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Wie social bist Du wirklich?

Marlies Bayha, Executive Creative Director bei TERRITORY webguerillas

Interview

MARLIES BAYHA, EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR WEBGUERILLAS & LEHRBEAUFTRAGTE LMU IM FACHBEREICH FÜR KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFT UND MEDIENFORSCHUNG

Danke, dass Sie sich die Zeit nehmen, um unsere Fragen zu beantworten. Könnten Sie sich bitte kurz inklusive Ihrer Funktion vorstellen.

Als Executive Creative Director verantworte ich standortübergreifend die Kreation bei TERRITORY webguerillas, einer Kreativagentur für postdigitale Kommunikation in München, Köln und Hamburg. Nebentätig bin ich seit 2015 an der LMU als Lehrbeauftragte im Fachbereich für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung tätig mit den Schwerpunkten Werbewirkung, Markenpositionierung und Viralität.

Wir möchten das Bewusstsein für mehr Know-how und Zusammenarbeit in sozialen Medien als zentrale Säulen der Wertschöpfung im digitalen Marketing schärfen. Deshalb: Wie „social“ sind Sie?

In erster Linie bin ich sozial interessiert. Wer die Gesellschaft und menschliche Gemeinschaften nicht versteht, kann keine Kommunikation schaffen, die jemanden interessiert, jemandem etwas bedeutet und damit Menschen erreicht. Markenkommunikation ist vor allem eins: Menschen zu verstehen. Und dieses Verständnis kreativ und strategisch umzusetzen. Beides fußt darin, zu verstehen, wie Individuum und Gemeinschaften ticken und warum. Allein aus dem persönlichen egoistischen Bedürfnis, keinen „irrelevanten Müll“ produzieren zu wollen, der niemanden interessiert und für den sich Marken ihr Geld wirklich sparen können, bin ich sehr sozial (interessiert).

Was sind Ihrer Meinung nach die größten Herausforderungen von Kunden in ihrer digitalen Markenführung?

Die Frage zeigt die Herausforderung: Diese besteht m.E. darin, dass es keine digitale Markenführung gibt. Es gibt nur Markenführung – egal über welchen Kanal oder Unternehmensbereich. Es zeigt sich aber immer noch in (vielen) Unternehmen: Markenführung wird in Silos einzelner Kanäle und Abteilungen gedacht. Die gilt es aufzubrechen. Neben der strukturellen Herausforderung innerhalb der Unternehmen und Agenturen liegen die eigentlich inhaltlichen Herausforderungen der Markenführung darin: (1) die eigene Positionierung zu finden, (2) als Marke klar zu definieren, wofür man (ein)steht und was den Unterschied macht, (3) diese klar und authentisch zu kommunizieren und zu leben und diese (4) nicht an den Bedürfnissen, Treibern oder Barrieren der Zielgruppen vorbei kreativ umzusetzen.

Was erachten Sie als den Erfolgsschlüssel zu einer stringenten und konsistenten Customer Journey?

Aufzuhören, Flow-Charts auf Präsentationsfolien als lineare, chronologische Prozesse zu verstehen. Modelle sind zur Komplexitätsreduktion da, dementsprechend erstmal fair enough. Die operative Umsetzung muss aber anders aussehen: Der Erfolg entscheidet sich im Zusammenspiel von Strategie, Kreation und der tatsächlichen datenbasierten Distribution der konzipierten Assets.

Wenn man davon ausgeht, dass lineares TV bald nicht mehr existieren wird: Kann eine Bewerbung auf den unterschiedlichen Social Media-Kanälen diesen Spot ersetzen?

Kann sie jetzt schon. Kommt darauf an, wen man erreichen will. Und wo die Menschen unterwegs sind. Bereits heute gibt es eine Vielzahl relevanter Zielgruppen, die über lineares Fernsehen nicht zu erreichen sind.
Spieltheoretisches Szenario: Sollte es Zielgruppen geben, die ausschließlich über lineares TV erreicht wurden (unwahrscheinlich, aber Spieltheorie) und es dieses nicht mehr gibt, muss man schauen, wo die dann sind. Das können soziale Medien sein, dass können stärkere Platzierungen bei Streaming-Diensten und On Demand-Angeboten sein (die das lineare TV ablösen).

Wo sehen Sie den Unterschied in der Markenkommunikation auf Social Media- und klassischen Kanälen?

Die ist erstmal rein technischer Natur. In den sozialen Medien ist die Markenkommunikation direkter, schneller und hat den direkten Feedback-Kanal. Den gibt es in der (direkten) Form bei klassischen Kanälen nicht.

Warum ist Ihrer Meinung nach Social Media nicht gleichwertiger Teil des Brand Marketing Budgets?

Tradierte Strukturen ändern sich tendenziell schleppend. Das ist urmenschlich, der Mensch ist (mehrheitlich) ein Gewohnheitstier. Und Budget-Entscheidungen werden von Menschen getroffen. So ist die Verteilung (nicht überall, aber vielerorts) noch klassisch ausgerichtet.

Welche Inhalte sollen Brands Ihrer Meinung nach auf Social und welche auf den anderen Kanälen spielen?

Das lässt sich nicht allgemein beantworten. Die Inhalte richten sich danach, was den Empfänger bewegt, inspiriert, informiert oder Orientierung schafft und inwiefern das Unternehmen solche Inhalte passende generieren kann. Im zweiten Schritt kann die kreative Umsetzung nach Kanal und technischen Möglichkeiten variieren.

Was sind die häufigsten Ziele der Brands und ließen sich diese ausschließlich über Social erreichen?

Alle Brands wollen das Rundum-Paket an Zielen: bzgl. Marke und Produkt, Awareness und Performance… Häufigkeit und Priorisierung der einzelnen Ziele kommt auf die Abteilung an, mit der man spricht. Es ist nicht auszuschließen, dass die Ziele einer Marke komplett via Social erreicht werden können. Es kommt aber u.a. auch auf das Produkt an. Ein POS-Aufsteller mit 5% Rabatt kann eine gewisse Zielsetzung effizienter erreichen als eine Kreativkampagne auf Reddit.

Ist die klassische Werbewelt im Stande, Social Media Marketing zu leisten und was braucht es hier für die perfekte Unit?

Das bezieht sich darauf, wie sich eine „bis dato reine Klassik-Agentur“ aufstellen müsste, um Social Media Marketing zu machen? Je nachdem, was sie schon hat, sollte sie sich Social Spezialisten ins Haus holen und evtl. die Research-/ Strategie-Abteilung aufpolieren, falls es da noch niemanden gibt, der sich mit social listening u.ä. auskennt.

Wie und wo ordnen Sie Social im Kontext des allgemeinen Marketing-Mixes ein?

Bei Kommunikation und Distribution.

Sie sind Dozentin an der LMU. Gibt es hier neue Tendenzen in der Lehre, die künftige Marketeers auf Kampagnen auf Social vorbereiten?

Soziale Medien sind (zumindest an der LMU) fester Bestandteil der Kommunikationswissenschaft – hinsichtlich ihrer gesellschaftlichen Bedeutung und im Kontext von Werbung und Markenkommunikation. Sowohl Forschung als auch Lehre (mit direktem oder indirektem Praxisbezug) bzgl. Social Media finden sich im Lehrangebot, um (potenzielle) zukünftige Marketeers auf Social vorzubereiten, ich würde sie aber nicht als neu bezeichnen. Ob die Studierenden die konkreten Seminare besuchen, liegt natürlich in ihrem Ermessen (und Fokus-Interessensfeld innerhalb des Studiengangs).

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