Warum kreative Ideen im Kontext von Performance auch heute noch relevant sind

In einem Performance Setup mit einem ganz klaren messbaren Ziel am Ende der Customer Journey zählen nur harte Ergebnisse. Aber: Unter bestimmten Voraussetzungen ist die reine Performance-Denke zu kurz gedacht. In welchen Fällen Sie durchaus Kreativität an den Tag legen und auch die KPI “Engagement” im Blick haben sollten, zeigen wir Ihnen in diesem Artikel. Lesen lohnt sich – Sie werden überrascht sein, welches Potenzial Sie auf der Straße liegen lassen!

Je höher der Anspruch, desto komplexer der Ansatz

Vielen werbetreibende Unternehmen, aber auch vielen Agenturen, die Social Media mittlerweile in ihr Leistungsportfolio aufgenommen haben, ist nicht klar, dass Kreation und Performance ein eingespieltes Team sein müssen, damit das Gesamtsetup funktioniert. 

Nur das eine oder nur das andere zu machen, funktioniert für einen begrenzten Zeitraum beziehungsweise für einen begrenzten Teilbereich. 

Um echte Marketing-, Kommunikations- oder sogar Unternehmensziele zu erreichen, muss beides in Perfektion ineinandergreifen und sich diesen Zielen unterordnen. 

Kurzum: Die Komplexität des Social-Media-Setups steigt mit dem Anspruch, den Sie verfolgen.

Wann reicht Performance alleine nicht mehr aus? 

Onlineshops mit viel Traffic fahren aufgrund entsprechender (Retargeting-)Werbeformate, die die sozialen Netzwerke bereitstellen, häufig sehr gut. Conversion-Kampagnen zeigen große Wirkung, die Umsätze steigen, der Return on Ad Spend ist wunderbar positiv. 

Soweit so gut. Allerdings ist dieses sehr eng gefasst Setup, das einzig und allein darauf ausgerichtet ist, auf kürzestem Wege und mit möglichst wenig Werbeausgaben, Erfolge zu erzielen, an der einen oder anderen Stelle begrenzt

Problematisch wird das Setup vor allem dann, wenn eines oder mehrere der folgenden drei Szenarien auftreten.

Szenario #1: Erklärungsbedürftige Produkte

Vertreiben Sie Produkte, die einen hohen Nutzen haben, aber erklärungsbedürftig sind, stehen Sie bei einem reinen Performance-Setup vor einem Problem. Über welchen Kanal der Traffic auch kommen mag – er konvertiert nicht, weil der unmittelbare Nutzen nicht direkt erkannt wird.

Die Lösung: Setzen Sie weiter vorne an und denken Sie noch einmal über die einzelnen USPs Ihrer Produkte nach. Verpacken Sie diese anschließend in kreative Ideen, die eingängig und spielerisch zeigen, warum Ihre Produkte anders/besser als die der Konkurrenz sind. Das kitzelt den Need in Ihrer Zielgruppe heraus, das Produkt wirklich (wirklich, wirklich) haben zu wollen. 

Das können DPAs beispielsweise nicht leisten. Denn Kreativität und entsprechende Kreation spielen hier keine Rolle. Setzen Sie in solchem Fall also auf neue Kampagnen mit Bild- und Videomaterial, das Ihre Produkte auf spielerische Art und Weise in Szene setzt.  

Entsprechende Interaktionen mit diesen Inhalten, insbesondere Kommentare und Fragen zu Ihren Produkten, stärken Ihr Vermarktungssetup auf zweierlei Weise:

  1. Sie schaffen Social Proof. Menschen unterhalten sich über Ihr Produkt, stellen Fragen, Sie antworten – das färbt auf alle anderen ab, die Ihre Anzeige sehen. “Wenn sich so viele Menschen über das Produkt unterhalten, muss das etwas Besonderes sein” – so oder so ähnlich ist die Reaktion, die Sie auslösen werden. 
  2. Conversions passieren entweder direkt über diesen Post oder – und das ist entscheidend – über Engagement-Reatargeting. Das heißt also: Sie spielen Ihre Conversion Kampagnen an die Personen aus, die mit Ihren Inhalten im Vorfeld interagiert haben, die Ihr Produkt (im Idealfall) verstanden haben und nur noch einen Schubs brauchen, um zu konvertieren 😝

Ein Beispiel aus dem wahren Leben: Virbac HPM Tierfutter

Ähnlich haben wir es beispielsweise bei unserem Kunden Virbac gehalten. Auf den ersten Blick handelt es sich bei dem Produkt um Hunde- beziehungsweise Katzenfutter. Auf den zweiten Blick wird jedoch klar, dass dieses Futter sehr speziell ist, weil es ein Präventivfutter ist. Das Futter hilft durch die otpimale Nährstoffverteilung dabei, Krankenheiten vorzubeugen.

Ein reines Retargeting-Setup war hier nicht genug. Wir mussten uns einen eigenen Funnel über entsprechenden Content, zusammengestellt aus Ratgeber-Artikeln, spielerischen Produktinszenierungen und Kundenempfehlungen beziehungsweise Case Studies, der die Zielgruppe bereits vor Onlineshop-Besuch soweit bringt, nur noch das richtige Produkt auswählen zu müssen.

Das Ergebnis: Eine Steigerung des Return on Ad Spends von knapp 500% in einem Jahr.    

Szenario #2: Skalierung und neue Zielgruppen

Auch dann, wenn die Kampagnen über neue Zielgruppen skaliert werden sollten, kann ein reines Performance Setup nicht punkten – und Retargeting fällt per se raus. 

Diese kalten Zielgruppen haben im Zweifel noch nie von Ihrem Angebot oder sogar von Ihnen als Unternehmen gehört. Das ist ein Problem für Conversion Kampagnen. Sie versuchen einfach direkt mit der Tür ins Haus zu fallen: “Hier ist mein Produkt. Kauf!”.

Das funktioniert heute immer weniger – und über Social Media schon gar nicht. Bedeutet also: Auch hier sollten Sie über Kreativität punkten:

  1. Das kann im Rahmen einer vorgelagerten Engagement Kampagne oder im Rahmen Ihrer Conversion Kampagne passieren.
  2. Kreativität lässt sie aus dem Einheitsbrei herausstechen. Anders ist immer besser. Sogar besser, als wirklich besser zu sein. Nur so holen Sie sich die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppen.
  3. Ein Produktbild und eine kreative Headline, sind ein guter Anfang. Denken Sie aber auch gerne darüber hinaus. Social Media bietet Ihnen zahlreiche verschiedene Formate und Content Typen, die Sie zumindest ausprobieren sollten – Bild, Video, Motion Design, Landscape, 3D, Instant Experience, Live Content und und und. Die Möglichkeiten sind schier unendlich. 

Ein Beispiel aus dem wahren Leben: Unser Kunde femtasy

Das Unternehmen femtasy betreuen wir seit einigen Monaten im Bereich Performance Marketing auf Facebook und Instagram. Das Ziel ist einfach: Viele Verkäufe bei einem möglichst geringen CPO. 

Aufgrund des klar abgegrenzten Produkts und der klaren Zielgruppe, konnten wir aus dem Stand heraus einen positiven Return on Ad Spend generieren, ohne dafür zu Beginn ein größeres Kreationsbudget ausrufen zu müssen.

Nach Abschluss des erfolgreichen Pilotprojekts ging es in die laufende Betreuung, bei der die Skalierung der Kampagnen um ein Vielfaches das Ziel war. 

An dieser Stelle wurde relativ schnell klar, dass die Kreation eine wichtigere Rolle einnehmen wird. Während wir zu Beginn mit relativ einfachen Call-to-Actions, Retargeting und Lookalikes gute Ergebnisse generierten, sank der CPO im Rahmen der Skalierung erst wieder, als wir neue Formate nutzen und die Anzeigen einfach einen etwas kreativeren Look bekamen. Angefangen bei (passend zum Thema) zweideutigen Headlines und Fotos bis hin zu kleineren Videoproduktionen war alles dabei.

Das Ergebnis: In kürzester Zeit konnten wir den CPO um mehr als 20% reduzieren – bei einer Verdoppelung der monatlichen Werbeausgaben. Das rechtfertigte dann natürlich auch den Aufwand für die Kreation.

Szenario #3: Emotionale Kampagnen oder Produkte

Ein weiteres Szenario bei dem ein kreativerer Ansatz durchaus Sinn macht, ist dann gegeben, wenn die Kampagne und/oder das Produkt die Vermittlung einer tieferligenden emotionalen Botschaft erfordert. Kann das allein mit einer Produktabbildung und einem Call-to-Action erfolgen? Eher nicht. 

Emotionalität erfordert fast immer den Einsatz von Kreativtechniken, die die Botschaft übermitteln – und das natürlich über format- und assetübergreifendes Storytelling und den Einsatz von Bild und Video. 

Ein Beispiel aus dem wahren Leben: hagebau 

Ein schönes Beispiel, um solch ein Szenario zu veranschaulichen, ist eine Kampagne, die wir für das Unternehmen hagebau im Rahmen des 40-Jahre-Jubiläums 2019 umgesetzt haben. 

Das gesunde Wachstum der hagebaumärkte in Deutschland sollte durch die Verteilung des “hagebaum” gefeiert werden. Den hagebaum, eine Rotbuche, die sich Teilnehmer in den heimischen Garten pflanzen konnten, sollte dieses gemeinsame Wachstum von hagebau und seinen Kunden symbolisieren

Wir wollten über Social Media noch einen Schritt weitergehen und den hagebaum als Symbolbild für die eigenen Kindheitserinnerungen und neue Erlebnisse platzieren. 

Um einen hagebaum bestellen zu können, war es lediglich notwendig, im letzten Jahr einen Einkauf im Onlineshop oder in einem hagebau Store getätigt zu haben. Mit der Bon- beziehungsweise Rechnungsnnummer konnte nun der hagebaum nach Hause bestellt werden. 

Warum wir nicht einfach Retargeting-Kampagnen auf die Onlineshop-Käufer geschaltet haben? Das haben wir, jedoch mit mäßigem Erfolg. Der Baum allein war nicht Grund genug, eine “Bestellung” auszulösen. Trotz der Tatsache, dass der hagebaum kostenlos ist, wenn man in den vergangen 12 Monaten hagebau-Kunde ist/war. 

Es brauchte die emotionale Aufladung, das Storytelling, die verschiedenen Inhalte und Berührungspunkte mit der Zielgruppe, um wirklich eine erfolgreiche Kampagne auf die Beine zu stellen. Am Ende des Tages:

  • Entwickelten wir knapp 50 verschiedene Assets für Facebook und Instagram
  • Nutzten diese, um die Story zu erzählen
  • Entwickelten so umfangreiche Engagement-Retargeting-Audiences
  • Und bauten damit einen sequenzielles Setup auf, bei dem Nutzer die Engagement-Inhalte zuerst sahen und Schritt-für-Schritt zur Bestellung weitergeleitet wurden.
  • Fun Fact: Teilweise kauften Nutzer sogar im Shop ein , um sich selbst zu qualifizieren.

 

Das Ergebnis: Bei der Abschlussbewertung konnten wir nachweisen, dass Conversions im Vergleich zu reinem Retargeting auf Shop-Käufer knapp 50% günstiger waren, wenn Nutzer den gesamten Weg von Engagement-Assets bis hin zu Conversion-Assets durchliefen. Ganz davon abgesehen, dass wir beim Targeting nicht durch einen Kauf im Onlineshop beschränkt waren und auch Offline-Käufer in der Ansprache einbeziehen konnten. Kurzum: Mehr Conversions für weniger Geld. Und damit noch mehr hagebäume, die heute in deutschen Gärten stehen.  

Kreativität ist ein fester Bestandteil von Performance

Ohne Kreativität ist die Performance begrenzt. Social Media Kampagnen leben nun einmal auch von Bildern und Videos, die auf Ihre Produkte einzahlen, sie erklären, den Bedarf in der Zielgruppe schüren, den Social Proof erhöhen und ultimativ für bessere Ergebnisse sorgen – ganz gleich, ob es Umsatz, Leads oder andere Conversions sind. 

Andersherum darf auch Kreation nicht alleine stehen. Denn dann haben Sie zwar tolle Bilder und Videos, aber keine Ergebnisse. Interaktionen und Reichweite, die Sie generieren, müssen in das Performance Setup einfließen, für das Retargeting genutzt werden und auf ein Ergebnis einzahlen – welches auch immer das in Ihrem Kontext ist. 

Kreativität + Kreation + Performance = Beste Erfolgsaussichten

Sie sehen: Kreativität ist auch im Kontext von Performance immer noch ein wichtiger Teil der Ergebnisoptimierung – vor allem bei Ihren Facebook  und Instagram Kampagnen sollten Sie das immer im Blick behalten. 

Spätestens bei der Skalierung Ihrer Kampagnen werden Sie die Kombination aus sequenziell aufgebautem Aussteuerungssetup, performantem Daten-Targeting und Analytics gepaart mit geballter Kreativ-Power nicht mehr missen wollen. Oder kennen Sie einen Weg, der noch besser ist? Dann hinterlassen Sie uns gerne Ihren Kommentar!

Titelbild: © Vikas Gupta – stock.adobe.com

Keyvan

Es gab genau zwei Möglichkeiten: Entweder ich rege mich weiter über vermeintliche Social Media "Profis" auf oder ich tue etwas dagegen - ich habe mich für Letzteres entschieden und gründete gemeinsam mit meinem Co-Partner Jan die Hamburger Social Media Agentur media by nature, denn: Wir lieben Facebook, Instagram, YouTube & Co. und wissen genau welche Taktiken hier für langfristige und nachhaltige Ergebnisse sorgen. Übrigens: meinen Kaffee trinke ich immer schwarz und freie Minuten gehören voll und ganz meiner kleinen Familie zuhause.