Blog Social MediaDas perfekte Briefing: Deine Marketing-Agentur wird genau wissen, was du brauchst

Das perfekte Briefing: Deine Marketing-Agentur wird genau wissen, was du brauchst

Briefing Marketing-Agentur

Häufig werden die eigenen Social Media Accounts zu Beginn inhouse betreut. Schnell kommen Unternehmen jedoch an den Punkt, an dem die Ressourcen oder tiefes Know-how fehlt, um auf das nächste Level zu gelangen. Eine Social-Media-Agentur muss her – aber was soll diese eigentlich machen? Was sind die Ziele, Anforderungen und Herausforderungen?

Die Antworten auf diese und viele weitere Fragen soll das Agenturbriefing lösen. Doch wie schreibt man als Kunde solch ein Briefing für die Marketing-Agentur? Wie detailliert muss es sein und was muss das Briefing beinhalten?

All diesen Fragen gehen wir heute auf den Grund – und zwar mit dieser Schritt-für-Schritt-Anleitung für das perfekte Agenturbriefing. Lies einfach weiter und lege den optimalen Grundstein für die Zusammenarbeit mit deiner Social-Media-Agentur.

Briefing: Was ist das? Grundsätzliches zum Agenturbriefing

Der Gedanke, ob ein detailliertes Agenturbriefing überhaupt notwendig ist, liegt nahe. Schließlich unterhält man sich mit Profis, die doch eigentlich wissen müssten, was gebraucht wird, um das Social Media Marketing zu optimieren.

Das ist vollkommen richtig. Nur kann eine externe Agentur ohne Briefinggespräch nicht alle Rahmendaten und Variablen kennen, um ein Angebot und ein Konzept zu entwickeln, das tatsächlich ins Schwarze trifft.

Das bedeutet für dich als Kunden: Versuche, ein möglichst vollständiges Bild zu zeichnen, das Folgendes zeigt:

  • Wo du stehst
  • Wo du hin möchtest
  • Welche Mittel du zur Verfügung hast, um Aufgaben weiterhin intern zu betreuen und Tasks auszulagern.

Außerdem wichtig: Halte keine Informationen zurück. Das wird vor allem beim Budgetrahmen gerne versucht, um “sich nicht in die Karten schauen zu lassen”.

Social-Media-Briefing
Bei einem Briefing sollte man alle Informationen offenlegen.

Damit tust du dir jedoch keinen Gefallen, denn: Grundsätzlich kann eine Social-Media-Agentur alles übernehmen, angefangen bei der Social-Media-Strategie über Kreation bis hin zu Performance und Analytics.

Klar ist, dass eine seriöse Social-Media-Agentur nur das anbieten wird, was notwendig ist, um deine Social-Accounts weiterzuentwickeln. Und wenn das Bild nicht vollständig ist (das bedeutet unter anderem, aber nicht nur, dass der Budgetrahmen fehlt) werden zwangsläufig Dinge angeboten, die du eventuell überhaupt nicht benötigst oder die eher zu einem späteren Zeitpunkt sinnvoll wären.


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Die Folge: Das vorhandene Budget wird gesprengt. Und das wiederum kann der frühzeitige, aber vermeidbare Killer für eine Zusammenarbeit sein.

Insofern wollen wir dich mit den folgenden Ausführungen für das perfekte Agenturbriefing nicht aushorchen, sondern eine möglichst vollständige Bewertungsgrundlage schaffen, die die Zusammenarbeit mit einer Social-Media-Agentur von Beginn an auf starke Beine stellt.

Noch ein letzter Hinweis: Sicher wirst du nicht alle Fragen im Briefing mit der Social-Media-Agentur beantworten können und nicht alle Fragen müssen in deinem Kontext relevant sein. Ziehe dir also gerne die Fragen heraus, die für dich bzw. deine potenzielle Social-Media-Agentur interessant sind.

Bereit? Dann los!

Social-Media-Briefing für Marketing-Agenturen Schritt #1: Ausgangslage

Unangefochten an erster und wichtigster Stelle steht die Ausgangslage, in der du dich befindest. Um die Strategie zu entwickeln und Maßnahmen zu planen, muss deine Social-Media-Agentur wissen, wo du stehst.

Das geht weit über dein aktuelles Setup in Social Media hinaus und zielt eher auf die aktuelle Stellung deines Unternehmens beziehungsweise deiner Produkte ab. Wichtige Informationen im Briefing für die Social-Media-Agentur sind deshalb die Antworten auf bestimmte Fragen. Hier ist die Checkliste für das Agenturbriefing:

  1. Mit welchen Attributen und Benefits kann sich dein Unternehmen beziehungsweise dein Produkt schmücken? Zum Beispiel:
    1. Absolut einzigartiger USP (welcher?)
    2. Von unabhängigen Stellen ausgezeichneter Kundenservice
    3. Sehr günstige Preise bei gleicher (nachweisbarer) Qualität im Vergleich zur Konkurrenz
  2. Welche Vertriebskanäle nutzt du aktuell und wie sieht die Distributionsstruktur aus?
    1. Hast du einen Onlineshop oder bietest du In-App-Shopping an, z.B. über TikTok-Shopify?
    2. Vertreibst du deine Produkte und Dienstleistungen national oder international?
    3. Hast du ein eigenes Verkaufsnetz / eigene Filialen oder nutzt du das Netz von anderen (Beispiel: FMCG-Marken in Supermärkten vs. Modekette mit eigenen Filialen und Onlineshop)
  3. Wie groß ist dein Markt und welchen Marktanteil besitzt du?
    1. Wie hoch ist das Gesamtvolumen?
    2. Wie groß ist die Zielgruppe in Deutschland bzw. deinen Kernmärkten?
    3. Wie hat sich dein Marktanteil in den letzten Jahren entwickelt (positiv/negativ)?
  4. Wie wird deine Marke in erster Linie wahrgenommen bzw. wie ist deine Marke positioniert?
    1. B2B oder/und B2C?
    2. Gut & Günstig
    3. Hochwertig & Exklusiv
  5. Wie sieht der Wettbewerb aus?
    1. Mit wem konkurrierst du?
    2. Wie sehen die Maßnahmen der Konkurrenz aus?
    3. An welchen Stellen (wie und warum) hebst du dich von der Konkurrenz ab?
  6. Wie sieht dein aktueller Social-Media Status Quo aus?
    1. Welche Netzwerke bedienst du aktuell (am besten mit Direktlink zu den Netzwerken)?
    2. Wie sehen die KPIs Communitygröße, Reichweite/Impressions, Engagement, ggf. Traffic, Leads und Sales über Social Media aus?
    3. Was ist deine größte Herausforderung? Community-Wachstum? Performance? Manpower? Fehlendes Know-how?
    4. Schaltest du Werbung über Social Media und setzt du den Facebook Pixel für Retargeting Kampagnen ein?
  7. Wie hoch ist das Budget, das du insgesamt zur Verfügung stellen kannst/willst?
    1. Nenne zumindest einen ungefähren Rahmen
    2. Definiere den Zeitraum für dein Spending
    3. Beachte dabei auch, welche internen Ressourcen du zur Verfügung hast, um beispielsweise kleine Kreations- oder Supportaufgaben selbst zu übernehmen.

Wenn du die Fragen dieser Briefing-Vorlage für deine Werbeagentur beantwortest, helfen sie dabei, deine Lage besser einzuschätzen und ein vernünftiges Bild deines Unternehmens sowie deines Marktes zu zeichnen. Nun gehen wir einen entscheidenden Schritt weiter.

Social-Media-Briefing für Marketing-Agenturen Schritt #2: Ziele

Nachdem die Ausgangslage klar ist, geht es nun darum, das Ziel für eine mögliche Zusammenarbeit festzuhalten. Dabei geht es noch nicht darum, konkrete KPIs und deren anzustrebenden Wert im Zeitraum X zu definieren.

Deine Aufgabe ist, im Briefinggespräch deine Vision zu kommunizieren, bei deren Verwirklichung Social-Media-Marketing helfen soll.

Wir unterscheiden dabei zwischen Marketingzielen und Kommunikationszielen, die beispielhaft so aussehen könnten:

Marketingziele

  • Steigerung der Verkaufszahlen
  • Neukundengewinnung
  • Steigerung der Marktanteile
  • Rückgewinnung ehemaliger Kunden
  • Intensivierung der Nutzung bei bestehenden Kunden
Symbol einer Zielscheibe
Setze deine Ziele schon zu Beginn klar fest.

Kommunikationsziele

  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Steigerung der Produktbekanntheit
  • Verbesserung der Einstellung zur Marke
  • Aufzeigen neuer Verwendungsmöglichkeiten
  • Kommunikation der Produktattribute

Wichtig ist, dass du zumindest das Marketingziel definierst. Deine Social-Media-Agentur kann dann ggf. das Kommunikationsziel gemeinsam mit dir festlegen, um das Marketingziel zu erreichen.

Bitte beachte dabei Folgendes: Grundsätzlich sehen alle Marketingziele gut aus – was schnell die Reaktion zur Folge hat: “Das wollen wir alles. So kann man das machen.” Allerdings solltest du dir dann im Klaren sein, dass dies ein immenses Budget erfordert. In 99,5 Prozent der Fälle sind die Budgets beschränkt, sodass auch die Ziele fokussiert angegangen werden sollten.

Unsere Empfehlung: Kommuniziere in der Briefing-Vorlage für die Werbeagentur in jedem Fall mindestens eine Priorisierung der Ziele, damit dein Ansprechpartner einen entsprechenden Stufenplan erstellen kann.

Social-Media-Briefing für Marketing-Agenturen Schritt #3: Kontext der Anfrage im bestehenden Setup

Neben deiner Ausgangslage und den Zielen ist für die Agentur wichtig, in welchem Setup sie agieren muss/darf, z.B. Business-, Marketing- oder Kommunikationssetup. Dazu helfen deine Angaben zu folgenden Punkten:

  • Unternehmensziele
  • Pläne für die Erschließung neuer Distributionskanäle oder Märkte
  • Kommunikationsmaßnahmen anderer Disziplinen, beispielsweise PR, Print, TV – wichtig, falls Inhalte für Social adaptiert und über die sozialen Netzwerke verlängert werden sollen.
  • Erfahrungen aus vorherigen Kampagnen (nicht nur Social Media, sondern generelle Learnings)

Welche weiteren Punkte in der Checkliste für das Agenturbriefing entscheidend sein können, ist individuell. Diese vier Beispiele zeigen jedoch das, was für eine Social-Media-Agentur im Durchschnitt am interessantesten ist, um sinnvolle Strategien, Maßnahmen und Konzepte zu entwickeln.

Social-Media-Briefings für Marketing-Agenturen Schritt #4: Zielgruppenfaktoren

Wie soll man etwas vermarkten, wenn man seine Zielgruppe nicht kennt? Klingt unmöglich – und das ist es auch. Insofern braucht das Briefing für die Social-Media-Agentur möglichst detaillierte Angaben zur Zielgruppe. So kann die Agentur dann auf strategischer Ebene den optimalen Channelmix vorschlagen, die Zielgruppengrößen in den sozialen Netzwerken abschätzen, eine Empfehlung zum Werbebudget aussprechen und erste Ideen für den Kommunikationsansatz entwickeln.

Symbolbild Zielgruppe
Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit muss die Zielgruppe klar definiert werden.

Wichtige Angaben zur Zielgruppe sind hier:

  • Soziodemografische Daten, wie beispielsweise Alter, Bildung, Einkommen
  • Psychogramme, wie Werte und Einstellungen
  • Lebensstil und Freizeitverhalten
  • Informations- und Mediennutzung
  • Einstellung gegenüber Werbung, Produkten und Marken
  • Kaufverhalten und Preissensibilität

Auch hier gilt wie immer: Je detaillierter deine Angaben sind, desto besser kann die Agentur deinen Fall einschätzen und sinnvolle Maßnahmen entwickeln. Hast du Informationen, die darüber hinausgehen, erwähne diese im Briefinggespräch.

Social-Media-Briefing für Marketing-Agenturen Schritt #5: Erfolgskriterien & KPIs

Marketing ist kein Selbstzweck – das gilt auch für Social-Media-Marketing. Wer einfach ein paar bunte Bilder postet, wird damit nicht einmal kurzfristig glücklich.

Entscheidend ist also, die Erfolgskriterien festzulegen, an denen du die Leistungen der Agentur messen kannst, also beispielsweise:

  • Brand Awareness
  • Verkaufszahlen
  • Anzahl der generierten Leads
  • Engagement Rate

Wichtig ist dabei selbstverständlich, die Ausgangsbasis und das Ziel sowie den Zeitraum zu nennen, in dem das Ziel erreicht werden soll. Du kennst sicher das Prinzip der “S.M.A.R.T. Goals” – und die sollte die Agentur auf Basis deiner ersten Angaben zu Marketing- und Kommunikationszielen (aus Punkt 2) und den Erfolgskriterien entwickeln können.

Klingt dir zu kompliziert? Dann belasse es bei (beispielsweise) “Erhöhung der Verkaufszahlen über Social Media” und gehe bei weiteren Gesprächen mit der Agentur, die nach Sichtung aller Informationen sicher Input und realistische Zielgrößen liefern kann, ins Detail.

Social-Media-Briefing für Marketing-Agenturen Schritt #6: Sonstige Infos

Unter “Sonstige Infos” kannst du zusätzliche Rahmendaten festhalten, die deinen Case charakterisieren, beispielsweise:

  • (Besonders strikte) CI-Vorgaben
  • Rechtliche Einschränkungen (vor allem bei Unternehmen aus dem medizinischen Sektor oder Unternehmen, die Tabak oder Alkohol vertreiben, wichtig)
  • Dein Code of Conduct
  • Weitere unternehmensinterne Regeln und Vorgaben

Es lohnt sich, die Checkliste für das Agenturbriefing um diese Punkte zu erweitern, denn sie helfen dabei, wirklich ganz individuell auf die Bedürfnisse deines Unternehmens einzugehen. Und das kann in manchen Fällen ganz entscheidend sein.

Das Agenturbriefing für deine Social-Media-Agentur ist fertig! Was passiert jetzt?

Hast du dein Agenturbriefing fertig, bleibt nur noch ein Schritt, um dein Social Media Marketing auf das nächste Level zu bringen – kontaktiere deine Ansprechperson bzw. schicke die Briefing-Vorlage an die Werbeagentur.

Was dann passiert? Wie genau das andere Agenturen machen, wissen wir nicht im Detail. Bei uns ist der Ablauf bei Kontaktaufnahme wie folgt:

  1. Spätestens 24 Stunden nach Eingang deines Briefings melden wir uns, um einen Termin für ein erstes unverbindliches Gespräch festzuhalten.
  2. Wir telefonieren oder treffen uns persönlich, um dein Briefing zu besprechen, Fragen zu klären und ggf. Angaben gemeinsam zu ergänzen.
  3. Abhängig vom Aufgabenvolumen folgt dann:
    1. Bei kleineren Cases und geringer Komplexität → Wir schicken dir ein unverbindliches Angebot
    2. Bei größeren Cases und hoher Komplexität → Wir schicken dir eine inhaltliche Ersteinschätzung deines Projekts und einen ersten KVA.
  4. In beiden Fällen sollten wir dann ein weiteres Telefonat beziehungsweise ein persönliches Treffen ausmachen, um das Angebot/die Ideen zu besprechen und zu schauen, ob wir auf einer Wellenlänge unterwegs sind.
  5. Auf Basis dieser Gespräche wird das finale Angebot formuliert.

Und dann bist du an der Reihe: Passt alles oder passt das nicht? Da alles unverbindlich und bis hierhin kostenlos ist, stellt niemand Fragen, wenn du dich nicht für uns entscheidest. Und wenn du dich für uns entscheidest, wird die media by nature Maschinerie angeworfen, um aus deinem Briefing die optimale Social-Media-Strategie, das Kreativ- sowie Advertisingkonzept zu entwickeln und im Anschluss in die Operations zu gehen.

Das war es also, das perfekte Agenturbriefing, an dem du dich für die Suche nach einer Social-Media-Agentur orientieren kannst.


Bildquellen: © Hannah Olinger – unsplash.com; © mojo_cp – unsplash.com; © Parradee – stock.adobe.com; © oatawa – stock.adobe.com

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