Wie die Lufthansa Group planbares Wachstum auf Instagram generiert

Predictable Brand Activation Lufthansa – Formate Dreiklang

Welche Hebel sind entscheidend, um als Marke Instagram-Profilwachstum und eine lebhafte Community auf Ansage zu erzielen? Das ist die Frage vieler Marken, ganz gleich, ob DAX 30-Unternehmen oder das neueste Food Startup aus dem Hamburger Schanzenviertel. Wir zeigen die Antwort mit unserem für die Lufthansa Unternehmenskommunikation entwickelten “Predictable Brand Activation”-Ansatz. Dieser sieht einen Mix aus unterschiedlichen Content-Formaten vor, die je ein spezifisches Werbeziel adressieren. Im Folgenden bezeichnen wir diesen Content-Mix als “Formate Dreiklang”.

Anna Sophia Brüning
Online Communications Manager, Lufthansa

„Wir waren auf der Suche nach einer Agentur, die kreative Ideen für unseren Konzernkommunikations – Instagram-Kanal generieren und umsetzen kann. media by nature hat uns durch ihre außergewöhnlichen Social Media Konzepte gepaart mit ihrer lösungsorientierten Art und professionellen Drive überzeugt.“

Hebel für planbares Instagram-Wachstum und eine lebhafte Community

Erfolgreiche Instagram Strategien sind ganzheitlich gedacht und auf mehr als nur den schnellen “Double Tab for Like” ausgerichtet. Hier kommen zunächst also die so wichtigen “Predictable Brand Activation”-Hebel, damit das Profilwachstum nicht nur in kürzerer Zeit, sondern auch nachhaltig passiert:

  1. Viele Interaktionen in unterschiedlichen Qualitätsstufen
  2. Hohe Reichweiten bei No-Followern
  3. hohe Retention bei Followern durch hohes Engagement
Häufig wird angenommen, dass die direkte Beeinflussung dieser Faktoren bzw. Wachstumshebel nicht möglich ist – zu sprunghaft der Algorithmus (mehr zum Instagram-Algorithmus), zuviel Wettbewerb, zu heterogen die Zielgruppe und zu erklärungsbedürftig die Themen. Um es kurz zu machen: mit dem richtigen Ansatz absolut möglich! Im Grunde ist all das eine Sache der Konzeption. Hinzukommen eine initiale Zieldefinition, die ständige KPI-Messung und die Optimierung auf Basis von Daten. Planung ist das halbe Leben. Oder war es “Ordnung”? Egal, denn es trifft beides zu.

Herausragender Mehrwert für die Zielgruppe

Bevor wir auf den Formate-Mix zu sprechen kommen, widmen wir uns zunächst mal dem Fundament. Denn ohne Konzept, zeigen auch die besten Hacks keinerlei Wirkung. Am Beispiel der Lufthansa: Da es sich hier um ein Instagram-Profil der Lufthansa Unternehmenskommunikation handelt, stellte sich initial die Frage, wie so viele Stakeholder (Presse, Kunden, Lieferanten Mitarbeiter etc.) denn homogen über einen einzigen Kanal angesprochen werden können. Die Antwort: gar nicht. Eine zu breite Ansprache geht umgekehrt proportional mit der Verwässerung von Relevanz einher. Also ganz egal, ob DAX-Konzern oder Startup: Grenzen Sie Ihre Zielgruppe so weit ein, dass es schon fast zu spitz wirkt. Dann ist es gerade richtig.
Folgerichtig entschieden wir uns für die Planespotter-Community, da es sich um eine sehr lebhafte und gut abgrenzbare Community handelt – und damit relevante Multiplikatoren aufgebaut werden können. Zudem ist die Community riesig, weltweit vertreten und der Lufthansa gegenüber besonders positiv eingestellt (Zielgruppenanalysen machen ja doch Sinn! 🙂 ).

Daran ausgerichtet entwickelten wir das Content Konzept: “It’s all about the metal”. Keine Pressemitteilungen, Karrierethemen oder Nachhaltigkeitsberichte, sondern Flugzeuge und flankierende technische Themen, die auf großes Gehör bei den Planespottern stoßen. Willkommen in der Nische!

Der Formate-Dreiklang als Kerosin für Wachstum und Interaktion

Seien wir mal ehrlich: hinter jedem Kommunikationskanal, so auch Instagram & Co., steckt seitens der Werbetreibenden ein wirtschaftliches Interesse. Nicht immer zwingend auf Abverkauf gemünzt, sondern auch gerne “nur” als Kommunikationskanal oder als erster Touchpoint in einer langen Customer Journey. Da wir hier also nicht von einem netten Hobby-Projekt von Uschi aus Hamburg Ottensen sprechen, ist es für Marken wie die Lufthansa wichtig, Marketingaktivitäten planbar und reproduzierbar zu launchen. Also entwickelten wir auf Basis von Erfahrungswerten ein individuelles Content-Konzept, das aus einem Formate-Dreiklang bestand und zum Ziel hatte, ein konstant hohes und vor allem berechenbares Wachstum (und Community-Engagement) zu generieren.

Vereinfacht sieht das so aus:

Fotos für organische Reichweite:

Hier geht es um das Generieren von hohen Reichweiten im Segment der No-Follower. Bei den Fotos handelt es sich vorzugsweise von Flugzeugen in unterschiedlichen (besonderen) Perspektiven. Eine wertige Caption mit Hintergrundinformationen zum abgebildeten Flugzeug geben dem Nutzer das Gefühl, einen Mehrwert über ein schönes Bild hinaus zu erhalten.

Stories für Followerwachstum:

Die eigentliche Magic passiert mit dem Story-Format, das dem Instagram Algorithmus die stärksten Impulse abringt. Hier werden vorzugsweise von behind-the-scenes-Themen im Reportagen-Stil gespielt. Dazu gehören beispielsweise FLugzeuglackierungen und Interviews mit Piloten, Ramp Agents und anderen Experten. Analysen haben gezeigt, dass Stories die größte Follower-Wachstumsrate erzeugen, obwohl sie im Vergleich zu Fotobeiträgen deutlich weniger Netto-Reichweiten erzeugen.

Videos für Community-Aktivierung:

dies ist das dritte Format im Bunde und besitzt die Aufgabe, die bestehenden Follower zu aktivieren und zur Interaktion zu bewegen (was wiederum Futter für den Instagram-Algorithmus ist). Das besondere an diesem Format liegt nur nachrangig an dem Format “Video” selbst. Vielmehr geht es darum, dass wir sogenannte “Mechniken” in kleine Videosnippets verpacken. Dies insbesondere Quizzes, die ein spezielles Thema aufgreifen, von denen wir wissen, dass dies Insiderwissen für die Community ist. Der Wissende präsentiert sich der COmmunity als absoluter Experte (ein wichiges Momentum in diesem Zielgruppen-Segment), der Unwissende erlangt Insights, an die er anders schwer rankommen würde. Die Folge sind “heavy Engament”, wie Shares, DM´s, Kommentare und Mentions. Nicht nur ein perfekter Hebel, um die Community zu binden, sondern auch erneut wertvolle Signale für den Instagram Algo.


Das Ergebnis dieses Formate Dreiklangs: Erst die Kombination aus allen drei Formaten in der richtigen Aufbereitung, Frequenz und zum richtigen Zeitpunkt sorgt für ein schnelles Followerwachstum. Hinzukommen minimale Unfollow-Rates, hohe Relevanz, virale Reichweite (durch Shares) und übergreifendes Engagement. Wachstumsraten von über 30% bei einer Engagementrate von über 10% sowie durchweg positives Sentiment innerhalb der Zielgruppe – das sind die Ergebnisse im ersten Jahr. Fest definierte Ziele wurden in der Hälfte der Zeit erreicht.

Sie fragen sich, ob das Konzept der Predictable Brand Activation auch für Ihre Marke funktioniert? Die Antwort: Ja.