNG: ÜBERSPITZUNG!): Uns ist das völlig egal. Seit es media by nature gibt vermitteln wir unseren Kunden, dass Reichweiten, Fans oder Klicks nur ein Teil der Journey sind. Entscheidend sind echte und vor allem auf Unternehmensseite messbare Ergebnisse der Kampagnen. Genau das ist die ultimative Antwort auf Ad Fraud in Social Media – und genau deshalb ist uns Ad Fraud egal.

Was bedeutet Ad Fraud überhaupt?

Der Begriff Ad Fraud wird in verschiedenen Zusammenhängen eingesetzt. Im Kern geht es um Betrug in der Werbung. Im digitalen Kontext spricht man beispielsweise von Impression-, Klick- beziehungsweise Traffic-Betrug – und zwar immer dann, wenn:

  1.  Vom Publisher mehr Impressions oder Klicks ausgewiesen als tatsächlich generiert wurden.
  2. Publisher selbst (manuell oder durch Bots) auf die Anzeigen klicken, um die Klickrate und dementsprechend die Kosten nach oben zu treiben. 

 

Beides unschön für die werbetreibenden Unternehmen, denn sie bezahlen für etwas, das sie nicht erhalten haben. 

Der Trugschluss: Keine Werbung mehr auf Facebook und Instagram schalten! Digitale Kanäle boykottieren! Lieber zurück zu den klassischen Wegen! 

Denn wir wissen scheinbar doch nicht so genau, welche Reichweiten wir erzielen oder wie viele Klicks von Social Media zur Webseite tatsächlich durch echte Menschen entstehen. 

ABER: Wussten wir das denn jemals so wirklich genau?

Ist Ad Fraud ein neues, ausschließlich digitales Problem?

Klar sind wir als Social Media Agentur davon überzeugt, dass Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Snapchat etc. einen festen Platz in jedem professionellen Marketingmix verdient haben – denn geht es um Transparenz sind sie aufgrund der Nachvollziehbarkeit von Handlungen seitens der User, den klassischen Medien in jeglicher Hinsicht überlegen. Ad Fraud hin oder her.

Vor allem aber sollte man sich einer Sache bewusst sein: Der Begriff Ad Fraud bezieht sich nicht explizit auf digitale Kanäle – das ist beispielsweise auch ein Grund, warum der BVDW lieber von “Invalid Traffic” statt Ad Fraud sprechen möchte, um hier eine Abgrenzung vorzunehmen. 

Ad Fraud gab es schon immer – auch und immer noch in klassischen Medien. Das macht die Situation keineswegs besser und doch fragt man sich, warum das Thema jetzt so groß diskutiert wird. 

Denn sind wir doch mal ehrlich: Angaben in puncto Reichweite, Auflagen, Tausenderkontaktpreise usw. kommen immer vom Publisher – ganz egal, ob soziales Netzwerk, Suchmaschine, Print oder OOH-Medien.

Und jetzt mal ehrlich hoch 2: Es wäre extrem naiv, alles zu glauben, was ein Publisher erzählt, ohne auch nur ansatzweise die Möglichkeit oder Ressourcen zu haben, dies kontrollieren zu können.

Trotzdem lehnen sich Agenturen zurück und berichten ausschließlich davon, wie viele Millionen Video Aufrufe, Impressions und Reichweite sie für ihre Kunden generieren. 

Und jetzt sind sie vor den Kopf gestoßen, weil andere herausgefunden haben, dass vielleicht nur die Hälfte der Zahlen tatsächlich generiert wurden.

Naiv. Um nicht zu sagen: dämlich. Wir Agenturen spielen Millionen von Werbegeldern aus und verlassen uns einfach auf nicht überprüfbare Angaben? In welcher Welt – online oder offline – kann das eine gute Idee sein?

Warum uns Ad Fraud egal ist

Warum uns Ad Fraud egal ist? Ganz einfach: Weil wir 100% der Kampagnen, die wir entwickeln und in den sozialen Netzwerken aussteuern immer auf ein Ziel auslegen, das auf Kundenseite liegt und vom Kunden unabhängig vom Publisher beziehungsweise der Werbeplattform geprüft und gemessen werden kann. Was könnte das sein:

  • Ganz klassisch: Online Sales
  • Leads, die von Social Media direkt in das CRM gepusht und dort überprüft werden können
  • Viele weitere individuelle Kampagnenziele, die einen klaren Call-to-Action haben, beispielsweise Gewinnspielteilnahmen o.ä. 

 

Jede dieser Angaben kann auf Unternehmensseite 1:1 mit eigenen Mitteln nachgeprüft werden. Wenn Facebook beispielsweise im Rahmen einer DPA Kampagne 100 Verkäufe mit einem Wert von 10.000 EUR ausweist, können wir beziehungsweise der Kunde prüfen, ob das tatsächlich auch im Shopsystem so passiert ist. Gleiches Spiel mit Leads und weiteren Zielen. 

Wer bei Reichweite und Klicks aufhört, hat Social Media nicht verstanden

Ob eines der oben genannten Ziele mit einer Reichweite von 1 Million Personen oder 10 Millionen Klicks oder 1 Milliarde Videoaufrufen erreicht wurde, ist völlig unerheblich. 

Um es ganz klar zu sagen: Sich als professionelle Agentur, die Millionen Werbegelder für Kunden aussteuert – Geld, das uns nicht gehört! – auf KPIs zu verlassen, die

  1. Nichts über den eigentlichen Kampagnenerfolg aussagen
  2. Und nicht 1:1 nachvollziehbar sind

 

ist fahrlässig. Deshalb sind für uns KPIs, wie Impressions, Reichweiten, Interaktionen oder Klicks nur ein Sprungbrett für die eigentliche Conversion. Ob der CPM bei 10 EUR oder 100 EUR liegt ist unerheblich – solange der Cost-per-Order (CPO), Cost-per-Lead (CPL) oder Cost-per-Action (CPA – Kosten für eine messbare Aktion, die die Kampagne auslösen soll) stimmt. 

Und genau deshalb ist uns Ad Fraud egal.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser – auch im Social Media Marketing

Heißen wir es gut, dass bei den Zahlen geschummelt wird? Nein. Sind andere Medien besser? Nein. Verstehen wir die Diskussion rund um Ad Fraud und dass dieses Thema Unsicherheit auf Unternehmensseite auslöst? Natürlich. 

Aber das Thema ist nicht neu. Und jede professionelle Agentur weiß das. Und genau deshalb verlassen wir uns schon lange nicht mehr auf Reichweiten und Interaktionen allein.

Das kommunizieren wir auch ganz klar, wenn wir mit unseren Kunden zusammensitzen. Denn neben der Tatsache, dass man nie ganz sicher sein kann, wie wahrheitsgetreu die Zahlen tatsächlich sind, haben diese weichen KPIs für sich genommen nicht genügend Aussagekraft, um den Kampagnenerfolg zu bewerten. 

Wir sind definitiv keine reine Performance-Bude. Wir lieben kreative Ideen und wollen, dass möglichst viele Menschen aus der jeweiligen Zielgruppe die Inhalte sehen und mit ihnen interagieren. Aber wir wissen auch, dass wir unsere Agenturfee verdienen müssen. Und das können wir nur durch echt und unabhängig messbare Ergebnisse, weshalb jeder Handgriff aus jeder media-by-nature-Unit diesem jeweiligen Ziel untergeordnet ist. 

 

Unser Job wäre extrem einfach, wenn es nur um Reichweiten und Klicks gehen würde. Aber das ist nicht das, was Social Media Marketing so besonders macht. Wir kombinieren Daten, Kreativität und Performance und fokussieren uns auf messbare Ergebnisse. Und das schon immer. Alle anderen haben nun ein Problem 😜

Keyvan

Es gab genau zwei Möglichkeiten: Entweder ich rege mich weiter über vermeintliche Social Media "Profis" auf oder ich tue etwas dagegen - ich habe mich für Letzteres entschieden und gründete gemeinsam mit meinem Co-Partner Jan die Hamburger Social Media Agentur media by nature, denn: Wir lieben Facebook, Instagram, YouTube & Co. und wissen genau welche Taktiken hier für langfristige und nachhaltige Ergebnisse sorgen. Übrigens: meinen Kaffee trinke ich immer schwarz und freie Minuten gehören voll und ganz meiner kleinen Familie zuhause.