[CASE STUDY] Wie wir für eine NGO mit einem vierstelligen Werbebudget 100.000+ Petitionsunterschriften auf Autopilot generieren

Es gibt jede Menge Projekte, die wir in den letzten Monaten und Jahren erfolgreich umgesetzt haben. Trotzdem gibt es den einen oder anderen Case, der einem in Erinnerung bleibt. So auch ein Chatbot, den wir im letzten Jahr für eine NGO umgesetzt haben und der Hunderttausende Petitionsunterschriften generierte. Warum das Ding so besonders war?

 

Schön, dass Sie fragen #andthejourneybegins

Es war einmal… eine NGO, die neue Wege gehen will

Die NGO, über die wir sprechen, ist kein Greenpeace, WWF, Amnesty International oder Human Rights Watch, aber doch groß genug, dass die Petitionen einen gesellschaftlichen und politischen Impact haben.

 

Deshalb ist das erklärte Ziel dieser NGO, möglichst viele Unterschriften für die eigenen Petitionen zu sammeln.

 

So weit, so gut.

 

Bisher war es so, dass neue Petitionen auf der Webseite gelauncht und anschließend über den E-Mail-Verteiler mit mittleren 6-stelligen Abonnenten verbreitet wurde.

 

Das Problem dabei ist bekannt: E-Mail Öffnungsraten sind heute nicht mehr so stark wie früher. Und auch der Weg des Users war nicht gerade einfach:

  1. E-Mail “wahrnehmen”
  2. E-Mail öffnen
  3. Petitionslink klicken
  4. Daten auf der Landingpage der Petition eintragen
  5. Auf Absenden klicken

 

2 verschiedene Plattformen (E-Mail und Webseite) 5 Schritte und die Schwierigkeit, dass auch noch das Thema zum jeweiligen Abonnenten “passen” muss, damit er überhaupt daran interessiert ist, eine Unterschrift zu leisten.

 

Kurzum: Bisher kein Selbstläufer.

 

Es sollte also ein neuer Weg her, um den Prozess für den Nutzer zu vereinfachen, das Thema noch emotionaler aufzuladen und den Eintragungsprozess soweit wie möglich zu automatisieren. Und ein unendlich großes Mediabudget ist auch nicht da.

 

Die Idee der NGO: Social Media! Aber: Kann Social Media all das leisten? (Kleiner Hinweis: JA!)

Einfach ein paar Social Media Ads und das wird schon? #thatsjustwrong

Da wir immer nach dem effektivsten und gleichzeitig effizientesten Weg suchen, ist der Gedanke, Retargeting Ads auf die Petitionen zu schalten, natürlich nicht falsch.

 

Das Hindernis: Es gab ein begrenztes Budget, sodass zwar zu Beginn Media eingesetzt werden konnte, das System sich im Anschluss jedoch größtenteils selbst tragen sollte.

 

In Zeiten von organischen Reichweiten, die gegen 0 gehen, in jedem Fall eine Herausforderung.

 

Es gibt jedoch einen Kanal innerhalb von Social Media, der es möglich macht, organische Reichweiten von nahezu 100 Prozent zu erzielen.

 

Der Facebook Messenger!

 

Selbstverständlich kann man als Unternehmen nicht wahllos Menschen anschreiben. Man muss (ähnlich wie beim E-Mail marketing) eine Abonnentenliste aufbauen.

 

Hat man das geschafft, sind diese Abonnenten durch Drittanbieter-Tools jederzeit erreichbar – mit entsprechenden Einschränkungen: Reine Werbebotschaften am laufenden Band ohne vorherige User-Interaktion verstoßen natürlich gegen die Facebook Policy.

 

Es ist jedoch nicht einmal notwendig, die Regeln zu biegen oder gar zu brechen. Es braucht einfach ein regel- und zielgruppengerechtes Framework, um die User in den Messenger zu holen, sie zum Interagieren anzuregen und zu konvertieren. Und zwar immer und immer wieder.

 

 

Chatbot Marketing done right: So ging alles los…

Klar ist: Ganz ohne Media-Einsatz geht nichts, wir sind schließlich keine Zauberer, sondern Handwerker. Deshalb haben wir ein kleines vierstelliges Budget bekommen, aus dem wir das Maximum herausholen mussten.

 

Wir nahmen uns einen “Petitions-Bestseller” und entwickelten eine kleine Story, die wir in ein Quiz im Facebook Messenger gossen. Durch die Möglichkeit Text, mit Bild und Video zu verknüpfen, war die emotionale Aufladung der Story beziehungsweise des Quizzes kein Problem.

 

Der User wiederum treibt die Storyline (das Quiz) durch eigene Texteingaben und Buttonclicks voran.

 

Am Ende wartete der Call-to-Action “Petition unterschreiben”.

 

Nun der Clou: Der Facebook Messenger macht es uns möglich, die Facebook Daten des Users, mit seiner Erlaubnis abzufragen und weiterzuleiten – in diesem Falle an das CRM der NGO.

 

Name und E-Mailadresse wurden also aus dem Facebook-Profil gezogen, der User musste diese nur noch per Buttonclick bestätigen.

 

Im Hintergrund wurden diese Informationen an das CRM weitergeleitet und als Unterschrift im System hinterlegt. Der User bekam eine automatisierte E-Mail mit der Benachrichtigung, dass die Unterschrift erfolgt ist.

 

Und das war’s! Die Petition ist damit unterschrieben.

 

Wie der Chatbot im Detail aussieht, können Sie in diesem kleinen Video sehen:

 

Die erste Petition ist nur der Anfang – jetzt passiert erst die Magie!

Eine Petitionsunterschrift, die über den Messenger erfolgt ist, ohne auch nur die Plattform wechseln zu müssen, ist schon mal ein kleiner Wow-Effekt.

 

Damit hätten wir also die Vorgabe nach einem neuen innovativen Weg sowie einer einfacheren User-Journey gelöst.

 

Bleibt der eigentliche Painpoint, einen Kanal aufzubauen, der kein Werbebudget (oder nur gelegentlich) benötigt.

 

Das lösten wir wie folgt:

 

Da der Ansatz ziemlich unique war, waren die Ads zum Chatbot Einstieg sehr erfolgreich – und vor allem günstig. Petitionsunterschriften kamen en masse rein und jede Person, die mit dem Chatbot agierte, wurde automatisch zum Subscriber.

 

Am Ende der ersten Kampagnenlaufzeit standen knapp 12.000 Subscriber (Personen, die das Quiz anfingen) auf der Uhr, wovon rund 85 Prozent die erste Petition unterschrieben. Macht also rund 10.000 Personen, die die erste Petition unterschrieben haben.

 

Diese 10.000 Personen, sind den Prozess also bis zum Ende durchgelaufen und haben zum Schluss die Frage gestellt bekommen, ob wir Sie bei neuen Petitionen über den Messenger anschreiben dürfen.

  • 85 Prozent willigten ein.
  • 5 Prozent lehnten ab.
  • 10 Prozent haben nicht reagiert.

 

Die 5 Prozent wurden entsprechend getagged und nicht mehr angeschrieben – wir wollen ja niemanden nerven.

 

Das ist wichtig, denn: negatives Feedback kann im schlimmsten Fall dazu führen, dass der Chatbot geblockt wird!

 

Die 85 Prozent erhielten über die folgenden Wochen 3x pro Woche eine (für die NGO vollkommen kostenlose) Broadcast-Nachricht die auf eine neue Petition aufmerksam machte.

 

Da diese Abonnenten bereits die erste Petition per Messenger unterschrieben haben, kannten Sie den Vorgang und unterschrieben fleißig weiter. Es gab kein Entkommen – und die User wollten auch kein Entkommen 😉

 

Die 10 Prozent, die nicht reagiert haben, aktivierten wir durch Retargeting Ads und konnten auch hier den Großteil zu aktiven Subscribern, die nur darauf warteten, weitere Petitionen zu unterschreiben, machen. Wäre ja blöd dieses Potenzial liegen zu lassen 😉

 

(So creepy waren wir natürlich nicht unterwegs)

 

Am Ende hatten wir also ca. 10.000 Subscriber, die 3x pro Woche eine Broadcast erhielten. Und hier die magischen Zahlen, die aus dieser kostenlosen Reichweite entstanden (Durchschnittszahlen):

 

 

  • 95 Prozent öffneten die Broadcast Nachricht
  • 65 Prozent unterschrieben die Petition = 65 Prozent Conversionrate!

 

 

Wo gibt’s denn sowas?

 

Von diesen 10.000 Subscribern unterschrieben also direkt im Messenger 6.500 Personen über nur eine Broadcast! und es ging munter weiter:

  • 28.500 Petitionsunterschriften nach einer Woche.
  • 123.000 Petitionsunterschriften nach einem Monat.
  • Knapp 740.000 Petitionsunterschriften nach einem halben Jahr.

 

For Free. Rein über organische (Messenger-)Reichweite.

 

Und es kommen täglich neue Subscriber hinzu – auf Empfehlung, über kleinere Mediakampagnen und über virale Reichweite, da der Chatbot einen extrem hohen Social Proof erzeugt und gerne geteilt wird.

Challenge accepted – Mission accomplished

Die Währung dieser NGO ist also die Petitionsunterschrift. Und der Weg über den Facebook Messenger Chatbot war erfolgreich und hat alle Ziele und Vorgaben erfüllt:

 

Ziel #1: Neuer innovativer Weg

Petition direkt im Facebook Messenger unterschreiben – gab es noch nie!

 

Ziel #2: Die User Experience maximal vereinfachen

Daten werden nach Einwilligung aus dem User Profil übernommen. Es reicht die Bestätigung der Datenschutzbestimmungen und der Klick auf “Jetzt unterschreiben”. Aus 5 umständlichen Schritten über 2 Plattformen hinweg, wurden 2 Klicks im Messenger, um zu unterschreiben.

 

Ziel #3: Kostenlose Reichweite generieren, wenig Media

Subscriber über kleines Mediainvest aufgebaut, die kostenlos angeschrieben werden können und so weitere “kostenlose” Unterschriften generierten.

 

Ziel #4: Petitionsunterschriften auf Autopilot generieren

Das technische Setup wird einmal gemacht, die anschließenden Broadcast Nachrichten sind einfach und ohne weiteren Programmieraufwand umzusetzen im Voraus planbar, wenn gewünscht.

 

Ziel #5: Segmentierung der Abonnenten

Zu Beginn war jede Broadcast gleich. Durch die direkte Rückkopplung (welche Themen interessieren den Abonnenten und welche Petitionen unterschreibt er) konnten wir die Liste mit der Zeit jedoch thematisch segmentieren und so noch höhere Conversions und vor allem sehr niedrige Unsubscriberaten (gen 0) erzielen.

 

Und das Schöne an diesem Case: Er lässt sich einfach reproduzieren und für weitere NGOs umsetzen, die ein ähnliches Ziel verfolgen.

 

Gleichzeitig können wir über die Skalierung der Subscriber und die Broadcast, den ursprünglichen Kosten pro Unterschrift (auf Basis der ersten Kampagne) immer weiter reduzieren, da jede weitere Unterschrift des jeweiligen Subscribers seine ursprünglichen Akquisekosten drückt.

 

Ähnlich wie das Modell der Customer Lifetime Value: Angenommen, ein Subscriber, der die erste Petition aufgrund der Werbekampagne unterschreibt, kostet uns 1 Euro. Dann bedeutet das:

 

Die zweite Unterschrift reduziert seinen Preis auf 50 Cent pro unterschrift. Dann auf 33 Cent, auf 25 Cent usw. bis er (wenn er sich nicht von den Broadcasts abmeldet, das kann er jederzeit), irgendwann im 0-Komma-Irgendwas-Bereich liegt.

 

Klar, dass die nächsten Petitionskampagnen bereits in den Startlöchern stehen. Wäre ja verrückt, das nicht fortzuführen, oder?

 

Es gibt jede Menge spannende Möglichkeiten den Facebook Messenger einzusetzen: Für NGOs, um Petitionsunterschriften oder auch Spenden zu generieren, für die Leadgenerierung oder für Markenbekanntheit und Engagement. Denn nicht zu vergessen: User agieren im Messenger mit der Marke – und das mitunter bis zu 30 Minuten am Stück. Gerade im Social Media Kosmos sind das Zahlen, die gibt es eigentlich gar nicht!

 

Keine Scheu: Rufen Sie uns an oder schreiben Sie uns eine E-Mail, wenn auch Sie den Facebook Messenger für Ihr Business oder Ihre NGO nutzen wollen. #wirsindready

Keyvan

Es gab genau zwei Möglichkeiten: Entweder ich rege mich weiter über vermeintliche Social Media und Content Marketing "Profis" auf oder ich tue etwas dagegen - ich habe mich für Letzteres entschieden und gründete gemeinsam mit meinem Co-Partner die Hamburger Social Media Agentur media by nature, denn: Wir lieben Facebook, Instagram, Twitter & Co. und wissen genau welche Taktiken hier für langfristige und nachhaltige Ergebnisse sorgen. Übrigens: meinen Kaffee trinke ich immer schwarz und freie Minuten gehören voll und ganz meiner kleinen Familie zuhause.