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Social-Media-Strategie: So erstellen Sie ein Marketing-Konzept in 6 Schritten

Social Media Marketing? Na klar! Dieser enthusiastische Gedanke taucht früher oder später bei den meisten Unternehmen auf. Wenn es allerdings darum geht, eine effiziente Social-Media-Strategie zu erstellen, wird es schon schwieriger – es sei denn, man kennt die 6 wichtigsten Schritte auf dem Weg zum ersten Social-Media-Konzept. Wenn Sie also diesen Weg gehen wollen, dann lesen Sie hier weiter!

Definition: Was ist eine Social-Media-Strategie?

Ein paar Facebook-Posts, hier und da ein paar Likes abgeben – so kompliziert kann Social Media Marketing doch nicht sein, oder? Wer so denkt, wird als Unternehmen in sozialen Netzwerken nicht allzu erfolgreich werden. Denn ohne Strategie geht es nicht, Punkt.

Eine Social-Media-Strategie ist nicht einfach irgendwas, das man spontan aus dem Gefühl heraus erstellt, sondern Teil der Unternehmenskommunikation. Der Fokus liegt darauf, mithilfe von sozialen Medien langfristige Ziele zu erreichen, die man im Vorfeld festgesetzt hat. Wer das nicht gerne tut, kann sich optional auch an eine professionelle Social-Media-Strategieberatung wenden.

social media strategie beispiel
Eine Social-Media-Strategie ist Teil der Unternehmenskommunikation.

Am Anfang einer solchen Strategie steht immer ein Assessment des Status Quo, gefolgt von einer Konkurrenzanalyse und konstanter Weiterentwicklung. Vereinfacht gesagt: Ein gutes Social-Media-Konzept stellt und beantwortet die Fragen, was man erreichen will und mit welchen Methoden man am besten dorthin gelangt.

Social-Media-Strategie entwickeln: Das ist wichtig für das Konzept

Ein gutes Social-Media-Konzept ist nichts anderes als eine zielgerichtete, strukturierte Planung, in der Prioritäten gesetzt werden.

Konkret beinhaltet das Social-Media-Konzept folgenden Punkte:

  • Status Quo
  • Zielsetzung
  • Zielgruppenanalyse
  • Auswahl der passenden Kanäle
  • Erstellung und Sammlung von gutem Content
  • Controlling und laufende Verbesserung der Social-Media-Strategie

Ganz wichtig: Starten Sie nicht planlos! Übermäßiger Ehrgeiz führt zu Ungeduld und damit häufig zu ungünstigen Social-Media-Erfahrungen. Jede einzelne Aktion muss Sinn und Zweck haben, sonst vergeuden Sie Ihre Ressourcen. Dokumentieren Sie außerdem Ihr Vorgehen und sparen Sie sich dadurch einiges an Zeit und Arbeit.

Um das Ganze ein bisschen anschaulicher zu gestalten, erklären wir in den folgenden Abschnitten die Schritte einer Social-Media-Strategie zum Teil anhand des fiktiven Lieferservices „Delivery Daily“. Da es sich aber eben nicht um eine reale Firma handelt, gehen wir dabei nicht allzu sehr ins Detail.

Das ist auch nicht nötig, denn: Das Grundprinzip hinter einem Social-Media-Konzept ist nicht so kompliziert, wie man vielleicht im ersten Moment denkt.


Schritt 1: Ausgangssituation feststellen

Am Anfang jeder Strategie steht die Frage, von welchem Punkt aus man eigentlich ins Rennen startet. Das gilt auch beim Social-Media-Auftritt. Bevor Sie also anfangen, sich konkrete Maßnahmen zu überlegen, Konten anzulegen oder Inhalte zu produzieren, sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

  • Hat das Unternehmen schon einen Social-Media-Auftritt und wenn ja, auf welchen Kanälen?
  • Gibt es für Ihr Unternehmen überhaupt ein Publikum auf Social Media? Anders gesagt: Lohnt sich das?
  • Stehen genug Ressourcen für die Social-Media-Betreuung zur Verfügung?
  • Wer ist die Konkurrenz? Wie wird dort geworben und was kommt bei deren Fans gut an?

Diese Fragen müssen schonungslos ehrlich beantwortet werden. Wenn Fakten beschönigt werden und der Arbeitsaufwand kleingeredet wird, ist das auf lange Sicht Zeit- und Geldverschwendung. Ein erfolgreicher Unternehmensauftritt auf Social-Media-Plattformen läuft nicht einfach so nebenher, sondern braucht viel Aufmerksamkeit.


Schritt 2: Social-Media-Marketing-Ziele definieren

Wer seinen Status Quo kennt, kann entscheiden, wohin es gehen soll. Auch bei der Zielsetzung für die Social-Media-Strategie gilt es aber, realistisch zu bleiben. Mehr als zwei vorrangige Ziele sollten es für den Anfang nicht sein. Denn je mehr Baustellen es gibt, desto schwieriger wird es, sauber zu arbeiten. So einfach ist das.

Welche Ziele sollen erreicht werden?

Die Ziele sollten außerdem am übergeordneten Geschäftsziel ausgerichtet sein. Nutzen Sie Social-Media-Marketing nicht, „weil es jeder macht“, sondern weil es zu Ihrer Unternehmensphilosophie passt. Also, was kann man sich unter diesen Hauptzielen vorstellen?

Bei unserer fiktiven Firma könnte das zum Beispiel so aussehen:

  • Ziel 1: die Bekanntheit steigern
  • Ziel 2: eine Erweiterung der Serviceleistungen kommunizieren

Diese Ziele könnten, so der erste Überblick, etwa mit folgenden Methoden erreicht werden:

  • Social Ads auf Facebook und/oder Instagram nutzen und dabei das Kampagnenziel „Markenbekanntheit steigern“ auswählen
  • Durch Rabatte, Gutscheinaktionen oder Gewinnspiele den Usern einen Anreiz geben, die neue Serviceleistung auszutesten

Idealerweise führen diese Maßnahmen zu mehr Engagement und guten Reviews. Das wiederum erhöht Ihre Glaubhaftigkeit und steigert die Reichweite. Was das Social-Media-Team von unserer fiktiven Firma „Delivery Daily“ dann noch braucht, ist ein Zeitrahmen: Bis wann sollen die gesetzten Ziele erreicht werden?

Social-Media-Marketing: SMART

Setzen Sie bei diesem Schritt unbedingt Prioritäten. Jeden Tag auf jedem erdenklichen Kanal etwas zu posten ist nicht zielführend. Bei der Entscheidung, was sinnvoll ist und was nicht, hilft die SMART-Formel:

Dies ist der Box-Titel

Das anvisierte SMART-Ziel sollte sein…

  • Specific
  • Measurable
  • Achievable
  • Realistic
  • Timely

Sobald Sie Ihre Ziele bestimmt haben, kommt die nächste große Frage: Wen wollen Sie eigentlich erreichen?


Schritt 3: Zielgruppe für das Social-Media-Konzept bestimmen

Wenn Ihre Zielgruppe im Altersbereich 60+ liegt, dürfte von vornherein klar sein, dass unter diesem Umständen Social-Media-Marketing nicht die richtige Methode ist. Rein am Alter lässt sich die Sinnhaftigkeit der Social-Media-Strategie aber natürlich nicht festmachen. Bedenken Sie abgesehen von demografischen Merkmalen wie Alter und Region auch die Interessen Ihrer Zielgruppe und das Nutzerverhalten. Man unterscheidet dabei zwischen:

  • Zuschauern
  • Teilnehmern: Es werden aktiv eigene Profile gepflegt und andere Profile besucht
  • Kreative
  • Protokollanten: Es werden regelmäßige Statusupdates gepostet
  • Abonnenten
  • Kritiker
  • Inaktive

Außerdem stellt sich bezüglich der Zielgruppe die Frage, um welchen Kontext es eigentlich geht: B2B oder B2C? Dementsprechend müssen der Content und die Ansprache angepasst werden.

zielgruppe social media strategie bestimmen
Passen Sie den Content an Ihre Zielgruppe an.

Gehen wir in unserem Beispiel einfach einmal davon aus, dass es sich um B2C handelt, da sich der Lieferservice an Privatpersonen wendet. Die Leistung, die beworben werden soll: schnelles Bestellen per App mit Lieferversprechen innerhalb eines bestimmten Zeitraums.

Das Zielpublikum dürfte in einem Altersspektrum von 15 bis 35 Jahren liegen. Jetzt muss man also herausfinden, welches Netzwerk diese Zielgruppe am häufigsten verwendet und ob es ihr eher um den Community-Aspekt geht oder um die Leistung an sich.

Stichwort Community: Dieser Faktor darf bei einem Social-Media-Konzept nie außen vor bleiben. Wer nur stur verkaufen will, bleibt lieber bei Print-, Radio- oder Fernsehwerbung – kein User in sozialen Netzwerken will mit offensiver Werbung bombardiert werden. Garantiert.


Schritt 4: Twitter, Facebook, Instagram? Den passenden Social-Media-Kanal finden

Je nachdem, wer die Zielgruppe ist, bieten sich manche Kanäle eher an als andere. Bespielen Sie also nicht planlos alle Netzwerke, sondern verwenden Sie genügend Zeit auf das cherry picking: Finden Sie heraus, welcher Kanal am besten passt. Im Beispiel könnte das so aussehen:

  • Twitter: Kundenservice, Support und Promotions
  • Facebook: Steigern der Reichweite, Promotion von Kampagnen, Posten von Informationscontent
  • TikTok: Wenn Sie vor allem junge Leute erreichen wollen (knapp 70 % der Nutzer sind zwischen 16 und 24 Jahren alt).

Sekundär könnte man damit experimentieren, Facebook Ads auch auf Instagram zu schalten oder auch hochwertige Fotos von den Produkten posten, die geliefert werden. Der Fokus würde in diesem Fall klassischerweise aber bei Facebook liegen.

Das heißt nicht, dass eine Social-Media-Strategie zwangsläufig auf Facebook ausgerichtet ist. Dieses „Urgestein“ unter den Social Networks ist ganz einfach das Paradebeispiel, aber längst nicht das Nonplusultra. LinkedIn, Snapchat, Pinterest, YouTube – die Liste der Optionen ist lang!


Schritt 5: Social-Media-Marketing Plan erstellen

An diesem Punkt haben Sie bereits Ihren Status Quo analysiert, die Zielsetzung und Zielgruppe definiert und entschieden, welche Social-Media-Kanäle Sie einsetzen werden. Jetzt geht es darum, die eigentlichen Inhalte zu definieren.

Content-Plan koordinieren

Dies ist der Box-Titel

In der Content-Planung halten Sie fest…

  • was gepostet werden soll
  • wann welcher Beitrag online geht
  • in welchen Abständen welcher Contenttyp gepostet wird
  • welche Reihenfolge am meisten Abwechslung bietet und inhaltlich sinnvoll ist

Zu diesem Zweck ist Brainstorming natürlich schön und gut. Da Sie aber eine ganze Weile in die Zukunft planen, sollten Sie einen detaillierten Content-Kalender erstellen. So können Sie genau festhalten, was wann gepostet wird und wer dafür verantwortlich sein soll.

Sobald mehr als eine Person involviert ist, ist es wichtig, konkrete Aufgaben zu verteilen. Bei „Delivery Daily“ würde das also heißen, dass Person A jeden Montag einen neuen Blogpost online stellt, während Person B für Kundennachrichten zuständig ist usw. So fällt nichts unter den Tisch, die einzelnen Aufgaben können zeitlich besser koordiniert werden und der Sprachstil in der Kundenkommunikation bleibt immer gleich.

Sie sind sich nicht ganz sicher, was Sie mit Ihrem Unternehmensprofil am besten posten? Das ist kein Weltuntergang. Arbeiten Sie sich ein – ein bisschen Übung und Zeit braucht es schließlich immer.

Social-Media-Content-Ideen

Dies ist der Box-Titel

Nicht immer ist man sich in der Auswahl der Inhalte sicher: Für den Anfang können Sie sich daher an der 80/20-Regel orientieren:

  • 80 Prozent Unterhaltung und Information
  • 20 Prozent werblicher Content

Der informative Teil kann übrigens jederzeit auch von externen Quellen stammen (sofern Sie entsprechend Credits geben). Es muss nicht alles aus eigener Feder stammen. So viel Zeit hat – vor allem am Anfang – niemand.

Stellen Sie fest, welche Inhalte Ihre Follower am meisten ansprechen und gestalten Sie diese entsprechend. Um Ihnen Inspiration zu liefern, haben wir einige Ideen für verschiedene Social-Media-Marketing Konzepte zusammengestellt:

  • Informierende Inhalte mit ansprechend verpackten News und Updates
  • Transparenz schaffen: Blicke hinter die Kulissen ermöglichen
  • Überzeugende Inhalte posten, beispielsweise mit einem Call-To-Action verknüpft
  • Follower einbinden: Fragen stellen
  • Bezug schaffen und persönliche Favoriten (z. B. Blog-Posts) teilen
  • Das Produkt oder die Fachkräfte im Einsatz zeigen
  • Motivierende Inhalte verbreiten
social media strategie blick hinter die kulissen
Ermöglichen Sie Ihren Followern einen Blick hinter die Kulissen.

Jede Plattform hat dabei ihre bevorzugten Formate: Überlegen Sie sich, wo Videos gepostet, Blogbeiträge veröffentlicht oder Live-Streams zugänglich gemacht werden sollen. So sind bei Instagram Zitate und Story-Formate gefragt, bei LinkedIn hingegen eher Unternehmensnachrichten und Beiträge, die für die Branche von Interesse sind.

Wettbewerbsanalyse

Bei der Frage „Was posten?“ können Sie außerdem den Community-Faktor optimal ausnutzen: Posten Sie Umfragen und finden Sie so heraus, was sich Ihre Follower wirklich wünschen. Sehen Sie sich außerdem genau an, mit welchen Inhalten die Konkurrenz Erfolg hat.

Damit ist natürlich nicht gemeint, diese Strategie 1:1 zu kopieren. Vielmehr gibt die Konkurrenzanalyse hervorragende Anhaltspunkte in Bezug auf die eigenen Stärken und Schwächen. Sie bietet sich außerdem an, um die Wettstreiter zu benennen und später im Auge behalten zu können.

So können Sie später beispielsweise abgleichen, wie erfolgreich Ihre Strategien im Gegensatz zu denen der Konkurrenz ist und entsprechend reagieren. Oder Sie entdecken Lücken in Ihrer eigenen Strategie, die andere bereits abdecken. Diese können Sie dann ergänzen. In jedem Fall können Sie dabei nur gewinnen.


Schritt 6: Controlling durchführen und Social-Media-Konzept optimieren

Die Planungsphase ist abgeschlossen, die ersten Inhalte sind online, der Plan scheint aufzugehen – war’s das schon? Nein, denn jetzt geht es an die Auswertung. Nutzen Sie unbedingt Social Media Tools wie Audience Insights, um zu beobachten, wie Ihr Social Media Marketing läuft: Wann ist das Engagement am höchsten und damit der ideale Zeitpunkt zum Posten? Welche Art Content kommt am besten an?

Fragen wie diese sind das A und O. Sie wollen schließlich nicht auf der Stelle treten, sondern mit jedem Posting noch ein kleines bisschen besser werden (und ein bestimmtes Ziel erreichen). Kurz gesagt: Sammeln Sie so viel Analysematerial wie möglich.

Controlling und Social-Media-Konzept optimieren
Die Auswertung ist besonders wichtig, um Ihr Social-Media-Konzept zu optimieren.

Am Anfang haben Sie verständlicherweise noch nicht viel Datenmaterial zur Verfügung. Sobald sich das aber ändert, sollten Sie sich an diesem ganz spezifischen, realen Nutzerverhalten orientieren und nicht an vermeintlich „idealen“ Vorgaben.

Eine Vorlage für den perfekten Posting-Zeitpunkt, das perfekte Content-Format etc. gibt es nicht, sonst würde jeder Firmenaccount auf sozialen Netzwerken völlig gleich aussehen. Was für Ihr Unternehmen optimal ist, können Sie nur anhand von eigenen Erfahrungswerten herausfinden.


Warum ist eine Social-Media-Strategie so wichtig?

Eine Social-Media-Strategie hat zahlreiche Vorteile: Zum einen hält sie den Plan, der verfolgt wird, auf Kurs, zum anderen sorgt sie für exakte Abstimmung der Inhalte auf die Bedürfnisse der User. Auf diese Art spart eine Social-Media-Strategie deutlich an Zeit und Mühe.

Verzichtet ein Unternehmen auf eine Strategie, kann es beispielsweise passieren, dass die Firma selbst geschlossen ein konkretes Ziel verfolgt, über Social Media aber völlig falsch kommuniziert. Wirbt man auf Social-Media-Kanälen, muss man sich zudem der Möglichkeiten und Pflichten bewusst sein, die damit einhergehen:

  • Die Kanäle müssen ständig gepflegt werden.
  • Social-Media-User sind gnadenlos ehrlich: Kritik und Feedback sind an der Tagesordnung und sollten vom Empfänger sinnvoll genutzt werden.
  • Erfolge und Impact der Werbekampagnen müssen ständig überprüft und analysiert werden.

Sie sehen also, dass Social-Media-Marketing quasi etwas Lebendiges ist, das der ständigen Pflege bedarf. Es ist kein Werbeplakat, das man einmal erstellt und dann aufhängt, sondern es entwickelt sich ständig weiter.

Gelungene Social-Media-Strategien: Beispiele

Mitmachkampagnen

Führendes Beispiel für ein solches Social-Media-Konzept ist hier Gucci, die die User baten, ihr neu vorgestelltes Muster kreativ einzubinden. Auch Starbucks‘ erfuhren viel Aufmerksamkeit, als sie User ihre Becher designen ließen.

Purpose-Driven Campaign

Heineken traute sich, mit #OpenYourWorld die Aufmerksamkeit auf politisch-soziale Inhalte zu lenken und schuf damit mehr Achtsamkeit für Randgruppen – und für sich selbst.

Storytelling

Manche Unternehmen produzieren eigene Filme – beispielsweise Animationsfilme oder gar Kinofilme. Lego liegt hier ganz weit vorne, indem es die Bausteine für zahlreiche Abenteuer zum Leben erweckt.

Selbstidentifikation 

AirBnB ließ in einer Kampagne seine Follower an den faszinierenden Erfahrungen von AirBnB-Nutzern auf der ganzen Welt teilhaben.

Provokation

Diese ristkante Taktik kann durchaus von Erfolg gekrönt sein und sorgt in jedem Fall für Publicity. Beispiele sind hier Truefruits mit zweideutigen Slogans oder Sixt mit politischen Anspielungen.

Unterhaltungsfaktor 

Blendtec kreierte im Rahmen eine Kampagne den Begriff „Will it Blend“. Dabei wird eigentlich Unmixbares wie z. B. Smartphones in den Blender gesteckt, wo das Gerät anschließend beweisen kann, mit welcher Effizienz es auch „Fachfremdes“ püriert.

Hier sollte noch angemerkt werden, dass die Firma Blentec auf zweierlei Arten Erfolge einholt: Zum einen wird mit den Videos der Unterhaltungsfaktor abgedeckt, zum anderen werden User mit eingebunden, indem sie bei Umfragen entscheiden dürfen, was als nächstes in den Blender gesteckt wird.

Dieses Beispiel zeigt besonders gut: Verschiedene Arten von Social-Media-Strategien sind kombinierbar und können zum Erfolg führen. Man muss nur kreativ sein.

Was all diese Social-Media-Strategien verbindet, ist der kreative und originelle Einsatz der zahlreichen Möglichkeiten, die Social-Media-Portale bieten. Das Zielpublikum wurde genau erkannt und alle Inhalt direkt an das Image des Unternehmens sowie die Bedürfnisse der User abgestimmt. Mit durchschlagendem Erfolg!

Fazit: Social-Media-Konzepte sorgen für Authentizität

Ganz wichtig zum Schluss: Bleiben Sie auf der sozialen Ebene von Social Media. Ihre Social-Media-Strategie ist nicht dafür gedacht, um jeden Preis Sales zu pushen und die Konkurrenz auszustechen. Sie soll vielmehr dafür sorgen, dass das Unternehmen weniger anonym wird und zeigen: Hinter dieser Firma stehen ganz normale, vertrauenswürdige Menschen.

Zudem wichtig für eine erfolgreiche Social-Media-Strategie sind kollaborative Prozesse. Mehr dazu lesen Sie in unserem Beitrag: Wie social bist du wirklich?

Wenn Sie diesen Gedanken berücksichtigen und sich dabei immer genau daran orientieren, was eigentlich das nächste Ziel ist, kann gar nicht mehr viel schiefgehen. Also, bleiben Sie dran und verbessern Sie Ihre Social-Media-Strategie kontinuierlich.

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