Social Media Monitoring

Im Social Web präsent sein? Ehrensache. Reine Präsenz reicht aber nicht aus – die Brand soll schließlich in positiver Erinnerung bleiben. Und hier kommt Social Media Monitoring ins Spiel: Mit Analytics-Tools, die in Echtzeit überwachen, wie online über Ihre Brand geredet wird, können Sie Reputationsmanagement betreiben, Strategien entwickeln, Trends entdecken und vieles mehr. Wir haben die wichtigsten Tools, Beispiele und Basics zu Social Monitoring gesammelt, von A wie Alerts bis Z wie Zielgruppe!

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Definition und Bedeutung: Social Monitoring im Überblick

Beim Social Monitoring geht es darum, konstant im Blick zu behalten, wie das eigene Unternehmen auf Social-Media-Kanälen und sonstigen Plattformen dasteht. Was einfach klingt, erfordert in der Praxis viel Fingerspitzengefühl und die passenden Tools. Einige davon stellen wir Ihnen gleich vor, davor noch kurz zum theoretischen Teil (garantiert nicht langweilig, versprochen!).

Was ist Social Media Monitoring?

Wie der Name schon sagt, steht beim Social Media Monitoring die Frage im Mittelpunkt, was in sozialen Netzwerken so über die Brand geredet wird. Ganz wichtig dabei ist: Es geht eben nicht nur um explizite Erwähnungen, sondern um jeden Beitrag, in dem Ihr Name fällt.

Und darum, so schnell wie möglich zu reagieren, sei es auf Kritik, Fragen oder Lob. Übertriebene Vorsicht? Nope, ganz im Gegenteil – wie eine Studie von Twitter (2015) ergab, waren die Befragten umso mehr gewillt, Geld auszugeben, je schneller eine Antwort vom Unternehmen kam.

Das Monitoring erfasst Trends anhand von User Generated Content in Form von Kommentaren, Tweets etc. Dadurch werden unter anderem mögliche Krisen erkannt, bevor sie sich zu waschechten Shitstorms auswachsen können. Wie schnell das gehen kann, zeigt ein Fall von United Airlines, der längst zum Klassiker geworden ist: Stichwort „United Breaks Guitars“!

Aber Krisenmanagement ist nicht der einzige Fokuspunkt. Zugleich entgeht Ihnen durch Social Media Monitoring nämlich kein Trend und kein aufstrebender Stern am Influencer-Himmel. Selber schuld, wer drauf verzichtet, oder?

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Kleines Social-Monitoring-Einmaleins: Social Listening & Co. kurz erklärt

Social, Social, überall Social – der Begriffsdschungel kann einen schon mal verwirren. Kommt Ihnen bekannt vor? Dann lesen Sie sich am besten kurz durch, was unter den Buzzwords des Social Media Monitoring zu verstehen ist!

  • Social Listening ist die Kunst, die allgemeine Stimmung richtig einzuschätzen und richtig auf öffentliche Meinungen zu reagieren. Welche Kritik wiegt wie schwer, und welche Strategie ist jetzt gefragt?
  • Social Media Intelligence meint die Erkenntnisse, die man aus den gesammelten Daten des Monitorings ziehen kann.
  • Share of Voice ist der Prozentsatz, wie stark die eigene Brand (verglichen mit der Konkurrenz) im Social-Media-Kontext vertreten ist – der Anteil vom Sichtbarkeits-Kuchen, quasi.
  • Keywords sind jene Phrasen, nach denen Ihr gewähltes Tool das Netz durchforsten soll. Ganz wichtig: Geben Sie hier nicht allein den Brandnamen an, sondern genauso falsche Schreibweisen davon oder Phrasen wie „Brand X geht nicht“, „#brandxdown“!
  • Alerts sind automatische Benachrichtigungen zu den gewählten Keywords.

 

Letztendlich geht es bei Social Media Monitoring, Social Listening etc. immer um das gleiche übergeordnete Ziel: zuhören, Feedback respektieren und angemessen reagieren. Das ist ein Zeichen von Wertschätzung – dafür, dass Sie nicht nur das große Geld machen, sondern eine gute Beziehung zu Ihrem Zielpublikum wollen.

Welche Kennzahlen sind wichtig?

Damit das Monitoring funktioniert, müssen bestimmte Ziele gesetzt werden und Social Media Analytics betrieben werden. Mit anderen Worten: Für effizientes Monitoring muss klar sein, ob Sie zum Beispiel…

  • …nach angesagten Hashtags und Slogans suchen
  • …erstklassigen Kundenservice in Echtzeit liefern oder…
  • …in erster Linie das eigene Angebot optimieren wollen.

 

Das beste Tool nützt also wenig, wenn vorher keine Fokus-Kennzahlen definiert worden sind.

Welche Werte das sein sollen, lässt sich pauschal nicht sagen.

Für einen Dienstleister ist Kundenzufriedenheit besonders wichtig, ein Streaming-Dienst wiederum achtet verstärkt auf neue Abonnent/innen usw.

 

Hier nur ein paar von vielen möglichen Kennzahlen:

  • (tatsächliche und potenzielle) Reichweite der eigenen Beiträge
  • Bekanntheitsgrad
  • Share of Voice
  • Customer Satisfaction (CSat Score)
  • Konversionsraten
  • Engagement-Raten
  • Wachstumsrate des Publikums

Was muss ein Tool für Social Media Monitoring können?

User Generated Content komplett manuell zu überwachen, ist so gut wie unmöglich. Klarer Fall: Es muss ein Tool her, das die wichtigsten Daten automatisch sammelt. Wie schon bei den Kennzahlen gibt es bei den Tools keine allgemeingültige Empfehlung.

Na toll, und wie soll ich jetzt entscheiden, fragen Sie sich? Keine Sorge, alles halb so wild. Überlegen Sie sich ganz genau, was Sie von Ihrem Monitoring-Tool erwarten bzw. worauf Sie keinesfalls verzichten wollen. Wichtige Elemente sind:

  • Echtzeit-Monitoring
  • sofortige Alerts bei Erwähnungen der Keywords
  • Reporting-Optionen
  • übersichtliche Möglichkeiten zur Visualisierung
  • Konkurrenzanalyse
  • Abdeckung verschiedenster Plattformen
  • Influencer-Marketing als Teilaspekt

 

Abgesehen davon spielt natürlich die Kostenfrage eine Rolle. Es gibt durchaus kostenlose Tools für Social Media Monitoring. Ob das für Ihre Zwecke ausreicht, können Sie am besten selbst beurteilen.

Bedeutung von Brand Marketing auf Social Media

Puuh, ganz schön viel Arbeit, dieses Monitoring… Tja, dagegen lässt sich gar nicht viel sagen. Was wir Ihnen aber versprechen können: Die Arbeit zahlt sich aus.

Denn wenn Sie immer up to date bleiben, können Sie Ihre Zielgruppe sehr viel besser einschätzen. Dadurch wiederum können Sie gezielt Ihre Marketing-Strategie bei Social Media verbessern – und im Zweifelsfall Krisenprävention betreiben.

Denn nicht zuzuhören ist der größte Fehler, den ein Unternehmen machen kann. Das ist nicht zuletzt deshalb so, weil immer mehr User/innen das Internet nutzen, um Beschwerden loszuwerden. Und wenn Sie hier einmal zu oft Kritik verschlafen, kommt das gar nicht gut an.

Beispiel gefällig? Bitte sehr:

Bedeutung von Brand Marketing auf Social Media

Der User erwähnt hier explizit, dass er Probleme hat, die Postbank zu erreichen. Von der Postbank kommt…nichts, und das eine ganze Zeit lang. Eine Antwort für den User gibt es trotzdem, zumindest von einer anderen Seite:

Brand Marketing

Da ist einerseits Paul, der ohne große Begründung eine Bank empfiehlt und schon dementsprechend zufrieden zu sein scheint. Andererseits steigt die ComDirect sofort darauf ein und bedankt sich (authentisch) für das Lob. Die Postbank? Schweigt erst mal weiter – und kickt sich damit selbst aus dem Rennen.

Klar, die Entscheidung für die eine oder andere Bank wird nicht allein aufgrund dieses Twitter-Threads fallen. Unterm Strich bleibt der Kundenservice der Postbank allerdings nicht gut in Erinnerung.

Bei unserem Beispiel wurde über den Twitter-Handle der Postbank kommuniziert. Das muss jedoch keinesfalls immer so ablaufen. Umso wichtiger ist es, dass ein Tool für Social Monitoring auch jene Erwähnungen erkennt, die unter dem Radar herumschwirren.

 

 

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Kleiner Praxisleitfaden für Social Media Monitoring: Tools und Beispiel

Wir haben es schon anklingen lassen: Monitoring-Tools gibt es sehr, sehr viele. Die 6 besten Tools haben wir in einem extra Beitrag zusammengefasst, aber ein paar Tipps an dieser Stelle dürfen trotzdem nicht fehlen!

5 (kostenlose) Social Media Monitoring Tools

Die wichtigste Funktion eines jeden Tools ist es, Alarm zu schlagen, wenn ein zuvor festgelegtes Keyword-Set irgendwo online auftaucht. „Irgendwo“ kann tatsächlich so ziemlich jeder Ort im Internet sein: soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Pinterest, LinkedIn, Instagram etc. oder andere Webinhalte wie Foren, Newsseiten, Blogs, …
Je nachdem, welches Tool Sie verwenden, können Sie ein breites Spektrum an Social Media festlegen. Viele Tools sind übrigens spezialisiert auf Twitter. Wait, what? Twitter, verwendet das überhaupt jemand? Ja!

Die Mikroblogging-Plattform mag im deutschsprachigen Raum nicht ganz so präsent sein wie in den USA, dennoch ist sie ein ausgezeichnetes Stimmungsbarometer. Glauben Sie uns – in keinem anderen sozialen Netzwerk kochen die Emotionen so schnell hoch wie hier… Twitter-Marketing kann ein echter Knackpunkt sein. Wirklich.

Zurück zur Tool-Frage: Die wichtigste Frage bei der Auswahl ist, welche Ziele Sie mit dem Tool verfolgen. Was wollen Sie damit herausfinden und welche Plattformen stehen im Mittelpunkt?

Im Anschluss stellen wir 5 beliebte Tools für Social Media Monitoring vor. Nicht alle sind kostenlos, und das ist nur logisch – kein Anbieter würde umfangreiche Leistungen einfach so herschenken. Für den Einstieg können Gratis-Testversionen allerdings durchaus praktisch sein.

  1. Hootsuite
    Hootsuite ist eines der bekanntesten Tools für Social Media Management. Es deckt ein großes Spektrum an unterschiedlichen Netzwerken ab, darunter neben Twitter und Facebook außerdem YouTube oder LinkedIn. Mit Hootsuite Insights können Sie das Tool so erweitern, dass auch Nachrichtenseiten, Blogs etc. auf die festgelegten Keyword-Sets überprüft werden.
    Kosten: gratis Testvariante (30 Tage) oder ab 25 Euro im Monat
  2. Brandwatch
    Ebenso wie Hootsuite ist Brandwatch ein echter Platzhirsch unter den Monitoring-Tools. Im sehr umfangreichen Brandwatch können Sie spezielle Themen tracken und Ihr Dashboard individuell konfigurieren, sodass Sie die gewünschten Metriken im Überblick sehen. Brandwatch besteht aus drei Komponenten: Analyse, Visualisierung und Audiences.
    Kosten: gratis Testvariante (7 Tage) oder ab 600 Euro im Monat
  3. Talkwalker
    Neben User Generated Content in Echtzeit zeigt Talkwalker zudem Trending Topics und ist mit seinen über 50 Filtern sehr beliebt für Reputationsmanagement. Eine weitere starke Eigenschaft ist die Bilderkennung: Das Tool erkennt neben Text auch Logos, Landschaften etc. auf Bildmaterial.
    Kosten: gratis Basisversion oder ab 500 Euro im Monat
  4.  Mention
    Die große Stärke von Mention ist, dass es Erwähnungen in über 40 Sprachen auf diversen Plattformen erkennt. Der API-Zugang und die relativ einfache Bedienung sind ebenfalls Pluspunkte – gut zu wissen für alle Monitoring-Neulinge.
    Kosten:  gratis Basisversion oder ab 29 Euro im Monat
  5. Boardreader
    Streng genommen ist Boardreader nicht für Social Media Monitoring gedacht, da hier der Fokus auf News- und Diskussionsportalen liegt. Die kann man mit dem Tool nach bestimmten Begriffen durchsuchen, also z. B. nach dem Brandnamen. Nachdem es das alles kostenlos gibt, schadet es zumindest nicht, mal von diesem Tool gehört zu haben.

 

Noch mehr Tools gefällig? Dann hätten wir da unter anderem zur Auswahl:

  • Buffer
  • Followerwonk
  • Google Alerts
  • Keyhole
  • Reddit Keyword Monitor Pro
  • SentiOne
  • Social Mention
  • SproutSocial
  • TweetDeck
  • 247-Grad-Connect

Social Monitoring: ein Beispiel

Wie schon im Postbank-Thread wird im nächsten Beispiel über den offiziellen Twitter-Handle der jeweiligen Unternehmen Kontakt aufgenommen. Kritisiert werden die Lieferbedingungen bei Amazon bzw. UPS:

Social Monitoring: ein Beispiel

Der User hat beide Unternehmen markiert und erwartet sich eindeutig eine Rückmeldung. Theoretisch sind jetzt also sowohl von Amazon als auch von UPS beruhigende Worte gefragt. Allerdings lässt die Rückmeldung zu wünschen übrig:

Social Monitoring

Obwohl der Nutzer schon sichtlich genervt ist, reagiert die UPS-Hilfe nur mit der sehr unpersönlichen Aufforderung, eine Nachricht zu senden. Und selbst das geschieht erst, nachdem Amazon ausdrücklich darauf verweist, dass der Zusteller verantwortlich sei.

Bleibt nur zu sagen: Chance verpasst, denn ein Standard-Template à la „Dann schreib uns doch“ wirkt schlicht unmotiviert und desinteressiert. Ob der User davon begeistert sein wird? Wohl kaum.

An dieser Stelle nochmal der explizite Hinweis, dass die direkte Erwähnung (wie in diesem Fall) bei weitem nicht immer geschieht. Eine Brand kann genauso gut „indirekt“ in den Mittelpunkt geraten, etwa so:

Social Monitoring
Quelle: Reddit

Und um einmal kurz von UPS abzukommen, hier ein weiteres Beispiel für indirekte Mentions:

Social Monitoring: Indirekte Mentions

All diese Erwähnungen sind negative Publicity. Als einzelne Meldungen werden sie natürlich kaum zum Ruin des Unternehmens beitragen. In der Summe gesehen können Sie aber durchaus zum Risiko werden – erst recht, wenn niemand darauf eingeht.

Um eben solche kritischen Stimmen zu erkennen und auf lobende Worte entsprechend respektvoll einzugehen, ist Social Media Monitoring unverzichtbar.

Effektives Social Media Monitoring ermöglicht es, auf jede Art von Rückmeldung blitzschnell zu reagieren und (Meinungs-)Trends aufzuspüren, die man anderweitig vielleicht erst viel später bemerken würde. Statt theoretischen Marketing-Überlegungen über Buyer Personas etc. ist das Monitoring sozialer Plattformen Marktforschung in Echtzeit – Potenzial, das jedes Unternehmen nutzen sollte, oder?