Guerilla Marketing: Definition, Taktiken und Beispiele

Guerilla Marketing

„Guerilla“ meint eigentlich eine Art der Kriegsführung. Wesentlich weniger kriegerisch, dafür aber mindestens genauso überraschend wie ein Guerilla-Angriff ist das sogenannte Guerilla Marketing. Was eine gelungene Guerilla Marketing-Kampagne ausmacht, erfahren Sie hier, inklusive Beispielen für Guerilla-Werbung und Ideen, wie diese Form des Marketings auch mit kleinem Budget funktioniert.

Definition: Was ist Guerilla Marketing?

Der wichtigste Faktor bei Guerilla Marketing ist eindeutig Überraschung: Eine Guerilla-Werbeaktion erreicht Menschen auf eine Art, mit der sie nicht gerechnet haben. Das kann an einem öffentlichen Ort sein, über virale Verbreitung oder auf einem ganz anderen Weg – auf die Kreativität kommt es an.

Primär geht es beim Guerilla Marketing darum, die Sichtbarkeit der Marke zu erhöhen und eine Werbeaktion zu starten, die noch eine ganze Weile in Erinnerung bleibt. Der Begriff selbst geht zurück auf das 1984 erschienene Buch „Guerilla Advertising“ von Unternehmensberater Jay Conrad Levinson.

Ambient Marketing & Co.: Arten von Guerilla Marketing

Werbung, die überraschend sein soll, kann logischerweise keinem Standardrezept folgen. Das Guerilla Marketing gibt es also nicht. Grundsätzlich wird aber zwischen vier Arten der Guerilla-Werbung unterschieden:

  • Ambient Marketing: Auffällige Gegenstände oder Dekorationen werden für einen begrenzten Zeitraum an einem öffentlichen Ort platziert. Das kann im Inneren eines Gebäudes oder auch unter freiem Himmel sein.
  • Ambush Marketing: Aktuelle Ereignisse oder Events werden genutzt, um ein möglichst breites Publikum auf unerwartete Weise zu erreichen.
  • Sensation Marketing: Diese Variante soll besonders auf emotionaler Ebene ansprechen und dadurch im Gedächtnis bleiben. Das beste Beispiel dafür ist die „Happiness Machine“ von Coca Cola, die wir uns später noch genauer ansehen werden.
  • Viral Marketing: Der Name ist Programm: Viral Guerilla Marketing ist auf schnellstmögliche Verbreitung im Netz ausgelegt.

Ganz egal, auf welche der vier Arten es letztendlich hinausläuft: Das Herzstück einer Guerilla-Kampagne ist immer der kreative Gedanke. Aber damit allein ist es natürlich längst nicht getan!

Was braucht eine Guerilla Marketing-Kampagne?

Zuallererst braucht jeder Guerilla Marketer eine coole Idee mit garantiertem Überraschungseffekt – und einem mit einberechneten Ablaufdatum. Denn die innovativste Idee wird langweilig, wenn sie plötzlich überall zu sein scheint.


1. Planung

Auch wenn Guerilla Marketing spontan wirkt, müssen die Kampagnen doch umso präziser geplant und vorbereitet werden. Dazu zählt unter anderem die technische Komponente: Wenn zum Beispiel eine Webseite beworben wird, darf diese nicht unter potenziell hohen Besucherzahlen zusammenbrechen.


2. Langfristiges Denken

Andererseits bedeutet Vorbereitung auch, das Guerilla-Projekt zu Ende zu denken: Könnte jemand die Werbung negativ auffassen? Ein Paradebeispiel für so einen worst case wäre das Gewinnspiel von Malaysia Airlines, bei dem dazu aufgefordert wurde, eine persönliche „Bucket List“ einzureichen, um Flugtickets zu gewinnen.

Dieses Wording kam gar nicht gut an – aus gutem Grund, denn eine „Bucket List“ enthält Dinge, die man vor dem Tod noch tun möchte. Erst kurze Zeit vor dem Gewinnspiel war der Flug MH370 spurlos verschwunden und eine weitere Maschine der Airline abgestürzt: kein ideales Timing, um von so einer Liste zu sprechen.

Guerilla Marketing muss harmlos sein. Das heißt natürlich einerseits, dass niemand zu Schaden kommen darf. Andererseits heißt es auch, dass Respektlosigkeit, Rassismus, Sexismus etc. absolut tabu sind. Hier gilt es, die Kampagne vor der Veröffentlichung aus jedem erdenklichen Winkel zu betrachten.


3. Eine Zielgruppe

Guerilla Marketing erreicht sein Ziel dann, wenn die Werbung als solche erkannt, aber als Unterhaltung empfunden wird. Schließlich will niemand von offensiver Werbung belästigt werden. Passen Sie Ihre Guerilla-Werbung so genau wie möglich an die Zielgruppe an und bieten Sie Berührungspunkte.

Wichtig ist außerdem, dass die Zielgruppe einen Zusammenhang zwischen der Guerilla Aktion und der Marke erkennt, damit nicht nur die Aktion in Erinnerung bleibt, sondern – ganz wichtig – auch Ihre Brand.

Übrigens ist für effektives Guerilla Marketing gar nicht unbedingt ein riesiges Budget nötig. Tatsächlich funktionieren viele Guerilla-Werbungen nach dem Low-Budget-Prinzip. Es geht schließlich um die eindrucksvolle Idee – und die ist nicht zwingend teuer.


3 Beispiele für Guerilla Marketing

Zugegeben: Die drei Kampagnen, die wir hier vorstellen, gehen von Großkonzernen aus, die sich bestimmt keine Sorgen um das Budget machen müssen. Sie sind aber gleichzeitig ideale Beispiele dafür, was mit kreativem Denken marketingtechnisch möglich ist. Und ein bisschen Inspiration hat noch nie geschadet, oder?

1. Coca Cola: Happiness Machine (2010)

Im Video wird ein eigentlich unscheinbarer Getränkeautomat zur „Happiness Machine“: Statt einzelnen Colaflaschen verteilt die hinter dem Automat versteckte Person Geschenke an alle, die den Automaten benutzen wollen. Vom Blumenstrauß bis hin zum gigantischen Sandwich ist alles dabei.

Die Menschen im Video sind erst überrumpelt und dann absolut begeistert – und schon ist es dem Marketingteam von Coca Cola ein weiteres Mal gelungen, die Marke nicht als reines Produkt, sondern als Community zu inszenieren. Und das zu einem verhältnismäßig kleinen Preis.

Der Clou dabei: Es ist zwar jedem der Menschen im Video bewusst, dass es sich um einen Werbegag handelt. Die offensichtliche Werbung wird aber trotzdem gern in Kauf genommen, wo doch dahinter ein so netter Grundgedanke zu stecken scheint.

2. Volkswagen: Fast Lane (2010)

Mitten in Berlin stellt Volkswagen in einer U-Bahn-Station eine Rutsche auf, damit Passanten über diese „Fast Lane“ schneller zu ihrem Gleis kommen. Auch hier ist der Aufwand relativ gering und der Effekt umso größer.

Von Geschäftsleuten bis hin zu Eltern mit Kindern, die Rutsche zieht eine ganze Menge Menschen an. Diese Guerilla-Kampagne funktioniert wieder genau deshalb, weil sie mit dem Unerwarteten spielt – wer vermutet auf dem Weg zur U-Bahn schon eine bunte Rutsche?

Anzumerken ist an dieser Stelle aber, dass man im Video nicht erkennen kann, inwiefern die Guerilla-Aktion gebrandet war. Der Bezug zu Volkswagen wird nur dadurch hergestellt, dass die Bestandteile der Rutsche aus einem VW-Auto ausgeladen werden. Ob vor Ort eine Verbindung zur Marke erkennbar war oder der Zusammenhang nur für uns als Videozuschauer besteht, ist nicht ganz klar.

3. TNT: Drama Button (2015)

Der US-Fernsehsender TNT legt in der Guerilla-Werbeaktion „Drama Button“ den Fokus ganz eindeutig auf den Überraschungsfaktor: Sobald der Button mitten auf einem öffentlichen Platz gedrückt wird, geschieht etwas völlig Unerwartetes. Erst am Ende der dramatischen Show wird das Banner enthüllt, auf dem TNT sich mit dem Slogan „We know drama“ als Urheber der Aktion zeigt.

Warum die Kampagne funktioniert? Ganz einfach: Neugier. Auch hier wissen alle Zuschauer, dass es sich um eine Inszenierung handelt und akzeptieren diese Tatsache – weil der Unterhaltungsfaktor hoch genug ist.

Ideen für Low-Budget Guerilla Marketing

Vor allem für kleine Unternehmen sind Guerilla-Aktionen die perfekte Möglichkeit, auf sich aufmerksam zu machen. Denn wie gesagt: Es muss ja nicht gleich die „Happiness Machine“ sein. Guerilla Marketing funktioniert auch mit witzigen Stickern, die an ungewöhnlichen Orten aufgeklebt und/oder an Kunden ausgeteilt werden.

Genauso effektiv kann es sein, mit Schablonen und Kreidefarbe einen Slogan oder ein Logo auf den Boden zu sprühen bzw. eine Spur zu legen, die zum Shop führt. Sie haben Angst, dass die Farbe verwischt? Dann kleben Sie mit Neon-Klebeband Umrisse auf den Asphalt! Das lässt sich schnell wieder entfernen und ist trotzdem ein Hingucker.

Auch Flashmobs kosten nicht viel und sind ein Aufmerksamkeitsgarant. Engagieren Sie ein paar Promotoren, die den Flashmob starten und damit ist es im Prinzip schon getan: Wetten, dass eher früher als später die ersten Leute aus dem Publikum mitmachen?

Erfolgreiches Marketing lebt von guten Ideen, das gilt auch für Guerilla-Kampagnen. Das Gute an dieser Art Marketing ist die Tatsache, dass Guerilla-Werbung vergleichsweise günstig und schnell umsetzbar ist. Wenn Sie also schon eine ganze Liste mit frischen Ideen im Kopf haben, bleibt nur noch zu sagen: Raus damit in die Welt des Guerilla-Marketing!

Keyvan

Es gab genau zwei Möglichkeiten: Entweder ich rege mich weiter über vermeintliche Social Media und Content Marketing "Profis" auf oder ich tue etwas dagegen - ich habe mich für Letzteres entschieden und gründete gemeinsam mit meinem Co-Partner die Hamburger Social Media Agentur media by nature, denn: Wir lieben Facebook, Instagram, Twitter & Co. und wissen genau welche Taktiken hier für langfristige und nachhaltige Ergebnisse sorgen. Übrigens: meinen Kaffee trinke ich immer schwarz und freie Minuten gehören voll und ganz meiner kleinen Familie zuhause.