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Social-Media-Analyse

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Ob Facebook, Instagram, TikTok oder Linkedin – wer Profile auf Social-Media-Portalen betreibt, wird früher oder später auf mächtige Tools für die Social-Media-Analyse stoßen. Diese werden besonders von Unternehmen eingesetzt, die ihre Online-Auftritte einheitlich gestalten wollen, um überzeugend auf ihre Zielgruppe zu wirken.

Wenn Sie sich fragen, ob diese Tools auch für Ihren Social-Media-Auftritt Sinn machen und ob sich das finanziell überhaupt für Ihre Marketing-Ziele lohnt, ist das hier der richtige Ratgeber für Sie. Sie erfahren, wie Sie die Tools richtig einsetzen, was diese können und wie Sie das Maximum aus dem Minimum an Kosten herausholen.

Social-Analytics: Definition

Die Social-Media-Analyse umfasst das Sammeln von Daten aus sozialen Netzwerken und greift dabei auf Methoden der Sozial- und Computerwissenschaften zurück. Die systematische Analyse gesammelter Daten gewährt einen tieferen Einblick in ausgewählte Zielgruppen und hilft bei der Erstellung von Personas, gezieltem Content-Marketing, dem Treffen von Geschäftsentscheidungen und vielem mehr.

grafik daten auswertung
Die Analyse von Daten hilft dabei, eine gezielte Marketing-Strategie zu entwickeln.

So geben die Zahlen beispielsweise darüber Aufschluss,

  • wie ein neues Produkt ankommt,
  • ob die Firma ihr Image erfolgreich positionieren konnte,
  • ob die Firmenphilosophie glaubwürdig ist,
  • ob der Content oft geteilt wird oder…
  • wie sich das Unternehmen im Verhältnis zur Konkurrenz positioniert.

Die Analyse deckt zudem Schwachstellen auf und hilft beim Ausbau von (datenbasierten) Marketing-Strategien.

Wie funktioniert Social-Media-Analyse?

Social-Media-Analytics-Tools sind zahlreich, funktionieren aber im Grunde nach demselben Prinzip und durchlaufen alle dieselben folgenden Schritte:

1. Schritt: Datenerfassung und Datensammlung

Die Tools suchen Daten zu allen relevanten Inhalten (z. B. Informationen und Feedback über Ihre Firma oder Produkte). Die Analyse-Werkzeuge durchkämmen dafür diverse Portale wie Foren, Blogs, und natürlich soziale Netzwerke. Welche Portale für Ihre Kampagnen relevant sind und wo in Folge die Daten gesammelt werden, legen Sie selbst fest.

2. Schritt: Datenbereinigung

Die Unmengen an Ergebnissen werden in einem zweiten Schritt nach Relevanz gefiltert. Hochwertige Tools registrieren dabei nicht-authentische Texte wie Werbetexte oder Navigationstexte und sortieren Spam aus. Zudem können sie nicht nur Text- sondern auch Bilddateien auswerten. Auch Dubletten werden registriert. Die Qualität der Informationsfilterung variiert also analog zur Hochwertigkeit des verwendeten Tools.

3.Schritt: Datenanalyse

Die Analyseprozesse laufen automatisch ab. Relevant sind unter anderem genaue Zeitpunkte, Standorte und demografische Inhalte. Ebenso wichtig sind Analysen, die auf aufkommende oder bestehende Trends verweisen.

4. Schritt: Datenaufbereitung und Verdichtung

Die gefilterten Daten werden strukturiert und somit überschaubarer. Dadurch wird die Informationsflut eingedämmt und es ist einfacher, sich ein Gesamturteil zu bilden. Je nach Tool kann diese Aufbereitung in einer E-Mail mit Anhängen resultieren oder in ausgearbeiteten Statistiken per Tabellen und Diagrammen.

5. Schritt: Interpretation

Der letzte Schritt der Auswertung erfolgt meist durch menschliches Urteilsvermögen und Expertise, kann aber auch von automatisierten Prozessen und Algorithmen gesteuert werden. Auch hier gilt in jedem Fall: Vertrauen Sie den Daten nicht blind und werten Sie diese immer kritisch aus.

Social-Media-Analyse durchführen: So sehen die wichtigsten Schritte aus!

Da sich die Analyse von Social-Media-Kampagnen mittlerweile zu einem festen Bestandteil professioneller Auftritte entwickelt hat, ist es sinnvoll, sich über die wichtigsten Schritte zu informieren. Wie eine strukturierte Analyse mittels Tools durchgeführt wird, wird in den folgenden Zeilen erklärt:

Ziele definieren

Nicht nur Unternehmen, auch private User wollen ins richtige Licht gerückt werden. Denn für Social-Media-Marketers lautet die Devise: Reichweite, Bekanntheit und Co. sind Gold wert. Deswegen gilt es in einem ersten Schritt, sinnvolle, messbare Ziele zu definieren. Diese können beispielsweise folgendermaßen aussehen:

  • Image etablieren
  • Bekanntheit steigern
  • Neukunden gewinnen
  • Beziehungen stärken
  • Traffic generieren
  • Interaktion und Dialoge fördern
  • Kundenempfehlungen
  • etc.

Key Performance Indicators segmentieren

Wenn die Ziele und Zielgruppen bestimmt wurden, ist der nächste Schritt, die KPIs und Metriken zu bestimmen, an denen sich der Erfolg der Strategien und Kampagnen messen lässt. Rein für die Social-Media-Analyse sind folgende KPIs essentiell:

  • Stimmungsbild

Wer sich ausschließlich auf die Anzahl der Gespräche zum Unternehmen oder Profil verlässt, könnte übersehen, dass diese nicht zwingend positiv gerichtet sind und sich möglicherweise sogar ein Shit-Storm zusammenbraut. Wer vorausschauend denkt, analysiert dahingehend die Tonalität der Beiträge und damit die Stimmungslage der User. Hier ist das Wording der User ein ganz entscheidender Faktor.

  • Interaktionen

Alle Interaktionen mit der Marke sind relevant: Das beinhaltet Kommentare, Likes, Shares, etc. Stichwort: Engagement-Rates.

  • Share of Voice

Der Share of Voice bestimmt, wie groß der Anteil Ihres Unternehmens im Vergleich zu den Konkurrenten zu einer Dienstleistung oder einem Produkt ist. Anders gesagt: Wie präsent tritt die eigene Werbung im Vergleich zur Konkurrenz auf?

  • Image-Wert

Der Image-Wert, der Aufschluss über die Reputation einer Marke gibt, lässt auf die Weiterempfehlungsbereitschaft von Kunden schließen. Auf gut Deutsch: Wer gute Rezensionen sammeln kann, schart treue Kunden um sich, die Ihre Produkte oder Dienstleistungen gerne weiterempfehlen.

  • Anzahl aktiver Nutzer

Sie selbst bestimmen, ab welchem Schwellenwert ein Nutzer „aktiv“ ist, also eine für Sie relevante Interaktionsrate mit Ihrer Website oder Ihrem Produkt aufweist. So definieren Sie die Anzahl der für Sie relevanten User.

  • Conversion Rates

Die Konversionsraten zeigen an, wer proaktiv mit der Marke oder Website interagiert hat und damit in die Liste der potentiellen Kunden aufgenommen werden kann. Dieses Verhalten umfasst beispielsweise Käufe, Antworten auf Umfragen, Anmeldungen für einen Newsletter etc. – alles, was eben echtes Interesse signalisiert.

  • Traffic

Unter Traffic fallen alle Aktivitäten, die durch die Social-Media-Auftritte eines Unternehmens auf der eigenen Website erzeugt wurden. Das schließt beispielsweise die Anzahl der Besucher und deren Verweildauer auf der Website mit ein.

  • Reichweite

Anhand der Anzahl aller Follower, Subscriber, Fans, Aufrufe, Views und Shares lässt sich die Reichweite einer Marke bestimmen. Sie zeigt, wie viele Menschen durch eine Marke und die damit verbundenen Werbe-Strategien erreicht werden.

  • SEO-Optimierungen bzw. Social Signals

In Bezug auf die Suchmaschinenoptimierung sind mit sogenannten Social Signals nicht wie gewohnt Likes und Views gemeint, sondern das Erzeugen von Backlinks. Dies passiert, indem beispielsweise die Website auf einem Social-Media-Portal geteilt und damit verlinkt wird. Das kann sich durchaus positiv auf das Ranking der Website eines Unternehmens auswirken.

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Eine Social-Media-Analyse ist essenziell, um den Erfolg der eigenen Aktivitäten zu überwachen.

Social Media Analyse

Die Social-Media-Analyse umfasst die regelmäßige Feststellung der Zahlen zu den relevanten Metriken. Sie dient der Beobachtung von Wettbewerbern genauso wie der Überwachung des Erfolgs eigener Aktivitäten. Über verschiedene Tools gelangt man an alle Informationen dazu. Je nach Qualität des Programms sind Statistiken oder Performance-Kennzahlen mehr oder weniger detailliert.

Für Einsteiger empfehlen sich dabei integrierte Social-Media-Analyse-Tools, die jedes Social-Media-Portal anbietet. Klassiker sind „Instagram Analytics“ oder „Facebook Custom Audience“. Diese erlauben erste Einblicke in Konversionsraten, den Erfolg von Beiträgen oder prozentuale Änderungen in der Anzahl von Followern u. v. m.

Wer sich damit bereits auskennt und fortgeschrittenere Programme sucht, findet weiter unten eine Liste mit hilfreichen Tools.

Social Media Monitoring

Anders als die Social-Media-Analyse befasst sich das Monitoring nicht mit Kennzahlen und Statistiken rund um den Social-Media-Auftritt. Es geht stattdessen um die Einstellung der Öffentlichkeit zum Unternehmen und zu den Produkten.

Über Online-Tracking von Konversationen, Diskussionen und Bewertungen auf verschiedenen Portalen und Foren wird die Meinung der Öffentlichkeit zu einem Produkt festgestellt. Dies erfolgt über das Sammeln von Daten zu bestimmten Stichwörtern und Sätzen im Social Web. Bezüglich Marketing-Kommunikation und Kundenmanagement ist das Monitoring daher ebenfalls eine wichtige Strategie.

Erfolgsmessung mit S.M.A.R.T.

Sind alle Daten gesammelt, gilt es nun, diese Ausgangsbasis so effizient wie möglich zu nutzen. Hierfür empfiehlt sich die altbewährte S.M.A.R.T.-Methode: Sie hilft dabei, die richtigen Ziele zu setzen und damit die Social-Media-Strategien in die richtigen Erfolgsbahnen zu lenken.

Für die Ausrichtung der Ziele gelten folgende SMART-Faktoren:

  • Specific (spezifisch)
  • Measurable (messbar)
  • Achievable (realisierbar)
  • Relevant (wesentlich)
  • Timely (terminiert)

Im Endeffekt bedeutet dies, dass die Ziele sehr genau formuliert sein müssen (specific) und auch die Kriterien, die für die Messung notwendig sind (measurable), festgelegt sein sollten. Diese Ziele sollten realisierbar (achievable) und wirklich zielführend für das Unternehmen sein (relevant). Zudem sollte man darauf achten, einen vernünftigen Zeitrahmen zur Erreichung dieser Ziele festzulegen, der alle Beteiligten herausfordert, aber dennoch realistisch ist.

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Mit der S.M.A.R.T.-Methode lassen sich realistische Ziele für Ihre Marketing-Strategie setzen.

Integrierte Social Media Analyse-Tools im Überblick

Die bequemste Art, Social-Media- Analysen durchzuführen ist, sich auf die hauseigenen Analysetools von Social-Media-Portalen zu verlassen. Oft sind diese nicht vollständig ausgereift oder gar „perfekt“, aber durchaus informativ und daher sinnvoll – besonders für Einsteiger.

Alle großen Social-Media-Portale bieten Analyse-Tools:

  • Instagram Insights
  • Pinterest Analytics
  • Facebook Insights
  • Linkedin Page Analytics
  • Twitter Analytics
  • usw.

Um die Funktionen dieser Tools maximal ausnutzen zu können, empfiehlt sich für Fortgeschrittene die Kombination mit umfassenderen Tools. Diese bieten zu den bereits gebotenen Grundlagen weitere oft überaus nützliche Funktionen an, die Ihre Social-Media-Analyse von anderen abheben kann.

Die besten externen Social-Media-Analyse-Tools

Wer mehr investieren möchte, kann also zusätzliche Tools nutzen, die dort ansetzen, wo andere aufhören. Praktischerweise offerieren viele der Anbieter Probezeiträume. Es lohnt sich auch, generell alle Tools anzusehen, da einige davon kostenlose Features in einem ansonsten zahlungspflichtigen Programm anbieten.

Ein Blick in die Hochleistungs-Tools ist empfehlenswert. Denn je fortgeschrittener die Programme, desto erfolgreicher die Social-Media-Analyse und desto ausgereifter die daraus resultierenden Maßnahmen und Entscheidungen.

Um die Entscheidung zu erleichtern, stellen wir hier 5 der besten Tools für die Social-Media-Analyse vor:

1. Hootsuite

2008 gegründet, spezialisiert sich Hootsuite auf Social Media Management. Das Tool des Unternehmens stellt umfassende und vielfältige Funktionen bereit:

Das zentrale Dashboard ermöglicht portalübergreifendes Management sowie die Planung und Veröffentlichung von Beiträgen auf allen großen Social-Media-Kanälen. Zudem bietet es die Analyse von Performance anhand von Reaktionen, Reaktionszeiten und Interaktionen der User.

Hootsuite gibt Einblick in relevante Metriken für alle Profile und erleichtert zudem das Erstellen übersichtlicher Statistiken für Performance-Reports.

Dies ist der Box-Titel
Kosten: ab 39€/Monat
Testversion: Ja (30 Tage)

2. Quintly

Quintly deckt als umfangreiches Analyse-Tool die Netzwerke Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn und Youtube ab. Mit dem Tool lassen sich …

  • Strategien anhand gesammelter Daten erstellen
  • Konkurrenten analysieren
  • Reports automatisieren

Alle Analysen können dabei an individuelle Bedürfnisse angepasst werden. Durch die umfangreiche Konkurrenzanalyse eignet sich das Tool besonders für Unternehmen, die sich auf dem Markt gegen eine hohe Anzahl von Konkurrenten behaupten müssen.

Die Navigation gestaltet sich aufgrund des Dashboards dabei flexibel und intuitiv. Die Profile können so übersichtlich und umfassend verwaltet werden.

Dies ist der Box-Titel
Kosten: ab 300€/Monat
Testversion: Ja (7 Tage)

3. Sprout Social

Sprout Social eignet sich für kleine wie auch große Unternehmen. Es bietet viele Features an, die dabei helfen, Trends in den Social Media nachzuverfolgen und wichtige Metriken zu sammeln. Es arbeitet plattformenübergreifend für Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn und Google+.

Vorrangig ist Sprout Social so gestaltet, dass es die Überwachung der eigenen Social-Media-Performance erleichtert, aber auch das Posten von Content unterstützt. Die Kommunikation mit Influencern wird ebenso unterstützt wie ein umfassender und zielgerichteter Kundenservice.

Dies ist der Box-Titel
Kosten: ab 99$/Monat
Testversion: Ja (30 Tage)

4. BuzzSumo

BuzzSumo ist ein umfangreiches Tool, das eine kostenlose Version bereitstellt und im Hinblick auf andere Anbieter wirklich viele Features anbietet. So unterstützt es Keyword- und Content-Recherchen, Influencer-Kommunikation, Social-Media-Analyse und -Monitoring sowie API-Programmierung.

Echtzeit-Daten zu Engagement-Rates und Content-Sharing erleichtern die Überwachung der Erfolge aller Social-Media-Auftritte. Dabei hilft es auch, den richtigen Zeitpunkt für Posts rund um die jeweilige Marke zu bestimmen.

Das Tool eignet sich ebenso bestens für die Identifikation relevanter Trends und Themen und unterstützt Unternehmen somit darin, gegenüber den Followern stets informativ und up-to-date aufzutreten.

Dies ist der Box-Titel
Kosten: ab 99/Monat
Testversion: Ja (30 Tage)

5. MeetEdgar

MeetEdgar ist besonders für kleinere Unternehmen und Selbstständige relevant: Mit Features wie einer Content-Library, Posting-Automatisierung und Performance-Tracking hilft es dabei, noch im Anfangs-Wachstum befindliche Unternehmen bekannt zu machen und zu etablieren.

Wer noch keine Ressourcen hat, sich um regelmäßigen Content zu kümmern, wird besonders über die Scan-Funktion von MeetEdgar froh sein. Sie durchsucht Webseiten nach Evergreen-Content für geistreiche Posts und bereitet die Ergebnisse auf.

Auch die üblichen Funktionen, die es Anwendern erlauben, Metriken im Auge zu behalten, sind inkludiert. Die Preisrate ist dabei übersichtlich in zwei Pakete zu entweder 19 $/Monat oder 49 $/Monat unterteilt.

Dies ist der Box-Titel
Kosten: ab 19$/Monat
Testversion: Ja (7 Tage)

Social-Media-Analyse: Monitoring-Methoden

Kurz und knapp: Für die Social-Media-Analyse ist ebenso wichtig, alle relevanten Informationen über User und Follower – und damit im Endeffekt auch Kunden – zu sammeln und entsprechend zu reagieren. Man will erfahren: Wer spricht auf welchen Portalen, Blogs und Foren auf welche Art und in welchem Zusammenhang über das Unternehmen? Die Informationen aus dem Monitoring fließen ebenso in Marketing-Strategien mit ein und sind damit wichtiger Bestandteil einer umfangreichen Social-Media-Analyse.

gute frage kommentar
Blogs und Foren geben Aufschluss darüber, in welchem Zusammenhang über Ihr Unternehmen gesprochen wird.

Die Vorteile sind enorm. Man kann damit unter anderem:

  • prüfen, wie effektiv das Marketing wirkt,
  • strategische Entscheidungen zielgerichteter treffen,
  • die Leistungen der Konkurrenz mit den eigenen Leistungen vergleichen,
  • u. v. m.

Social-Media-Monitoring ist demnach eine wichtige Strategie, um wertvolle Daten zu erhalten, die anschließend sinnvoll in das Marketing-Geschehen eingebettet werden. Durch Kenntnisse über das Verhalten der User können beispielsweise wichtige Entscheidungen in Budgetplanung, Zeiteinteilung und Wording zielführend getroffen werden.

Für das Monitoring und die Auswertung der für ein Unternehmen interessanten Daten gibt es unterschiedliche Tools mit genauso unterschiedlichen Funktionen. Die Durchführungsart dieser Tools lässt sich auf drei begrenzen:

Automatisches Monitoring

Für jene, die ihr Geld lieber in andere Bereiche investieren, bieten sich automatische Lösungen an. Google Alerts beispielsweise ist ein vielgenutztes Programm, das relevante Inhalte ausfindig macht und prüft. Da Softwares dieser Art jedoch keineswegs unfehlbar sind und einige Mängel aufweisen, sind die Resultate oft minderwertig und im schlimmsten Fall sogar unbrauchbar.

Generell sollte man damit rechnen, die Resultate manuell nachprüfen und überarbeiten zu müssen. Das kostet zusätzliche Ressourcen, die vielleicht nicht eingeplant wurden.

Halbautomatisches Monitoring

Diese Methode teilt das Analyse-Vorgehen zwischen Mensch und Maschine auf. In einem ersten Schritt werden hier zielgerichtet Suchanfragen ausgearbeitet. Dadurch kann die Suchmaschine betreffende Quellen und relevante Suchergebnisse liefern. Diese Ergebnisse werden wiederum von Experten ausgewertet.

Manuelles Monitoring

Wer auf Effizienz setzt und dafür auch höhere Kosten in Kauf nimmt, ist bei der manuellen Methode richtig. Hier werden alle Schritte von Fachpersonen durchgeführt: Die relevanten Social-Media-Portale werden von Web-Spezialisten und Experten ausgesucht, anschließend beobachtet und analysiert.

Auch, wenn diese die wohl zeitintensivste Methode ist: Richtig durchgeführt lohnt sich der Aufwand allemal.

Fazit: Welches Social-Media-Analyse-Tool ist das richtige für mich?

Je nach Bedarf und Anzahl der Social-Media-Auftritte empfiehlt sich der Einsatz anderer Tools. Dabei kann es durchaus klug sein, sich sowohl kostenloser als auch ausgereifter kostenpflichtiger Werkzeuge zu bedienen. Daraus entsteht ein individuell passender Mix und Sie können erfolgreiche Social-Media-Analysen durchführen. Da die Auswahl an nützlichen Social-Media-Analyse-Tool groß ist, haben Unternehmen viele Chancen und Möglichkeiten, ihre Marketing-Strategien zu verfeinern und ihre Markenreichweite zu steigern.


Bildquellen: © Georgia de Lotz – unsplash.com, © Friends Stock – stock.adobe.com

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