Big Data? Häufig nur Gerede!

Das Schöne an Social Media Marketing: Umfangreiche Targetingmöglichkeiten, Echtzeit-Optimierung und dadurch häufig bessere Ergebnisse als in anderen Kanälen. So weit so gut. Das Problem dabei: Häufig werden die Möglichkeiten, die es gibt, überhaupt nicht genutzt. Viele Unternehmen, Agenturen und Vermarkter sprechen von “Big Data” und was mit diesen Daten alles möglich ist. Aber nur ein Bruchteil nutzt die Möglichkeiten tatsächlich. Es wird Zeit für einen kleinen Rant gegen alle, die Big Data verkaufen, aber nur heiße Luft liefern. 

Big Data – was heißt das überhaupt im Social Media Kontext?

Die Definition von Big Data unterliegt einem ständigen Wandel – wie die digitale Welt im Allgemeinen. Ein wichtiger “Charakterzug” von Big Data ist jedoch folgender: 

Mit Big Data wird der Komplex der Technologien beschrieben, die zum Sammeln und Auswerten von riesigen Datenmengen verwendet werden.

Übersetzt für den Social Media Kosmos bedeutet das: Wir nutzen unglaublich große Datenmengen, um das Targeting für Social Media Kampagnen zu optimieren und die besten Ergebnisse zu generieren. Vor allem im Kontext von Advertising, denn hier haben Daten den größten Wert. 

Ganz egal, ob das Ziel der Kampagne Abverkäufe im Onlineshop oder eine möglichst hohe Zielgruppendurchdringung zur Stärkung der Brand Recognition ist: Daten helfen dabei, das Ziel kostengünstig – also mit weniger Werbebudget  – zu erreichen.

Wir nutzen also die volle Kraft der Targeting- und Trackingmöglichkeiten, beispielsweise mithilfe des Facebook Pixels und setzen die gesammelten Daten ein, um die Zielgruppe punktgenau zu erreichen. 

Das Problem ist: In der Realität werden diese extrem hochwertigen Daten nicht genutzt. 

So sieht das Targeting in der Realität aus

Alle reden von Big Data. Am Ende nutzen die wenigsten die Möglichkeiten tatsächlich aus. 

Wir als Agentur werden beispielsweise fast täglich gefragt, wie wir das Targeting denn aufbauen. Ob wir beispielsweise Buyer Personas entwickeln, um das Targeting möglichst genau auf die Zielpersonen abzustimmen. 

Die Antwort: Ja, wir nutzen Buyer Personas, entwickeln sie selbst von Grund auf neu oder arbeiten hier eng mit unseren Kunden zusammen. Allerdings nutzen wir diese Buyer Personas in erster Linie für die Entwicklung der Inhalte, der Botschaft und natürlich auch der Creatives. Aber sie spielen (fast) gar keine Rolle, wenn es um das Targeting in Social Media geht.

Whuat?! Ja, richtig gehört. Denn warum sollten wir eine (Wunsch-) Buyer Persona entwickeln, wenn wir genügend valide Daten durch entsprechendes Tracking auf der Webseite oder über CRM-Daten vorliegen haben, die uns genau sagen, wer die Zielgruppe ist? 

Das wäre, als würden wir versuchen eine identische Kopie eines Hauses zu bauen, das schon steht – nur ohne Werkzeug. Mit bloßen Händen. Das wird auf jeden Fall nicht so schön wie das erste. 

Trotzdem machen die meisten Agenturen und Unternehmen genau das. Man entwickelt also eine Buyer Persona und nutzt dann den Datenpool von Facebook, also vorrangig demographisches Targeting, eventuell noch ein paar Interessen, um sich die Zielgruppe zusammenzuschustern. 

Das ist nicht Big Data. Das ist Social Media Marketing for Dummies. 

Emetriq hat das nun im Programmatic Data Report 2019 bestätigt und beispielsweise herausgefunden, dass:

  • 50% der Agenturen ausschließlich demografisches Targeting nutzen
  • 46% der Advertiser ausschließlich demografisches Targeting nutzen
  • 79% der Vermarkter ausschließlich  demografisches Targeting nutzen

 

Und das, obwohl demografisches Targeting im Social Media Kosmos faktisch die schwächste Form des Targetings ist. Interessentargetings kommen gleich danach. 

Richtig wäre: Den Facebook Pixel auf der Webseite und CRM-Daten für die Erstellung von Custom Audiences nutzen (Retargeting), aus diesen Zielgruppen Lookalikes zu erstellen (statistische Zwillinge) und erst wenn diese Möglichkeiten ausgeschöpft sind oder komplett neue Zielgruppen erreicht werden sollen, kalte Audiences über demografisches oder Interessen-Targeting anzusprechen.

Durch die Bank erzielen wir so Ergebnisse, die im Vergleich zu demografischem oder Interessen-Targeting im Schnitt 240% bessere Ergebnisse erzielen. 

Nur wer Daten wirklich nutzt, kann Mehrwert liefern

Fakt ist: Die Nutzung von demografischen und Interessens-Daten, die Facebook werbetreibenden Unternehmen zur Verfügung stellt, ist wesentlich stärker als alles, was man von klassischen Targetingmöglichkeiten kennt. Und dennoch verlieren sie gegen Big Data Advertising und die Nutzung von Custom Audiences oder Lookalikes um Längen.

Das ist scheinbar noch nicht überall angekommen, weshalb bei Agenturen, Unternehmen oder Vermarktern immer noch vorrangig “das alte Targeting” über demografische Daten oder Interessen genutzt wird. 

Big Data? Häufig nur Gerede. 

Keyvan

Es gab genau zwei Möglichkeiten: Entweder ich rege mich weiter über vermeintliche Social Media "Profis" auf oder ich tue etwas dagegen - ich habe mich für Letzteres entschieden und gründete gemeinsam mit meinem Co-Partner Jan die Hamburger Social Media Agentur media by nature, denn: Wir lieben Facebook, Instagram, YouTube & Co. und wissen genau welche Taktiken hier für langfristige und nachhaltige Ergebnisse sorgen. Übrigens: meinen Kaffee trinke ich immer schwarz und freie Minuten gehören voll und ganz meiner kleinen Familie zuhause.