Social-Media-Strategie: So erstellen Sie ein Marketing-Konzept in 6 Schritten

Social-Media-Strategie: So erstellen Sie ein Marketing-Konzept in 6 Schritten

Social Media Marketing? Na klar! Dieser enthusiastische Gedanke taucht früher oder später bei den meisten Unternehmen auf. Wenn es allerdings darum geht, eine effiziente Social-Media-Strategie zu erstellen, wird es schon schwieriger – es sei denn, man kennt die 6 wichtigsten Schritte auf dem Weg zum ersten Social-Media-Konzept. Und genau die finden Sie hier!

Definition: Was sind Social Media Marketing-Strategien?

Ein paar Facebook-Posts, hier und da ein paar Likes abgeben – so kompliziert kann Social Media Marketing doch nicht sein, oder? Wer so denkt, wird als Unternehmen in sozialen Netzwerken nicht allzu erfolgreich werden. Denn ohne Strategie geht es nicht, Punkt.

Eine Social-Media-Strategie ist nicht einfach irgendwas, sondern Teil der Unternehmenskommunikation. Der Fokus liegt darauf, mithilfe von sozialen Medien langfristige Ziele zu erreichen, die man im Vorfeld festgesetzt hat.

Beispiel für eine Social-Media-Strategie

Am Anfang einer solchen Strategie steht immer ein Assessment des Status Quo, gefolgt von einer Konkurrenzanalyse und konstanter Weiterentwicklung. Vereinfacht gesagt: Ein gutes Social-Media-Konzept stellt und beantwortet die Fragen, was man erreichen will und mit welchen Methoden man am besten dorthin gelangt.

Social-Media-Strategie entwickeln: ein Beispiel

Um das Ganze ein bisschen anschaulicher zu gestalten, erklären wir in den folgenden Abschnitten die Schritte einer Social-Media-Strategie zum Teil anhand des fiktiven Lieferservices „Delivery Daily“. Da es sich um eben nicht um eine reale Firma handelt, gehen wir dabei nicht allzu sehr ins Detail. Das ist auch nicht nötig, denn: Das Grundprinzip hinter einem Social-Media-Konzept ist nicht so kompliziert, wie man vielleicht im ersten Moment denkt.


Schritt 1: Ausgangssituation festhalten

Am Anfang jeder Strategie steht die Frage, von welchem Punkt aus man eigentlich ins Rennen startet. Das gilt auch beim Social-Media-Auftritt. Bevor Sie also anfangen, sich konkrete Maßnahmen zu überlegen, Konten anzulegen oder Inhalte zu produzieren, sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

  • Hat das Unternehmen schon einen Social-Media-Auftritt und wenn ja, auf welchen Kanälen?
  • Gibt es für Ihr Unternehmen überhaupt ein Publikum auf Social Media? Anders gesagt: Lohnt sich das?
  • Stehen genug Ressourcen für die Social-Media-Betreuung zur Verfügung?
  • Wer ist die Konkurrenz? Wie wird dort geworben und was kommt bei deren Fans gut an?

 

Diese Fragen müssen schonungslos ehrlich beantwortet werden. Wenn Fakten beschönigt werden und der Arbeitsaufwand kleingeredet wird, ist das auf lange Sicht Zeit- und Geldverschwendung. Ein erfolgreicher Unternehmensauftritt auf Social-Media-Plattformen läuft nicht einfach so nebenher, sondern braucht viel Aufmerksamkeit.


Schritt 2: Ziele des Social Media Marketing definieren

Wer seinen Status Quo kennt, kann entscheiden, wohin es gehen soll. Auch bei der Zielsetzung gilt es aber, realistisch zu bleiben. Mehr als zwei vorrangige Ziele sollten es für den Anfang nicht sein. Denn je mehr Baustellen es gibt, desto schwieriger wird es, sauber zu arbeiten. So einfach ist das.

Die Ziele sollten außerdem am übergeordneten Geschäftsziel ausgerichtet sein. Nutzen Sie nicht Social Media Marketing, „weil es jeder macht“, sondern weil es zur Unternehmensphilosophie passt. Also, was kann man sich unter diesen Hauptzielen vorstellen?

Bei unserer fiktiven Firma könnte das zum Beispiel so aussehen:

  • Ziel 1: die Bekanntheit steigern
  • Ziel 2: eine Erweiterung der Serviceleistungen kommunizieren

 

Diese Ziele könnten, so der erste Überblick, etwa mit folgenden Methoden erreicht werden:

  • Social Ads auf Facebook und/oder Instagram nutzen und dabei das Kampagnenziel „Markenbekanntheit steigern“ auswählen
  • Durch Rabatte, Gutscheinaktionen oder Gewinnspiele den Usern einen Anreiz geben, die neue Serviceleistung auszutesten

 

Idealerweise führen diese Maßnahmen zu mehr Engagement und guten Reviews. Das wiederum erhöht Ihre Glaubhaftigkeit und steigert die Reichweite. Was das Social-Media-Team von unserer fiktiven Firma „Delivery Daily“ dann noch braucht, ist ein Zeitrahmen: Bis wann sollen diese Ziele erreicht werden?

Setzen Sie bei diesem Schritt unbedingt Prioritäten. Jeden Tag auf jedem erdenklichen Kanal etwas zu posten ist nicht zielführend. Bei der Entscheidung, was sinnvoll ist und was nicht, hilft die SMART-Formel:

Das anvisierte SMART-Ziel sollte sein…

  • Specific
  • Measurable
  • Achievable
  • Realistic
  • Timely

Sobald Sie Ihre Ziele bestimmt haben, kommt die nächste große Frage: Wen wollen Sie eigentlich erreichen?


Schritt 3: Zielgruppe für das Social-Media-Konzept bestimmen

Wenn Ihre Zielgruppe im Altersbereich 60+ liegt, dürfte von Vornherein klar sein: Social Media Marketing bringt nichts. Rein am Alter lässt sich die Sinnhaftigkeit der Social-Media-Strategie aber natürlich nicht festmachen. Bedenken Sie abgesehen von demografischen Merkmalen wie Alter und Region auch die Interessen Ihrer Zielgruppe und das Nutzerverhalten. Man unterscheidet hier zwischen:

  • Zuschauern
  • Teilnehmern: Es werden aktiv eigene Profil gepflegt und andere Profile besucht
  • Kreative
  • Protokollanten: Es werden regelmäßige Statusupdates gepostet
  • Abonnenten
  • Kritiker
  • Inaktive

 

Außerdem stellt sich bezüglich der Zielgruppe die Frage, um welchen Kontext es eigentlich geht: B2B oder B2C? Dementsprechend müssen der Content und die Ansprache angepasst werden.

Zielgruppe für das Social-Media-Konzept bestimmen

Gehen wir in unserem Beispiel einfach einmal davon aus, dass es sich um B2C handelt, da sich der Lieferservice an Privatpersonen wendet. Die Leistung, die beworben werden soll: schnelles Bestellen per App mit Lieferversprechen innerhalb eines bestimmten Zeitraums.

Das Zielpublikum dürfte in einem Altersspektrum von 15 bis 35 Jahren liegen. Jetzt muss man also herausfinden, welches Netzwerk diese Zielgruppe am häufigsten verwendet und ob es ihr eher um den Community-Aspekt geht oder um die Leistung an sich.

Stichwort Community: Dieser Faktor darf bei einem Social-Media-Konzept nie außen vor bleiben. Wer nur stur verkaufen will, bleibt lieber bei Print-, Radio- oder Fernsehwerbung – kein User in sozialen Netzwerken will mit offensiver Werbung bombardiert werden. Garantiert.


Schritt 4: Twitter, Facebook, Instagram? Den passenden Social-Media-Kanal finden

Je nachdem, wer die Zielgruppe ist, bieten sich manche Kanäle eher an als andere. Bespielen Sie also nicht planlos alle Netzwerke, sondern verwenden Sie genügend Zeit auf das cherry picking: Finden Sie heraus, welcher Kanal am besten passt. Im Beispiel könnte das so aussehen:

  • Twitter: Kundenservice, Support und Promotions
  • Facebook: Steigern der Reichweite, Promotion von Kampagnen, Posten von Informationscontent

 

Sekundär könnte man damit experimentieren, Facebook Ads auch auf Instagram zu schalten oder auch hochwertige Fotos von den Produkten posten, die geliefert werden. Der Fokus würde in diesem Fall klassischerweise aber bei Facebook liegen.

Das heißt nicht, dass eine Social-Media-Strategie zwangsläufig auf Facebook ausgerichtet ist. Dieses „Urgestein“ unter den Social Networks ist ganz einfach das Paradebeispiel, aber längst nicht das Nonplusultra. LinkedIn, Snapchat, Pinterest, YouTube – die Liste der Optionen ist lang!


Schritt 5: Die Content-Strategie planen

An diesem Punkt haben Sie bereits Ihren Status Quo analysiert, die Zielsetzung und Zielgruppe definiert und entschieden, welche Social-Media-Kanäle Sie einsetzen werden. Jetzt geht es darum, die eigentlichen Inhalte zu definieren.

In der Content-Planung halten Sie fest…

  • was gepostet werden soll
  • wann welcher Beitrag online geht
  • in welchen Abständen welcher Contenttyp gepostet wird
  • welche Reihenfolge am meisten Abwechslung bietet und inhaltlich sinnvoll ist

Zu diesem Zweck ist Brainstorming natürlich schön und gut. Da Sie aber eine ganze Weile in die Zukunft planen, sollten Sie einen detaillierten Content-Kalender erstellen. So können Sie genau festhalten, was wann gepostet wird und wer dafür verantwortlich sein soll.

Sobald mehr als eine Person involviert ist, ist es wichtig, konkrete Aufgaben zu verteilen. Bei „Delivery Daily“ würde das also heißen, dass Person A jeden Montag einen neuen Blogpost online stellt, während Person B für Kundennachrichten zuständig ist usw. So fällt nichts unter den Tisch, die einzelnen Aufgaben können zeitlich besser koordiniert werden und der Sprachstil in der Kundenkommunikation bleibt immer gleich.

Sie sind sich nicht ganz sicher, was Sie mit Ihrem Unternehmensprofil am besten posten? Das ist kein Weltuntergang, ein bisschen Übung braucht es schließlich immer.

Für den Anfang können Sie sich an der 80/20-Regel orientieren:

  • 80 Prozent Unterhaltung und Information
  • 20 Prozent werblicher Content

Der informative Teil kann übrigens jederzeit auch von externen Quellen stammen (sofern Sie entsprechend Credits geben). Es muss nicht alles aus eigener Feder stammen. So viel Zeit hat – vor allem am Anfang – niemand.

Übrigens: Bei der Frage „Was posten?“ können Sie optimal den Community-Faktor ausnutzen. Posten Sie Umfragen und finden Sie so heraus, was sich Ihre Follower wirklich wünschen. Sehen Sie sich außerdem genau an, mit welchen Inhalten die Konkurrenz Erfolg hat. Damit ist natürlich nicht gemeint, diese Strategie 1:1 zu kopieren, aber die Konkurrenzanalyse ist immerhin ein guter Anhaltspunkt.


Schritt 6: Controlling durchführen und Social-Media-Konzept optimieren

Die Planungsphase ist abgeschlossen, die ersten Inhalte sind online, der Plan scheint aufzugehen – war’s das schon? Nein, denn jetzt geht es an die Auswertung. Nutzen Sie unbedingt Tools wie Audience Insights, um zu beobachten, wie Ihr Social Media Marketing läuft: Wann ist das Engagement am höchsten und damit der ideale Zeitpunkt zum Posten? Welche Art Content kommt am besten an?

Fragen wie diese sind das A und O. Sie wollen schließlich nicht auf der Stelle treten, sondern mit jedem Posting noch ein kleines bisschen besser werden (und ein bestimmtes Ziel erreichen). Kurz gesagt: Sammeln Sie so viel Analysematerial wie möglich.

Controlling und Social-Media-Konzept optimieren

Am Anfang haben Sie verständlicherweise noch nicht viel Datenmaterial zur Verfügung. Sobald sich das aber ändert, sollten Sie sich an diesem ganz spezifischen, realen Nutzerverhalten orientieren und nicht an vermeintlich „idealen“ Vorgaben.

Eine Vorlage für den perfekten Posting-Zeitpunkt, das perfekte Content-Format etc. gibt es nicht, sonst würde jeder Firmenaccount auf sozialen Netzwerken völlig gleich aussehen. Was für Ihr Unternehmen „perfekt“ ist, können Sie nur anhand von eigenen Erfahrungswerten herausfinden.


Worauf kommt es beim Aufbau eines Social-Media-Konzepts an?

Ein gutes Social-Media-Konzept ist nichts anderes als eine zielgerichtete, strukturierte Planung, in der Prioritäten gesetzt werden.

Konkret beinhaltet das Social-Media-Konzept folgenden Punkte:

  • Status Quo
  • Zielsetzung
  • Zielgruppenanalyse
  • Auswahl der passenden Kanäle
  • Erstellung und Sammlung von gutem Content
  • Controlling und laufende Verbesserung der Social-Media-Strategie

Ganz wichtig: Starten Sie nicht planlos und mit falschem Ehrgeiz in Ihre Social-Media-Erfahrung. Jede einzelne Aktion muss Sinn und Zweck haben, sonst verschwenden Sie Ihre Ressourcen. Dokumentieren Sie außerdem Ihr Vorgehen und sparen Sie sich dadurch einiges an Zeit und Nerven.

Last but not least: Bleiben Sie auf der sozialen Ebene von Social Media. Ihre Social-Media-Strategie ist nicht dafür gedacht, um jeden Preis Sales zu pushen und die Konkurrenz auszustechen. Sie soll vielmehr dafür sorgen, dass das Unternehmen weniger anonym wird und zeigen: Hinter dieser Firma stehen ganz normale, vertrauenswürdige Menschen.

Wenn Sie diesen Gedanken berücksichtigen und sich dabei immer genau daran orientieren, was eigentlich das nächste Ziel ist, kann gar nicht mehr viel schiefgehen. Also, bleiben Sie dran und verbessern Sie Ihre Social-Media-Strategie kontinuierlich, denn Social Media sind wie New York: Ein Ort, der niemals schläft!

Keyvan

Es gab genau zwei Möglichkeiten: Entweder ich rege mich weiter über vermeintliche Social Media und Content Marketing "Profis" auf oder ich tue etwas dagegen - ich habe mich für Letzteres entschieden und gründete gemeinsam mit meinem Co-Partner die Hamburger Social Media Agentur media by nature, denn: Wir lieben Facebook, Instagram, Twitter & Co. und wissen genau welche Taktiken hier für langfristige und nachhaltige Ergebnisse sorgen. Übrigens: meinen Kaffee trinke ich immer schwarz und freie Minuten gehören voll und ganz meiner kleinen Familie zuhause.