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TikTok-Ads

tiktok app

Das aufsteigende Video-Portal, das seinen Ursprung in China hat, begeisterte schon wenige Jahre nach seinem Debut Millionen von Usern. TikTok ist das Ergebnis einer Fusion der Lip-Sync-Apps musical.ly und Douyin (unter diesem Namen ist TikTok in China bekannt). Die Downloadraten der App gehen in die Millionen – Tendenz steigend.

In dieser Hinsicht ist TikTok auch für Werbetreibende schon länger interessant. Und das zurecht: Durch das starke Wachstum erreicht die Plattform Millionen von aktiven Usern zu einem geringeren Preis als jene Social Networks, die schon seit langem etabliert sind. Die Möglichkeit, TikTok-Ads im deutschsprachigen Raum zu schalten, wurde von Unternehmen jeglicher Größe erwartet und kann nun genutzt werden. Ob und warum sich der Einstieg ins TikTok-Advertising lohnt, behandelt dieser Artikel.

Was ist TikTok?

Tiktok hat sich seit seinem Start vor 8 Jahren zu einer Plattform mit hoher Präsenz entwickelt. Es hebt sich mittlerweile weit von Facebook ab, das sich eher zu einer Plattform für ältere Generationen entwickelt hat. Auch Instagram bedient eine ältere Generation als TikTok.

Das Konzept von TikTok: Man erstellt ein Video von maximal 1 Minute Länge (diskutiert wird eine Erweiterung auf max. 3 Minuten) mit nicht zwingendem, aber deutlich präsentem Fokus auf Gesang und Tanz. Gewählt wird dabei aus einem riesigen Pool an Vorschlägen. TikTok bietet dafür Inspiration aus 19 verschiedenen Musikrichtungen und lädt im Sinne von musical.ly, der eigentlichen Ursprungs-App, zum Mittanzen und Nachsingen ein.

tiktok ads video
So sieht ein typischer TikTok-Beitrag aus.

Besonders erfolgreiche Features sind Hashtag Challenges, die zum Video-Dreh zu bestimmten Themen auffordern. Ebenso beliebt sind TikTok-Duette, bei denen Bezug auf ein bereits bestehendes Video genommen und dieses durch einen eigenen Beitrag ergänzt wird. Die Faszination der Smartphone-App kann dabei in wenigen Punkten zusammengefasst werden:

  • Die App setzt auf Authentizität.
  • Jeder kann mitmachen.
  • Die Videos sind kurz und damit leichte Kost.
  • Bei TikTok wird auf Humor wie Talent gesetzt.

Aus diesen Faktoren setzt sich der potentielle Suchtfaktor zusammen. Dass die Videos in Endlosschleife abgespielt werden, ist hierbei wohl auch ein Faktor.

Warum lohnen sich TikTok-Ads 2021? Die Vorteile

  • CPC & CPM sind überraschend günstig

Wer günstig werben möchte, ist bei TikTok richtig. Zwar fordert das Unternehmen einen Mindest-Investitionsbetrag, bietet dafür aber deutlich mehr als andere Plattformen.

  • Enorme Reichweite

Durch das schnelle Wachstum der App sind die Nutzerzahlen hoch, die Plattform selbst aber noch nicht mit werbenden Marken überschwemmt. Dementsprechend aussichtsreich ist die Lage.

  • Bedienbarkeit intuitiv und simpel

Nicht nur neue User finden sich schnell zurecht, auch Werbetreibende werden unterstützt: Der Self-Service Ad-Manager erleichtert die Bedienbarkeit und erlaubt gezieltes, selbständiges und einfaches Schalten von TikTok-Ads.

  • Die Nutzer*innen werden älter

Dass die App jüngere Generationen anspricht, bedeutet auch, dass treue User über viele Jahre hinweg bei der App bleiben – damit wächst das Durchschnittsalter der User.

  • Zunehmende Beliebtheit in Deutschland

Im Jahr 2020 stiegen die Nutzerzahlen in Deutschland auf das Doppelte an. Ein Nachlassen der Beliebtheit ist nicht in Sicht.

  • Die Nutzung der App steigt in schwindelerregende Höhen

Seit 2020 ist TikTok die am meisten heruntergeladene App – weltweit.

  • Interest Graph statt Social Graph

Der Social Graph (z. B.: Facebook) orientiert sich an den Verbindungen der User, die zum einen erst aufgebaut werden müssen und zum anderen die Anzahl der Empfänger eines Beitrags einschränkt. TikTok bedient sich stattdessen eines Interest Graph, der alle User der gesamten Plattform miteinbezieht, die dieselben Interessen aufweisen.

Nachteile von TikTok-Ads

Was Marketing-Erfolge zu verhältnismäßig günstigen Preisen angeht, hat TikTok die Nase ganz weit vorne. Trotzdem gibt es auch ein paar Faktoren, die den Spaß ein wenig trüben:

  • Real-Time-Marketing macht rasche Entscheidungen erforderlich und erlaubt dadurch keine langen Abstimmungen und Verhandlungen.
  • Die Videos müssen schnell überzeugen. Der Fokus auf die Marke ist zwar stark, wird jedoch von der großen Anzahl nachfolgender Videos überlagert.
  • Videos der LGBTQ-Szene und Menschen mit Handicap werden von ByteDance eher eingeschränkt, um Hatespeech entgegenzuwirken. Unternehmen, die auf TikTok werben wollen, sollten sich also überlegen, wie sie zu diesen Maßnahmen stehen.

Wenn man Vor- und Nachteile hier zusammenlegt und betrachtet, wird deutlich, dass sich ein Werbeauftritt auf TikTok für die meisten Unternehmen lohnt. Wie diese erstellt werden und was eine TikTok-Ad kostet, wird im Folgenden beschrieben:

Optionen für TikTok-Advertising

TikTok-Ads, die später im For-You– bzw. Für-Dich-Feed angezeigt und abgespielt werden, können über zwei Wege erstellt werden. Zum einen über die Self-Service-Plattform, die unkompliziertes und selbständiges Schalten ermöglicht, zum anderen über kostenpflichtige Werbeprogramme. Letztere sind zwar teurer, liefern aber dafür professionell konzipierte Inhalte.

Selbständig erstellte TikTok-Ads machen durchaus Sinn: Sie heben sich vor allem durch die originellen Möglichkeiten und zahlreichen Formate, die zur Auswahl stehen, von Werbung auf anderen Plattformen ab. Was zählt, ist neben Authentizität vor allem Kreativität. Wer die Formate richtig einzusetzen weiß und sich in das Gedankenspiel der User einklinkt, hat die erste Runde schon einmal gewonnen.

Wer das hingegen lieber den Profis überlässt, kann die TikTok-Ads über „TikTok for Business“ erstellen lassen. Um bei der Entscheidung zu helfen, wird hier kurz erklärt, welche Formate es gibt und wie man über das Selbstbuchungstool eine TikTok-Anzeige erstellen kann.

tiktok ads erstellen
Authentizität und Kreativität sind bei TikTok-Ads besonders wichtig.

Anzeige im Selbstbuchungstool erstellen

Wer auf TikTok werben will, beweist Voraussicht, denn TikTok zählt zu den vielversprechendsten Werbeplattformen überhaupt. TikTok ist im ständigen Wachstum begriffen und begeistert die jüngeren Generationen wie keine andere Plattform.

Außerdem ist die Plattform als Werbetafel noch relativ unerschlossenes Gebiet. Das Selbstbuchungstool, das es ermöglichen soll, selbständig TikTok-Werbeanzeigen zu schalten, war im Frühjahr 2020 erst in wenigen Ländern bzw. nur auf Einladung hin verfügbar. Seit Juli 2020 ist dieses nun für alle freigeschalten und Deutschland klinkt sich fleißig in den Trend mit ein. Wie das Tool aussieht und wie es genutzt werden kann, zeigt ein kurzer Walk-Through:

Tracking mittels TikTok Pixel

Genauso wie Facebook hat auch TikTok ein Pixel-Programm eingerichtet. Dieses ist wichtig, um Überblick über den Erfolg der Kampagne zu bekommen und diese bestmöglich zu optimieren. TikTok Pixel kann man manuell oder über den Google Tag Manager – hier ist eine Verbindung des Google-Konto mit dem TikTok-Konto erforderlich – installieren. Für alle, die dabei noch Hilfe benötigen, gibt es auch den TikTok Pixel Helper.

TikTok-Ad-Kampagne einrichten

Um eine Kampagne anzulegen, gehen Sie in einem ersten Schritt auf das TikTok Business-Center. Dort können Sie ein Konto erstellen oder auf Ihre bereits erstellten Konten zugreifen.

Wenn Sie hier eine neue Kampagne erstellen wollen, gelangen Sie über das Menü zur Übersicht Ihrer Kampagnen. Ob Sie nun schon Kampagnen haben oder nicht: Hier können Sie eine neue erstellen. Wählen Sie hierzu eine der folgenden Möglichkeiten:

  • Raster „Bewusstsein“: Markenbewusstsein steigern
  • Raster „Gegenleistung“: Traffic, App-Installationen & Videoansichten erhöhen
  • Raster „Konversion“: Transaktionen auf Ihrer Website fördern
tiktok splittest
Beim Erstellen einer Kampagne kann auch ein Splittest durchgeführt werden.

Nach Wahl kann hier auch ein Splittest durchgeführt werden, der aber noch eingeschränkter als z.B. auf Facebook funktioniert und nur Zielgruppen mit einschließt.

Auswahl auf TikTok beschränken

Diese Funktion ist eher für andere Länder interessant, in denen die verschiedenen Apps des Konzerns „ByteDance“ genutzt werden. In Deutschland wird (noch) ausschließlich TikTok genutzt, daher wählen Sie einfach dieses aus. Dann geht es auch schon weiter zum nächsten Punkt.

Kategorie bestimmen

Fügen Sie bei dieser Option noch bis zu 20 Keywords ein und benennen Sie die Kategorie für Ihre Werbeanzeige. Das ist deshalb wichtig, damit der Algorithmus weiß, auf wen die Anzeige abzielt und wo er diese schalten soll.

Je nachdem, ob Sie User-Betreuung eingeplant haben oder nicht, können Sie zusätzlich noch auswählen, ob User zu Ihrer Anzeige Kommentare hinzufügen dürfen oder nicht. Diese Option hat TikTok Facebook voraus.

tiktok ads einstellungen kommentare
Wählen Sie aus, ob User Ihre Anzeige kommentieren dürfen oder nicht.

Targeting bei TikTok-Ads: Zielgruppe erstellen

Ausschlaggebend für den Erfolg Ihrer TikTok-Kampagne ist die richtige Zielgruppenbestimmung sowie das nahtlose Einfügen in die Trends und den Tonfall der TikTok-User. Klassische Werbung fällt sehr schnell in Ungnade – Videos sollten sich daher an die Verspieltheit des Feeds anpassen und Marken nur subtil einbinden.

Liegt der Fokus somit auf den Interessen der Zielgruppe, können Ihre Videos viral gehen und erhoffte Erfolge einfahren – noch bevor Sie sich eine Anzahl aus Followern aufgebaut haben. Durch den Interest Graph, der TikTok von anderen Plattformen mit Social-Graph-Orientierung unterscheidet, ermöglicht TikTok ein Durchstarten von Beginn an.

Auf der Seite für die Zielgruppenerstellung haben Sie nun die Möglichkeit, bestimmte Zielgruppen zu inkludieren oder auszuschließen. Die Zielgruppen hierfür erstellen Sie in der TikTok-Bibliothek. Sie können diese weiter verfeinern und je nach Strategie Ihrer Kampagne anpassen. Wenn Sie auf Remarketing setzen, sind beispielsweise jene User interessant, die vor einiger Zeit auf Ihrer Website waren.

Dies ist der Box-Titel
Tipp: TikTok Pixels Custom Audiences hilft bei der Erstellung der passenden Zielgruppe

Achten Sie für die Erstellung neuer Zielgruppen auf so viele Details wie möglich (Land bzw. Region, Geschlecht, Alter, Sprache sowie Interessen) und sehen Sie sich Statistiken zu demografischen Gruppen an. Leider bietet die Plattform hier noch nicht allzu ausgereifte Verfeinerungen an, was aber nicht unbedingt ein großer Nachteil ist. Zudem bekommt man im guten Preis-Leistungs-Verhältnis auf TikTok wirklich viel geboten.

Gebot platzieren

Je nachdem, ob Sie mehr Traffic generieren oder die User zu Konversionsraten motivieren wollen, können Sie „Klicks“ oder „Conversions“ auswählen. Folgende Optionen bietet TikTok insgesamt an:

  • CPC (Cost per Click)
  • CMP (Cost-per-Mille)
  • oCPS (optimized Cost-per-Click)

Das Budget kann – wie schon von Instagram bekannt – für einen bestimmten Zeitraum oder pro Tag festgelegt werden.

Video-Inhalte für TikTok-Ads erstellen

Für die Anzeige bietet TikTok die Auswahl zwischen Bild- und Videoanzeigen. Da TikTok allerdings eine reine Video-App ist, fühlt sich die Option für Image-Formate recht überflüssig an.

Der TikTok-Ads-Manager bietet ein Tool, das es ermöglicht, Videos zu erstellen und zu bearbeiten. Hierbei kann man zwischen Video Template, Smart Video und Smart Video Soundtrack wählen.

Für die Erstellung von Videos für die TikTok-Ads bietet die Plattform zwei vorrangige Hilfestellungen:

  • Automated Creative Optimization 

Dieses erstellt aus hochgeladenem Material automatisch Anzeigen-Videos und testet verschiedene Inhalte zugleich auf die Wirksamkeit bei der Zielgruppe.

  • Video Creation Kit

Dieses bietet Vorlagen für unterschiedliche Ziele an. Die Templates liefern eine Anleitung und helfen bei der Konzipierung der Anzeige.

Alternativ kann man sich aber auch zahlreicher Apps bedienen: beispielsweise InShot, Promo, Magisto oder PowerDirector.

Die Videos werden dann im Für-Dich-Feed ausgespielt. Empfohlen wird dabei eine Länge von mindestens 9 und maximal 15 Sekunden. Die tatsächliche maximale Länge beträgt aber 60 Sekunden.

TikTok-Formate: Wie macht man Werbung auf TikTok?

Für professionelles TikTok-Marketing bietet die App zahlreiche kreative Optionen. Wie diese aussehen und was sie kosten, wird im Folgenden erklärt:

Branded Lenses/Effects

Hierzu stellt TikTok eigene Creative-Teams bereit, die für Unternehmen eigene Lenses oder Effekte erstellen, über die User mit der Marke interagieren können. Von Face-Filtern über animierte Objekte oder sogar AR-Objektive ist vieles möglich. Gerade bei Kosmetik-orientierten Marken ist dabei Spaß garantiert, denn User können sich virtuell die Haare färben, maskieren oder schminken.

In-Feed-Ads/Native Videos

Als In-Feed-Video gliedert sich die TikTok-Ad auf der Für-Dich-Seite ganz natürlich zwischen den Videos anderer User ein. Damit das Naturell der Native Videos erhalten wird, sollte die Anzeige nicht zu sehr auf die Präsentation der Marke setzen, sondern das Video thematisch und strukturell an den Tonfall von TikTok anpassen. Das bedeutet, dass die Handlung der Akteure im Vordergrund steht und die Marke dabei unauffällig platziert wird.

Die Länge der Videos beträgt hier ebenfalls bis zu 60 Sekunden. Dabei wird unterschieden zwischen:

  • In-Feed Diversion Video Ad (bewirbt eine externe Landingpage)
  • In-Feed Account Video Ad (bewirbt den Business-Account)

Die Native Videos sind bestens geeignet, um CTAs zu platzieren und Brand Awareness wie Performance zu steigern.

In-Feed-Cards

Die In-Feed-Cards sind Werbeflächen, die ebenfalls auf der Für-Dich-Seite ausgespielt werden und Kommunikation mit den Usern initiieren. Hier werden drei Arten unterschieden:

  • Interactive Card 

Hier können eine Frage und zwei Antwortmöglichkeiten platziert werden. Am besten wird noch eine Landing Page verlinkt.

  • Voting Card

Diese dient der Umfrage mit ebenfalls zwei Antwortmöglichkeiten, die sofort nach Bewertung die Ergebnisse der Umfrage mitteilt.

  • Display Card

Auch hier kann auf Landingpages verlinkt werden. Durch das individuell gestaltbare Design stechen die Display Cards hervor.

Brand-Takeover

Die Brand-Takeover-Ads werden angezeigt, wenn die App gestartet wird. Noch bevor User zum Für-Dich-Feed gelangen, übernimmt die Ad den gesamten Screen für drei Sekunden als Standbild oder 3 bis 5 Sekunden als GIF. Die Werbung kann zwar mittels Button übersprungen werden, davor aber bewirkt das Format einen absoluten Share of Voice.

Hier bietet sich die Möglichkeit, einen Call-to-Action zu platzieren oder einen Link, der zu einer Landing Page führt. Manche Brands fordern hier zu einer Hashtag-Challenge auf, die zum Mitmachen animiert.

TopView

TopView ist eine Erweiterung des Brand Takeover und bietet die Möglichkeit, statt Bildern und GIFs auch Videos auszuspielen. Diese Videos erscheinen beim Start der App für 15 bis 60 Sekunden im Full-Screen-Modus, nehmen aber nach ein paar Sekunden das normale Feed-Format an. Zu diesem Zeitpunkt werden Buttons eingeblendet, mit denen die User interagieren können. Dieses Werbeformat erzielt hohe Engagement-Raten.

Custom-Influencer

Wie man es schon von Instagram kennt, gibt es auch bei TikTok Influencer, die mit ihrer Vorbildfunktion große Reichweiten erzielen. Bei TikTok besteht der Vorteil, dass Influencer ganz genau wissen, was ihre Zielgruppe will, da sie selbst Teil dieser Zielgruppe und Altersklasse sind.

TikTok vernetzt Marken mit passenden Influencern, die sich in den betreffenden Bereichen genau auskennen und maximale Erfolge erzielen können. Zusammen mit Challenges ergibt sich hier großes Potential.

Hashtag Challenge

Hashtag Challenges werden von TikTok auch dann gestartet, wenn keine Marke involviert ist. Somit ist positive Resonanz fast garantiert und die Mitmach-Rate hoch. Wenn sich Marken eine Hashtag Challenge erstellen lassen, fordert diese User für den Zeitraum von einer Woche auf, Videos zum Thema zu posten. Ziel ist es, die Sichtbarkeit der Marke zu steigern und die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen. Nebenbei wird die Marke auch in ein positives Licht gerückt.

tiktok ads hashtag challenge
Mit einer Hashtag Challenge kann die Sichtbarkeit einer Marke erhöht werden.

TikTok-Ads – Kosten im Überblick

Durch das schnelle Wachstum der Plattform ist die Konkurrenz relativ niedrig, die Reichweite aber enorm. Im Vergleich zahlt man für TikTok-Advertising zwar nicht wenig, bekommt dafür aber um einiges mehr geboten als bei anderen Plattformen. Insgesamt betrachtet ist die Preislage also günstig.

Für jene, die konkrete Zahlen lesen möchten, folgt hier ein kurzer Überblick über die Kosten von bezahlten Ads:

  • In-Feed-Native-Videos

Mindestbudget: 50$/Tag oder ca. 1000$/Kampagne

  • Branded Lenses

80.000$ bis 120.000$/Tag – je nach Aufwand

  • Hashtag Challenge

Für die gesamte Laufzeit der Challenge betragen die Kosten ca. 150.000$

  • Brand Takeover

Ca. 50.000$/Tag. In Deutschland sind diese Zahlen aber etwas niedriger gesetzt.

Generell fordert TikTok ein Investment von mindestens 500$ – dafür wird jedoch viel geboten. Im Vergleich zu Facebook beispielsweise zahlt man bei TikTok einen kleinen Teil der Facebook-Gebühren, erhält aber entschieden mehr Reichweite.

TikTok-Werbung ist kreativ, günstig und ansprechend

Die Handhabung der TikTok-Ads ist relativ einfach und stellt zudem Formate zur Auswahl, die nur TikTok bietet. Da viele Nutzer der App treu bleiben und damit das Durchschnittsalter der User steigt, ist TikTok auch in dieser Hinsicht ein attraktives Ziel für Werbetreibende, die sich nicht ausschließlich auf Jugendliche spezialisieren. Für einige könnte der Mindest-Einsatz ein Hindernis darstellen, TikTok-Advertising zu betreiben – allerdings sind TikTok-Ads zum jetzigen Zeitpunkt wahrscheinlich so vielversprechend wie nie.

FAQ

Hat TikTok eine Aktie?

Ja, TikTok hat eine Aktie. Allerdings kann man noch nicht investieren, da TikTok noch nicht öffentlich an der Börse gehandelt wird, sondern vorerst im Privatbesitz von ByteDance bleibt. Für die Zukunft sind aufgrund des Erfolgs von TikTok aber hohe Renditen wahrscheinlich.

Welche Unternehmen nutzen TikTok?

Viele bekannte Unternehmen sind bereits auf Tiktok. Beispielsweise:

  • Dr. Oetker
  • OTTO mit #MachDichZumOtto oder #FreuDichHart
  • Mac mit #youownit
  • Pepsi mit #PunicaDance
  • Zalando #freetobe
  • BMW #icelebrate

Was sind Best Practices für Unternehmen bei TikTok?

Folgende Strategien haben sich bei oben genannten Unternehmen bereits erfolgreich bewährt:

  • Aufmerksamkeit auf sich ziehen
  • Mit TikTok die Marke verjüngen – neue Markenposition bewerben
  • Hashtag-Challenges – Marke näher an den Menschen bringen
  • Influencer-Kampagnen – Produkt-Content schaffen
  • Branded Lenses – Interaktion mit der Marke ermöglichen

Was kostet TikTok?

Ein kurzer Überblick über die Kosten der verschiedenen Formate:

  • Takeover-Ads: min. 53.000$/Tag
  • Topview-Ads: 65.000$/Tag
  • In-Feed-Ads: min. 25.000$ bzw. 50$/Tag
  • Hashtag-Challenges: 130.000$–160.000$
  • Branded Effects: 45.000$/30 Tage
  • Branded Lenses: 80.000$–120.000$/Tag

Wie verdient man mit TikTok Geld?

Es gibt einige Möglichkeiten, mit TikTok Geld zu verdienen:

  • Account-Growing, dann das starke Profil verkaufen
  • Livestreams mit Spenden
  • Influencer-Marketing
  • Merchandising
  • Sponsoring durch Firmen
  • Von TikTok bezahlt werden

Bildquellen: © antonbe – pixabay.com, © BullRun – stock.adobe.com

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