TVC to Social: Wie aus TV nativer Social Media Content wird

Aus hagebau TV-Spot wird social-only Content
Wie wird aus einem alten TV-Spot ein echtes social-only Content Asset, das bei Facebook und Instagram performt? Wir zeigen es anhand unseres Kunden hagebau.

Nina Kirschke
Nina Kirschke
Leitung Marketing, Hagebau

„Mit media by nature haben wir für unsere Social Media Aktivitäten nicht nur einen vertrauensvollen, sondern auch einen fachlich äußerst versierten Partner an der Seite. Seit diesem Jahr auch in der Funktion der Social Media Leadagentur unterstützt uns das Team um Keyvan und Jan dabei, unser Marketing auf Social Media auf ein anderes Level zu heben.“

TV vs. Social Media: Zwei Welten prallen aufeinander

Social Media lebt von schnelldrehendem Content, der sich nicht nur der Zielgruppe, sondern auch dem Charakter des jeweiligen Netzwerkes unterordnet. Instagram, Facebook & Co. sind Content-Maschinen, die 24/7 gefüttert werden wollen. So ist es verständlich, dass in vielen Fällen auf originärer Content-Produktion verzichtet wird, stattdessen vorhandener Content verarbeitet und verlängert wird.

Dass dieser Content alles andere als nach “billiger Zweitverwertung” aussehen muss, zeigen wir in dieser Case Study. Bei media by nature haben wir also Möglichkeiten und Ansätze entwickelt, um aus der Situation nicht nur das Beste, sondern aus der vermeintlichen Schwäche, eine Stärke zu machen.

Ein sehr zeigenswertes Beispiel ist hier eine Kampagne für unseren Kunden hagebau. Zum Weihnachtsfest 2019 sollte der Weihnachts TV-Spot aus dem Jahr 2015 für eine Facebook- und Instagram-Promo genutzt werden. Eine 16:9-Ausspielung im Original TV-Format? Auf gar keinen Fall. Wir nahmen uns den Spot vor und machten aus einem klassischen TV-Spot nativen social-only Content. Bereit?

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Der TV-Spot in ungekürzter Originalversion

Schritt 1: aus 16:9 wird 9:16

Videomaterial, das für TV entwickelt wurde, kann selten direkt für Social Media genutzt werden – eine Herausforderung dabei: das Bildformat. Bei TV sprechen wir meist von 16:9 oder im schlimmsten Fall von 21:8. Und das ist für Social Media komplett unbrauchbar. Zwar ist es technisch möglich, dieses Format hochzuladen. Wir empfehlen es jedoch nicht, denn:

  1. Breitbild-Formate sind von Grund auf nicht auf die Nutzungssituation zugeschnitten. Schließlich nutzen die User Facebook, Instagram und Co. fast ausschließlich mobile. Die Folge: Breitbild Assets schmälern nicht nur die User Experience, sondern auch die KPIs.
  2. Zu viel Werbefläche bleibt ungenutzt. Das 9:16-Format, also eine vollflächiges Werbefläche in Hochkant, bietet schlichtweg mehr Werbefläche als ein 16:9-Querformat. Ein ziemlich einfacher Vergleich aus der alten Printwelt: eine 1/1-Seite auf Seite 3 der BILD kostet deutlich mehr, als eine ¼ Seite im Querformat hinten bei den Kleinanzeigen. Logisch? Logisch! Da auf den sozialen Plattformen die Werbekosten nicht primär am Format hängen, ist es nur folgerichtig, dass wir (und Sie!) das bildschirmfüllende Hochkantformat wählen.

 

Die Faulen unter uns würden nun einfach einen Ausschnitt im 9:16-Format aus dem vorliegenden TV-Spot schneiden. Das geht natürlich nicht. Warum? Erstens wäre es ein echter Zufall, wenn die Geschichte dann immer noch Sinn ergeben würde und zweitens änderte dies nichts daran, dass die Länge des TV-Spots einfach nichts auf Socal zu suchen hat. Viel mehr braucht es ein Konzept, um ein Content-Asset zu produzieren, das aussieht, als wäre es nie für einen anderen Kanal bestimmt gewesen. Wie bekommen wir also ein Quer- ins Hochformat? Ganz einfach, wir ließen uns von einem der ganz Großen der Filmbranche inspirieren: Quentin Tarantino.

Tarantino nutzt für sein Storytelling häufig die Kombination aus verschiedenen Szenen, die in Split Screens parallel abgespielt werden. Die Form der Aufbereitung ermöglichte uns, den Film sinnvoll zu “stückeln” und neu anzuordnen – nämlich ins Story-Hochformat. Aus dem alten Spot wurde so eine ganz neue Version, die perfekt auf das Smartphone angepasst ist.:

“Brand Version”:

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Im ersten Schritt machten wir aus dem Quer- ein natives Hochformat. Was es am Ende wurde, sehen Sie weiter unten

“Original Spot”:

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Nochmal zur Erinnerung, hier die Original-Version

Schritt 2: Aus Brand wird Social Brand

Alles erledigt? Nicht ganz, denn wir gingen noch einen Schritt weiter. Zwar waren Format und Teile des Looks nun wesentlich besser für Social Media geeignet, aber aus unserer Sicht fehlte es noch immer an Sexyness, um der Community zu gefallen. Um das zu erreichen, wurde die Storyline erweitert und die Zielgruppe miteinbezogen:

  • Kern des Spots sind die Geschenke, “die es nur bei hagebau gibt”.
  • Warum sind diese Geschenke so besonders? Anders gefragt: Was ist die Alternative? Was sind die typischen Geschenke (die niemand mag)? So steigen wir ein.
  • Zusätzlich kürzen wir das Video und zeigen in verschiedenen Versionen jeweils eine Geschenkübergabe-Szene.
  • Als Twist bauen wir einen Social Media Evergreen ein, der sich seit Jahren hält, allseits bekannt ist und perfekt zur Storyline passt: “Thug Life”.

 

Und das Endergebnis sieht dann so aus:

“Thug Life” Version:

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Schritt 3: Über Thruplays jenseits von Gut und Böse freuen

Im Normalfall erzielen rund 15% aller Videos einen Thruplay (ein vollständig durchgeschautes Video). Im Falle der Brand-Version ohne Anreicherung lag der Anteil der Thruplays immerhin schon bei über 35%. Die “Thug Life Version” trumpfte hier sogar mit über 60%, überdurchschnittlichem Engagement und vor allem vielen Shares auf. So verbuchten die Social Spots neben einer direkten Reichweite von über 2,5 Mio Menschen auch eine Viral Reach (über Shares) von 450.000 Personen. Hello low key Brand Engagement!

Sie fragen sich, wie man alte (oder neue) TVCs nativ in ein Social Media Netzwerk verlängert? Dann fragen Sie doch einfach uns!:)