LinkedIn Ads: Der ultimative Guide

Wenn es um die Business-Ebene bei sozialen Netzwerken geht, ist LinkedIn der ungeschlagene Spitzenreiter. Mit Werbeformaten wie Sponsored Content oder auch Display Ads können Sie LinkedIn-Mitglieder auf Ihr Unternehmen aufmerksam machen und die Conversion Rate deutlich erhöhen. In unserem Ratgeber erfahren Sie, worauf bei LinkedIn Ads zu achten ist und welche Kosten damit verbunden sind.

Die Formate von LinkedIn Ads

Ein großer Vorteil beim Werben auf LinkedIn ist die Tatsache, dass die User in diesem Netzwerk bereits mit einem Business-Mindset unterwegs sind. Hinzu kommt: Auf LinkedIn ist die Konkurrenz (noch) vergleichsweise gering, und das obwohl es sich um das weltweit größte Business-Netzwerk handelt – der perfekte Ort für B2B-Marketing. Werben können Sie hier mit drei Anzeigenformaten, in Planung sind zudem Videoanzeigen.

1. LinkedIn Sponsored Ads

Der Sponsored Content wird mit der Bezeichnung „gesponsert“ als solcher markiert. Die Inhalte können zum Beispiel Beiträge sein, die schon auf Ihrem Unternehmensprofil zu finden sind: Von YouTube-Videos bis hin zu Blogposts können Sie den Content hervorheben, der Ihre Target Audience interessiert.

Direct Sponsored Content wiederum ermöglicht es, Content im Newsfeed zu testen und personalisieren, ohne dass bereits ein entsprechender Post auf Ihrem Unternehmensprofil vorhanden sein muss. So oder so: Gesponserter Inhalt steigert das Markenbewusstsein und erhöht die Conversion Rate. Für die Optimierung lohnt es sich, Traffic und Conversion von Anfang an mit URL-Tracking-Codes zu messen.

Platziert werden Sponsored Ads auf LinkedIn im Newsfeed und in der Desktop-Version am rechten Rand der Homepage. Das garantiert hohe Sichtbarkeit und fördert Engagement mit dem Post, zumal das Ad-Format viel Text und große Bilder erlaubt.

2. Sponsored InMail Ads

Sie sind sozusagen der Vorgänger des Messenger Marketing mit Chatbots: Sponsored InMail Ads auf LinkedIn. Es handelt sich dabei um Direktnachrichten an Ihre festgelegten Target User. Diese Nachrichten sollten unbedingt personalisiert sein, also den User mit Namen ansprechen.

Inhaltlich können Sie in Sponsored InMail Ads zum Beispiel zum Besuch eines Weiterbildungsevents einladen oder ein Whitepaper zum Download anbieten. Wichtig ist nur, dass ein expliziter Call to action enthalten ist und die Botschaft der Nachricht sofort klar verständlich vermittelt wird.

Übrigens: „Verloren gehen“ kann diese Art Werbeanzeige auf LinkedIn nicht. Denn sie wird nur zugestellt, wenn der betreffende User auch online und aktiv ist. Dadurch landet die Nachricht ganz oben im Postfach, wo sie genauso angezeigt wird wie jede andere Message. Die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Anzeige geöffnet wird, ist also sehr hoch. Auch auf der Kostenebene ist das Format sehr effizient: Kosten entstehen nur, wenn die Nachricht tatsächlich übermittelt wird (Cost per send).

3. LinkedIn Text Ads

Mit Text Ads können Sie ebenfalls den Traffic erhöhen und die Brand Awareness steigern. Dieses Format ist besonders praktisch, wenn Sie zum Beispiel ein Stellenangebot so platzieren wollen, dass für Sie interessante Bewerber darauf aufmerksam werden.

Text Ads lassen sich sehr einfach erstellen, sind günstig und eignen sich deshalb gut für den Einstieg in die Welt der LinkedIn-Werbung. Das Budget legen Sie selbst fest, zudem können Sie bis zu 15 Versionen einer Anzeige erstellen und testen, welche davon am besten funktioniert. Auch ein kleines Bild kann optional hinzugefügt werden. Diese Möglichkeit hat es in sich: Bilder in Social Media Posts können das Engagement um bis zu 150 Prozent erhöhen.

Folgendes sollten Sie aber wissen: Diese Art Werbeanzeige auf LinkedIn ist vergleichsweise klein und wird nur auf Desktop-PCs angezeigt. Text Ads werden seitlich des Feeds platziert und erlauben nur 100 Zeichen inklusive Leerzeichen: Hier sind präzise, mitreißende Formulierungen Pflicht!

Damit Aufmerksamkeit trotzdem gewährleistet ist, sind ein unmissverständlicher CTA und eine interessante Headline unverzichtbar. Und so selbstverständlich es klingt: Natürlich muss auch der Name Ihres Unternehmens im Text untergebracht werden.

LinkedIn Display Ads

Die sogenannten Display Ads werden ebenfalls ausschließlich auf Desktop-PCs und am rechten Rand angezeigt. Der Verkauf dieser Anzeigen findet aber nur über Plattformen für Programmatic Buying statt. Die Gestaltungsmöglichkeiten sind dabei vielfältig: Sie können mehrere Medientypen einsetzen. Mit Display Ads steigern Sie das Markenbewusstsein an einem frühen Punkt im Anbieter-Empfänger-Verhältnis.

LinkedIn Dynamic Ads

Wie auch Display Ads findet man Dynamic Ads auf der rechten Seite der Desktop-Version von LinkedIn. Der Unterschied liegt jedoch im Ausmaß der Personalisierung: Dynamic Ads beziehen Informationen aus dem Profil eines Users, um die Anzeige möglichst individuell zu gestalten. Diese Art LinkedIn Ad zeigt also zum Beispiel an, wenn eine Person, mit der der User verbunden ist, einer bestimmten Gruppe beigetreten ist.

Targeted Ads: Targeting bei LinkedIn-Werbung

Wie bei jeder Art von Social Media Advertising ist es natürlich auch bei LinkedIn-Werbung unverzichtbar, clever Targeting zu betreiben. Auch Retargeting sollten Sie nicht außer Acht lassen: Wo schon einmal Interesse da war, können Sie es vielleicht wieder neu entfachen.

Nutzen Sie dafür bereits gesammelte E-Mail-Adressen oder den LinkedIn Pixel, auch bekannt als Insight Tag. Dieser JavaScript Code ermöglicht es, Besucher einer bestimmten Landing Page zu tracken, um sie später wieder anzusprechen.

Was das Targeting betrifft, können Sie bei LinkedIn Ads davon profitieren, dass Sie sehr tiefgreifende Daten der Nutzer zur Verfügung haben und dementsprechend Ihre Zielgruppe sehr genau eingrenzen können. Durch die jeweiligen Filter lassen sich zum Beispiel nur User ansprechen, die eine bestimmte berufliche Laufbahn oder bereits einen gewissen Expertenstatus haben. Diese Art Business-Ebene sucht man sogar im Filtersystem von Facebook Ads vergeblich.

Abgesehen davon haben Sie bei LinkedIn Ads natürlich auch die klassischen Möglichkeiten, nach demographischen und interessenbasierten Angaben zu filtern. Standard sind Alter, Geschlecht und Ort.

Noch spannender für das Targeting im Businessbereich sind aber Informationen wie aktuelle und bisherige Arbeitgeber, Arbeitserfahrung und die Zeit, die der Target User bereits in einem Unternehmen tätig ist. Denn all das gibt Auskunft darüber, welches Ausmaß an Expertise die Person mitbringt und macht es möglich, genau die richtigen User mit der Anzeige anzusprechen. Auf einen Blick zusammengefasst, haben Sie bei LinkedIn Ads folgende Targeting-Optionen:

Wenn Sie wissen, welche Merkmale Ihre Zielgruppe mitbringen soll, brauchen Sie für den nächsten Schritt das Goldstück der LinkedIn-Werbung: den Anzeigenmanager.

Werbung auf LinkedIn via LinkedIn Ads Manager

Der Ad Campaign Manager ist einerseits deshalb sehr praktisch, weil er Statistiken zur Auswertung und Optimierung einer Kampagne liefert. Hier finden Sie alle Informationen zu Impressionen, Klicks, Ihren Ausgaben und „social actions“, also der Frage, wie User mit dem Content interagieren. Auch die beruflichen Eigenschaften und Branchen der betreffenden Nutzer können Sie hier einsehen.

Andererseits ist der Ads Manager natürlich das Tool, das zum Erstellen und Planen eigener Anzeigen genutzt wird. Diese Selbstbedienungsanzeigen kommen in mehreren Schritten zustande. Als erstes entscheiden Sie, welchen Anzeigentyp Sie ausspielen möchten oder ob es eine Kombination aus mehreren Typen sein soll.

Im zweiten Schritt gestalten Sie die Anzeige. Praktischerweise gibt der Ads Manager an dieser Stelle Tipps und schlägt einige Motive vor. Nun folgt die Zielgruppenbestimmung über die sehr fein abgestimmten Filter sowie das Festlegen des Budgets und eines zeitlichen Rahmens.

Ist die Anzeige erst einmal online, geht es an die Analyse: Jetzt können Sie über den Ads Manager die Konversionsrate tracken lassen, sofern Sie Sponsored Content oder Text Ads gewählt haben. Der Campaign Manager ist das perfekte Tool, um diverse Faktoren der Performance im Blick zu behalten und gegebenenfalls die Anzeige bzw. Kampagne zu optimieren. Mit etwas Routine ist der Ads Manager nicht schwer zu verstehen – bleibt also nur noch die Frage, welche Kosten mit LinkedIn Ads eigentlich verbunden sind.

Die Kosten von LinkedIn-Werbung

Werbeposten werden bei LinkedIn Ads grundsätzlich nach dem Auktionssystem vergeben. Das bedeutet: Je mehr Budget Sie mitbringen, desto bessere Chancen auf hohe Sichtbarkeit haben Sie. Die „Auktion“, die darüber entscheidet, ob Ihre Anzeige einen Posten bekommt, findet im Bruchteil einer Sekunde statt und zwar immer dann, wenn ein Target User eine bestimmte LinkedIn-Seite besucht.

Ein gewisses Mindestbudget ist vorgegeben und LinkedIn liefert auch Vorschläge, welches Budget für eine Kampagne sinnvoll wäre. Denn natürlich gibt es bestimmte Zielgruppen, die besonders begehrt sind und bei denen ein kleines Budget nicht viel bezwecken könnte. Abgesehen davon können Sie aber grundsätzlich selbst entscheiden, wie viel Sie investieren möchten.

Es gibt verschiedene Optionen, das LinkedIn-Werbebudget einzuteilen. Eine davon ist das Cost-per-Click-System (CPC): Hier bezahlen Sie für jeden Klick auf die Anzeige. Anders sieht es bei der Variante Cost per mile (CPM) aus: Dabei entstehen Kosten pro 1000 Impressionen, die Klickzahlen spielen dabei keine Rolle. Das CPM-System empfiehlt sich, wenn Sie es vor allem auf gesteigerte Brand Awareness abgesehen haben.

Und wie sieht es bei Sponsored InMail Ads aus? Ganz einfach: Hier gilt Cost per send (CPS). Sie bezahlen also für jede Nachricht, die erfolgreich zugestellt wurde. Welches System am sinnvollsten ist, hängt ganz davon ab, welches Ziel Sie mit Ihrer Werbekampagne verfolgen.

Grundsätzlich sei aber gesagt: Bei LinkedIn Ads sollten Sie Ihr Werbebudget etwas höher ansetzen. Denn sowohl die Conversion Rates als auch die CPC-Beträge sind in diesem Netzwerk tendenziell höher als bei Facebook und Co. Trotzdem lohnt sich das Investment, da LinkedIn umso effektiver für B2B Marketing ist und Ihnen wertvolle Leads bescheren kann.

Wer auf der Suche nach Businesskontakten ist und B2B Marketing als Priorität im Werbeverhalten gesetzt hat, sollte auf keinen Fall auf LinkedIn Ads verzichten. Das präzise Targeting, was die Geschäftsebene betrifft, ist nicht zu unterschätzen – erst recht nicht, wenn man die (noch) vergleichsweise geringe Konkurrenz bedenkt. Bereit? Dann nichts wie los, der Ads Manager wartet schon!