Die Psychologie hinter Social Media

Die sozialen Medien. Wir alle kennen sie. Wir alle nutzen sie. Aber, wissen wir, wie sie tatsächlich funktionieren? Beeinflussen wir die sozialen Medien oder beeinflussen sie uns? Der folgende Blog-Post befasst sich mit der Psychologie, die mit unseren Posts, Likes und Kommentaren in Verbindung steht, die wir tagtäglich im Social Web verbreiten.

Kommunikation im Social Web vs. Kommunikation im wahren Leben

Du bist nicht egozentrisch? Du stehst nicht gern im Mittelpunkt? Du bist nur ein durchschnittlicher Socialiser? Trotzdem wirst auch du wahrscheinlich, so wie die meisten Menschen, etwa 30 bis 40 Prozent deiner Zeit über dich selbst sprechen (sagt die Wissenschaft – ehrlich). Und, du denkst, das ist schon krass? Online sieht das ganze nochmal anders aus:  hier beschäftigen sich etwa 80 Prozent der Posts mit den Postern selbst.

Das klingt erstmal nach riesigen Egos. Doch, warum machen wir das eigentlich? Tatsächlich ist es emotional anstrengender und herausfordernder, sich auf face-to-face Konversationen einzulassen. Im echten Leben bleibt uns beispielsweise keine Zeit, eine coole, schlagfertige Antwort auszufeilen, bevor wir sie unserem Gegenüber präsentieren.

Hinzu kommt außerdem, dass nicht nur das Gesagte von unserem Gesprächspartner wahrgenommen, sondern auch unsere Mimik und Gestik unter die Lupe genommen wird. Ganz schön anstrengend. Anders ist das ganze in der Online-Welt. Dort haben wir Zeit, uns eine schlagfertige Antwort zu überlegen. Müssen uns keine Gedanken machen, wohin wir unseren Blick richten oder was wir mit unseren Händen tun. Kurz: es wird uns leichtgemacht, uns so darzustellen, wie wir von anderen wahrgenommen werden möchten.

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Social Media als Ego-Booster

Hier würden viele wohl erstmal abwehrend die Hände heben – „auf mich trifft das nicht zu“ – doch, wissenschaftlich konnte tatsächlich bewiesen werden, dass für uns ein Blick auf unser Facebook-Profil ein echter Ego-Booster ist. Unsere eigene Selbstdarstellung auf der Social Media Plattform löst in uns Emotionen aus, die unser Selbstbewusstsein stärken. Interessant oder ganz schön bedenklich? Allemal wichtig für Marketer, die ihre Produkte über Social Media vermarkten möchten  wie auch der folgende Abschnitt zeigt:

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Social Manipulation?

Eher sportlich? Oder ganz der Businesstyp? Alles in Pink oder ist Pastell deine Farbe der Saison? Marketer, die ihre Produkte bereits erfolgreich über Social Media vermarkten, haben erkannt, dass die wichtigste Art der Selbstdarstellung über Dinge passiert, die wir konsumieren und besitzen. Durch sie zeigen wir anderen, wer wir sind.

Kannst du dir vorstellen, dass manche Menschen für ihre Lieblingsmarke eine ähnliche emotionale Verbindung spüren, wie zu ihrer Familie oder ihrem Partner? Auch wenn es absurd klingen mag, ist dies aus wissenschaftlichen Studien hervorgegangen. Für Unternehmen ist dieser Aspekt essentiell. Sie müssen wissen, mit welchen Produkten und Aspekten ihrer Marke sich ihre Kunden identifizieren.  So können diese gezielt zu Werbezwecken, vor allem auf Social Media Plattformen, zum Einsatz kommen.

Über Zielgruppeneinschränkung beim Ausspielen von Anzeigen auf Facebook oder die Präsentation eines Produktes durch Influencer auf Youtube oder Instagram, haben Marketer beispielsweise große Chancen, ihre Produkte effektiv zu bewerben. Insbesondere, weil sich diese Art der Werbung für viele User nicht nach Werbung anfühlt.

Hinzu kommt, dass die emotionale Bindung zu einer Social Media Plattform selbst Einfluss auf die ausgespielte Werbung und die Beworbenen Produkte hat. Befindet sich ein User in einem gewohnten und vor allem geliebten Online-Umfeld, ist er der Werbung gegenüber aufgeschlossener und vertraut Produktempfehlungen eher als beispielsweise einer Werbeanzeige, die ihm auf einer ihm unbekannten Webseite ausgespielt wird. Er verbindet mit der Social Media Plattform positive Aspekte und Emotionen, die er unbewusst auch auf dort geschaltete Werbung überträgt.

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Deshalb teilen wir Social Media Beiträge

Anhand seiner Bedürfnispyramide zeigte der amerikanische Psychologe Abraham Maslow bereits 1908, wo unser Bedürfnis herrührt, uns anderen mitteilen zu müssen. Das oberste Ziel heißt demnach: Selbstverwirklichung. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Wir erzählen und zeigen unserem sozialen Umfeld, wer wir sind und was uns interessiert.

Dies spiegelt sich auch im Teilen von Social Media Inhalten wider: 68 Prozent der Facebook-User geben an, dass sie Inhalte teilen, um nach außen hin besser vermitteln zu können, wer sie sind und was sie interessiert. Zudem teilen fast 80 Prozent der Facebook-User Inhalte, weil dies ihnen hilft, mit anderen in Kontakt zu bleiben.

Was wir nicht veröffentlichen

Kennst du das auch? Du schreibt etwas auf Facebook, aber löschst es dann doch, noch bevor der erste deinen Post überhaupt sehen kann. Wir alle kennen diese Hemmung, die uns davon abhält, anderen bestimmte Dinge über unser Social Media Profil mitzuteilen. Das kann in der Form von Teilen, Kommentieren oder Liken passieren. Irgendetwas hält uns zurück. Wir trauen uns nicht.

Diese auferlegte „Selbstzensur“ geht mit dem Problem einher, dass der entsprechende Post eventuell nicht zu unserem gewünschten Selbstbild passt. Was könnten die anderen denken? Wie könnte das Bild, das ich von mir geschaffen habe, verzerrt werden?

Vielleicht geht es dir genauso wie uns, nachdem du das gelesen hast und du erinnerst dich ab jetzt bei jedem Post oder Nicht-Post an diese Worte;-)

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Die Macht der Kommentare

Kommentare sind ein Phänomen geteilter Realität.  Das bedeutet so viel wie, dass die gesamte Wahrnehmung einer Erfahrung davon beeinflusst wird, ob und wie wir sie mit anderen teilen.

Viele Social Media Nutzer geben beispielsweise an, dass die Reaktionen anderer Personen zu einem bestimmten Thema ihnen helfen, Informationen und Ereignisse in diesem Zusammenhang besser zu verstehen. Kurz gesagt: Kommentare haben die Macht, unsere Meinung zu beeinflussen.

Für Unternehmen bedeutet das also, dass – egal wo ein solcher Kommentar zu finden ist – er abbildet, um welche Art von Unternehmen es sich handelt. So kann ein Unternehmen vertrauenswürdig sein oder schlechte Serviceleistungen bieten. Natürlich muss ein solcher Kommentar nicht wirklich der Wahrheit entsprechen, aber er ist so wahr, wie er von den Lesern verstanden wird.

Folglich bedeutet das, dass ein Unternehmen sich der Macht der Kommentare bewusst sein muss und diese nicht unterschätzen darf. Jeder der Teil der Kommentare und somit Teil der geteilten Realität der Kommentare und Bewertungen ist, bestimmt auch das Bild eines Unternehmens. Durch ein frühes Eingreifen und eine aktive Teilnahme an der Interaktion mit den Usern, kann ein Unternehmen seinen großen Teil dieser Realität selbst bestimmen. Sprich: du bestimmst mit deinen Posts und Kommentaren, welches Bild dein Unternehmen nach außen von der vermittelt. Damit nimmst du aktiv Einfluss auf die Wahrheit, die den Usern präsentiert wird.

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Fazit

Ob bewusst oder unbewusst – die sozialen Medien haben Einzug in viele Bereiche unseres Lebens genommen. Insbesondere in Bereiche der Kommunikation und der Werbung können diese psychologisch großen Einfluss auf die User nehmen, ohne dass es von diesen tatsächlich erkannt wird. Gleichzeitig bestimmen die User mit ihren Verhaltensmustern, die naturgegeben sind, die Regeln des Umgangs mit den sozialen Medien. Dabei spielen unser Boulen um Anerkennung sowie das Erschaffene eines bestimmten Selbstbildes für die Außenwelt eine entscheidende Rolle.

Unternehmen müssen erkennen, dass die Social Media kein Selbstläufer ist, sondern aktiv gesteuert werden muss, um effizient zu Marketingzwecken eingesetzt werden zu können. Lässt man dem Treiben in den sozialen Medien freien Lauf, kann das schnell nach hinten los gehen und der Ruf einer Marke leidet unter negativen Kommentaren der User. Das Bild einer Marke wird von den Usern so negativ oder so positiv gezeichnet, wie es  von einem Unternehmen zugelassen wird. Gewusst wie jedoch, können die sozialen Medien aufgrund bestimmter psychologischer Muster, nach denen ein jeder User funktioniert, erfolgreich als Marketing-Tool angewendet werden.

 

Keyvan

Es gab genau zwei Möglichkeiten: Entweder ich rege mich weiter über vermeintliche Social Media und Content Marketing "Profis" auf oder ich tue etwas dagegen - ich habe mich für Letzteres entschieden und gründete gemeinsam mit meinem Co-Partner die Hamburger Social Media Agentur media by nature, denn: Wir lieben Facebook, Instagram, Twitter & Co. und wissen genau welche Taktiken hier für langfristige und nachhaltige Ergebnisse sorgen. Übrigens: meinen Kaffee trinke ich immer schwarz und freie Minuten gehören voll und ganz meiner kleinen Familie zuhause.