Product Launch via Social: Full Funnel Social Media Strategie für Virbac/Petfood

Eine Produkteinführung ausschließlich über Social Media? Und dann auch noch von einem Unternehmen, das bis dahin ausschließlich im B2B-Sektor angesiedelt war – geht das überhaupt? Am Beispiel unseres Kunden Virbac Deutschland zeigen wir, wie mithilfe einer Full Funnel Social Media Strategie die Markteinführung eines Premium-positionierten Produkts gelingen kann.

Gesucht, gefunden: eine Erfolgsgeschichte seit 2017

Unsere liebsten Kunden sind die, denen wir einen überdurchschnittlichen Mehrwert bringen – denn so entsteht eine langfristige Win-Win-Situation. Genau das ist bei unserem langjährigen Kunden Virbac der Fall. Das Unternehmen aus der Petfood-Branche mit Hauptsitz in Frankreich suchte Ende 2016 eine Social Media Agentur, die der Einführung ihres Premium-Tierfutters “Virbac HPM” in den deutschen Markt vollumfänglich unterstützt – angefangen bei der Strategie und Konzeption über Content Kreation bis hin zu Performance Advertising und Abverkauf im Onlineshop. Mittlerweile arbeiten wir seit 2017 sehr erfolgreich und partnerschaftlich zusammen.

Jörg Hannemann
General Manager, Virbac

„Anfang 2018 waren wir auf der Suche nach einem Partner, der uns dabei unterstützt, unseren Auftritt im Social Media Bereich für unsere Hunde- und Katzennahrung VETERINARY HPM aufzubauen und zu begleiten. Dieser besondere Kanal ermöglicht uns einen direkten Kontakt mit unseren Kunden, vom Erstkontakt bis zum Kauf und darüber hinaus. Uns war klar, dass wir für diese komplexe und für uns neue Aufgabe fachliche Hilfe und Unterstützung benötigen würden. Durch eine Empfehlung sind wir auf media by nature gestoßen, die unseren Social Media Auftritt nun bereits im zweiten Jahr mit fachlicher Kompetenz und Leidenschaft betreuen.“

Petfood ist nicht gleich Petfood: Wie Produkt USPs die Strategie maßgeblich beeinflussen können

Das Premium-Tierfutter Virbac HPM ist nicht wie das Tierfutter, das Sie im örtlichen Fressnapf finden. Virbac kommt ursprünglich aus der Tierarzneimittel-Branche und hat damit einen medizinischen Background. Dieser Background findet sich natürlich auch im Produkt Virbac HPM wieder:

  • Das Virbac HPM-Futter wartet mit einer Nährstoffverteilung auf, die perfekt auf die Bedürfnisse von Hunden und Katzen abgestimmt ist.
  • Die Produktrange beinhaltet Basisfutter und Präventivfutter, das spezielle Leiden von Hund und Katze adressiert.
  • Es handelt sich hierbei um ein hochpreisiges Premiumprodukt.
  • Das Produkt ist erklärungsbedürftig, da entsprechend des Alters, der Größe oder der “Anfälligkeiten” des Tieres (so leiden beispielsweise Katzen häufig an Nierenerkrankungen), das eine oder andere Virbac HPM-Futter besonders geeignet ist.


All das in einer Social-Media-Strategie unterzubringen und die Produkteinführung vollumfänglich begleiten – das war die Aufgabe, der wir uns 2017 gestellt und angenommen haben.

Der Content Mix: die Kombination aus Brand und Performance

Die größte Herausforderung vor der wir zu Beginn standen: Medizinische Virbac-Produkte sind unter Tierärzten weit verbreitet und geschätzt. Der Endverbraucher kannte die Marke jedoch nicht. Das bedeutet: Virbac HPM konnte auf keinerlei Bekanntheit zurückgreifen.

Dementsprechend war es wichtig, dass die Strategie sowohl Markenaufbau als auch ab Abverkaufsmaßnahmen berücksichtigt. Aus diesem Grund setzten wir eine Full Funnel Social Media Strategie um. Hierbei macht die smarte Kombination aus kreativen Inhalten und Performance Maßnahmen den Unterschied.

Dabei unterscheiden wir zwischen den Phasen Awareness, Consideration und Conversion – jede Phase hat spezifische Inhalte, die dem Reifegrad der Zielgruppe entspricht.

Die Phase der Virbac Strategie

  1. Awareness: Engagement mit der Marke und themenzentrierten Inhalten steht hier als Ziel auf der Agenda – nicht zum Selbstzweck, sondern um Bekanntheit aufzubauen und als gewolltes Abfallprodukt Retargeting Audiences aufzubauen.
    Hier einige Beispiel statischen Contents. Im Vordergrund steht die Aktivierung der Tierbesitzer durch mehrwertigen Content.
  2. Consideration: Hierbei handelt es sich typischerweise um Content, der Produkt USPs kommuniziert und das Produkt erklärt – insbesondere für Facebook und Instagram ist die kreative Inszenierung der Produkte entscheidend.
  3. Conversion: Performance Inhalte sind relativ einfach konstruiert. Sie zielen einzig und allein darauf ab, den Kauf abzuschließen und sind dementsprechend abverkaufsgetrieben.
    Hier einige Beispiele abverkaufsgetriebener Creatives für den Lower Funnel. Im Vordergrund stehen bei dieser Kampagne die Vorteile des “Social Proofs” auszunutzen.

Die einzelnen Phasen an sich, sind kein Modell, das wir uns ausgedacht haben. Es handelt sich dabei um den klassischen Sales Funnel. Entscheidend in der Umsetzung einer Full Funnel Strategie ist:

  • Die einzelnen Phasen und der Content, der in diesen Phasen gespielt wird, sind keine Insellösungen.
  • Sie hängen zusammen und sind sequentiell aufgebaut.
  • Abhängig davon in welcher Phase der jeweilige Nutzer sich gerade befindet sieht er den Content, der zu seiner Phase passt, um ihn in die nächste Phase zu transferieren.

Das Ergebnis

Als ehemaliger reiner Tierarzneimittel Hersteller ist Virbac mittlerweile fest im Petfood Branche angekommen. Eine Steigerung der Markenbekanntheit in der Kernzielgruppe der 25 bis 55 jährigen um 600 % sowie ein Return on Ad spend (ROAS) von 8 und höher bei den Performance Kampagnen beweisen, dass die Strategie aufgeht.


Mittlerweile ist Virbac seit 2017 Kunde von media by nature . Sie wünschen sich auch eine Win-Win-Situation mit einem vertrauensvollen und fachlich versierten Partner? Hier sind wir.