[How-to] Value-based Lookalike Audiences Schritt für Schritt anlegen

Mittlerweile ist der Facebook-Werbekosmos so umfangreich, dass es schwerfällt, Schritt zu halten. Insbesondere, wenn man als Agentur nicht ausschließlich Social Media Marketing anbietet 😜So passiert es dann auch, dass wertvolle Targeting-Mechanismen übersehen werden – einer davon ist die sogenannte Value-based Lookalike Audience.  Und für deren Setup gibt es heute eine Schritt-für-Schritt-Anleitung von uns, denn: Insbesondere für die Skalierung von Abverkaufskampagnen in Onlineshops sind Value-based Lookalikes DAS Mittel der Wahl!

Das Grundsetup für Value-based Lookalikes

Facebook macht ernst, wenn es um Advertising geht – das sollte für alle klar sein, die Social Media auch nur annähernd im Business-Kontext nutzen. In diesem Zusammenhang werden auch die Targeting-Möglichkeiten immer umfangreicher und wertvoller. 

“Wertvoll” ist auch das Stichwort, wenn wir uns über Value-based Lookalikes unterhalten. 

Bevor Sie sich jedoch an die Value-based Lookalilkes heranwagen, sollten Sie zwei Dinge bereits kennen, die quasi die Grundlage beziehungsweise das Basiswissen von Value-based Lookalikes bilden:

  1. Kennen Sie den Facebook Pixel, was er kann und wie Sie ihn in Ihren Onlineshop beziehungsweise in Ihre Webseite einbinden? Wenn ja – wunderbar! Wenn nicht – lesen Sie unbedingt zuerst unseren Artikel “Der ultimative Guide zum Facebook Pixel”.
    1. Oder alternativ: Haben Sie einen Produktkatalog bei Facebook integriert? 
  2. Kennen Sie das Prinzip der herkömmlichen Lookalike Audience? Wenn ja – Sie sind startklar für Value-based Lookalikes! Wenn nicht – kurz ein paar Sätze dazu: 
    1. Ist der Facebook Pixel im Einsatz können Sie aus dem Onlineshop-Traffic eine Custom Audience erstellen
    2. Diese Custom Audiences beinhaltet alle Personen, die auf Ihrer Webseite unterwegs waren oder eine bestimmte Handlung ausgeführt haben (beispielsweise einen Kauf im Onlineshop) und…
    3. …die innerhalb eines individuell definierbaren Zeitraum (1 bis 180 Tage) nach der Webseiten-Aktion auf Facebook unterwegs waren.
    4. Wenn diese Custom Audience mindestens 100 Personen umfasst, können Sie aus dieser Datengrundlage eine Lookalike Audience erstellen. 
    5. Der Clou dabei: Facebook erstellt aus Ihrer Custom Audience ein Profil, das Verhaltensweisen, demografische Daten und Interessen umfasst, um weitere Facebook-User zu entdecken, die diesem Profil sehr ähnlich sind.
    6. Das heißt für Sie: Zielgruppenanalysen können Sie sich sparen und Ihre Custom Audience mit wenigen Klicks auf mindestens 300.000 Personen (1% aller deutschen Facebook User – max. 10%)  in einer Lookalike Audience anwachsen lassen.   

 

Kurz gesagt: Ohne Facebook Pixel und Purchase-Eventtracking mit Übermittlung des Conversionvalues (Betrag, für den der Nutzer im Shop eingekauft hat)  in Ihrem Onlineshop sowie das Verständnis dazu, wie Lookalike Audiences grundsätzlich funktionieren, werden Value-based Lookalikes ein Buch mit sieben Siegeln sein.

Sind Sie mit diesen beiden Grundvoraussetzungen vertraut, können Sie direkt weiterlesen.

☝🏼Hinweis☝🏼 Zwar kann eine Value-based Lookalike Audience auch per Upload einer Kundenliste erstellt werden, allerdings ist der Aufwand wesentlich höher. Deshalb empfehlen wir jedem, Value-based Lookalikes auf Basis von Pixeldaten oder über den vorab hinzugefügten Produktkatalog zu erstellen und widmen uns in diesem Artikel ausschließlich diesen beiden Optionen.

Was sind Value-based Lookalikes überhaupt? 

Bei der Value-based Lookalike geht es darum, Masse, also die herkömmliche Lookalike Audience, mit der Dimension Klasse zu verbinden. Denn nichts anderes passiert hierbei. In Kurzform machen wir folgendes: 

  1. Wir erstellen eine Lookalike Audience Ihrer Onlineshop-Käufer
  2. ABER: Als Quelle wählen wir nicht einfach eine zuvor erstellte Custom Audiences aus, sondern…
  3. …wir wählen eine wertebasierte Quelle, also Shop-Umsätze, als Basis aus. 

 

 

Wie wertvoll diese Audience sein kann, sollte klar sein – trotzdem noch einmal in aller Deutlichkeit der Vergleich von herkömmlichen und Value-based Audiences: 

  • Eine herkömmliche Lookalike Audience zeigt Ihnen Personen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit, wie Ihre Käufer ticken und mit hoher Wahrscheinlichkeit bei Ihnen kaufen werden. 
  • Eine Value-based Lookalike Audience deckt Personen für Sie auf, die mit hoher Wahrscheinlichkeit bei Ihnen kaufen UND einen hohen Transaktionswert verursachen werden!

In 3 Schritten Value-based Lookalike Audiences erstellen

Genug mit der Theorie – lassen Sie uns nun Ihre Value-based Lookalike Audience Schritt für Schritt erstellen. Gehen Sie dafür wie folgt vor:

Schritt #1: Lookalike Audience aus wertebasierter Quelle erstellen

An dieser Stelle wird bereits klar, warum Sie sich mit der Erstellung von herkömmlichen Lookalike Audiences auskennen sollten, denn der erste Schritt ist nahezu identisch – mit einem wichtigen Unterschied, zu dem wir gleich kommen. 

Rufen Sie also als erstes im Facebook Business Manager die Navigation auf uns wählen Sie unter “Kategorie” den Tab “Zielgruppen/Audiences” aus.

 

 

Nun wählen Sie im Dropdown des Buttons “Zielgruppe erstellen/Create Audience” die Lookalike Audience aus. 

 

 

So weit, so bekannt. Jetzt wird es spannend. Im nächsten Fenster, das Sie ebenfalls bereits kennen sollten, wählen Sie nun die Datenquelle aus. Bei herkömmlichen Lookalike Audiences würden Sie nun beispielsweise eine Website Custom Audience auswählen – nicht aber bei den Value-based Lookalikes, denn hier brauchen wir eine “Wertebasierte Quelle” – wählen Sie deshalb den Facebook Pixel oder den Facebook Produktkatalog aus – beides geht und ist in der Folge der identische Ablauf:

 

 

Schritt #2: Kriterien für die Value-based Lookalike festlegen

In unserem Beispiel wählen wir den Facebook Pixel aus, den Sie ja mit entsprechendem Conversion Value Tracking ausgestattet haben 🤓

Im nächsten Step geht es nun an die Details:

  1. Wählen Sie das Event aus, auf dessen Basis die Werte ermittelt werden. Hier empfiehlt sich natürlich das Kauf-Event. Allerdings gilt als Best Practice, dass idealerweise 1.000 Personen das Kauf-Event ausgelöst haben (mindestens 100 Personen). 
  2. Haben Sie das Event definiert, zeigt Facebook den maximalen und minimalen Wert der Käufe an.  Auch die Anzahl der Events in den letzten 60 Tagen bekommen sie angezeigt. Alle drei Zahlen sind jedoch eher als Info zu verstehen. Verändern können Sie an dieser Stelle nichts.
  3. Definieren Sie noch das Land, aus dem die Nutzer der Value-based Lookalike kommen soll.
  4. Und zum Schluss legen Sie die Größe der Value-based Lookalike Audience fest. Hierbei wählen Sie zwischen 1% = 300.000 Personen bis hin zu 10% = 3.000.000 Personen. 

 

 Und das war’s auch schon. Nach einem Klick auf “Zielgruppe erstellen/Create Audience” haben Sie es geschafft. 

Schritt #3: Einsatz der Value-based Lookalike und 3 weitere Tipps

Das Setup ist abgeschlossen, Sie haben nun Ihre Value-based Lookalike erstellt und können sich daran machen, Ihre Kampagnen über frischen und gleichzeitig hochrelevanten Traffic zu skalieren. 

Grundsätzlich gilt hier: Je größer die Datengrundlage, desto mehr Möglichkeiten haben Sie weiter zu splitten. Zum Abschluss gibt es deshalb noch ein paar Tipps für fortgeschrittene Anwender: 

  1. Nutzen Sie statt des Facebook Pixels den Produktkatalog als wertebasierte Quelle, können Sie als weiteren Segmentierungsschritt nur die Werte von bestimmten Kategorien, Top Sellern oder Angeboten heranziehen, um daraus Ihre Value-based Lookalike zu erstellen. Voraussetzung: Kategorie & Co. sind im Produktkatalog, den Sie mit Facebook verbunden haben, hinterlegt. 
  2. Idealerweise haben mindestens 1.000 Personen einen Kauf getätigt, um aus diesen Personen eine Value-based Lookalike zu erstellen. Ist das nicht der Fall, sollten Sie einen vorgelagerten Schritt als Grundlage heranziehen, also beispielsweise “Add to Cart”. Wichtig dabei: Der Wert, der in den Warenkorb gelegten Produkte, muss ebenfalls übertragen werden, da es sich, wie wir ja nun wissen, um eine wertebasierte Quelle handelt.
  3. Sie möchten nicht nur skalieren, sondern auch internationalisieren? Nichts leichter als das: Aus Ihren besten deutschen Käufern können Sie Audiences für weitere Länder erstellen – wählen Sie dazu bei der Erstellung einfach das Land aus, das Sie angehen möchten. Wichtig dabei: Auch hier sollte die Source Audience mindestens 100 Personen aus EINEM LAND beinhalten, besser 1.000, um für eine valide Datengrundlage zu sorgen. 

 

Mit diesen drei Tipps können Sie Ihre Value-based Lookalikes noch weiter verfeinern und die Qualität noch weiter nach oben schrauben. 

Skalierung leicht gemacht: Mit der Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Erstellung von Value-based Lookalikes von media by nature!

Value-based Lookalikes sind für all diejenigen von immensem Wert, die einen Onlineshop mit hohem Traffic- und Umsatzaufkommen besitzen. In vielen Fällen, ist das Halten von Umsätzen – mancher würde auch “Stagnation” sagen –  kein Problem. Die Skalierung von Kampagnen ist dann schon schwerer. 

 

In derartigen Fällen setzen wir auf die Value-based Lookalike Audiences, weil diese erfahrungsgemäß sehr gute Conversions erzielen – und das, obwohl es sich hier um frischen Traffic (= kein Retargeting) handelt. Also probieren Sie es unbedingt aus – es lohnt sich! 

 

PS: Wenn Sie mehr zum Thema Skalierung erfahren möchten, lesen Sie dazu unbedingt auch unseren Artikel “Sicherheitsvariante oder Skalierung? So verdoppeln Marken das Ergebnis Ihrer Social Performance Kampagnen”. 

Keyvan

Es gab genau zwei Möglichkeiten: Entweder ich rege mich weiter über vermeintliche Social Media "Profis" auf oder ich tue etwas dagegen - ich habe mich für Letzteres entschieden und gründete gemeinsam mit meinem Co-Partner Jan die Hamburger Social Media Agentur media by nature, denn: Wir lieben Facebook, Instagram, YouTube & Co. und wissen genau welche Taktiken hier für langfristige und nachhaltige Ergebnisse sorgen. Übrigens: meinen Kaffee trinke ich immer schwarz und freie Minuten gehören voll und ganz meiner kleinen Familie zuhause.