Viral Marketing: So funktioniert virales Marketing

Einmal viral gehen – das wünschen sich vermutlich ziemlich viele Marketer für Ihre Marketing-Kampagnen. Aber mal ganz von vorne: Was heißt eigentlich Viral Marketing und was zeichnet echte virale Hits aus? Was kann man sich von den erfolgreichsten Kampagnen abschauen? Wir haben alles zusammengefasst, was Sie über aktives bzw. passives virales Marketing, die Vor- und Nachteile und die besten Beispiele für Viral Marketing wissen müssen!

Definition: Was ist Viral Marketing?

Vereinfacht gesagt, geht es beim Viral Marketing darum, mit viralen Botschaften in sozialen Netzwerken eine möglichst hohe Reichweite zu erlangen, und das in rasantem Tempo. Aber der große Viral-Coup gelingt natürlich nicht einfach so – Knowhow und Glück gehören immer dazu.

Viral gehen – was bedeutet das?

Ein viral ist eine Methode, die explizit für die rapide exponentielle Verbreitung eines Inhalts im Internet gedacht ist. Wie ein Virus soll sich dieser Content eigenständig und (fast) unaufhaltsam weiterverbreiten. Ganz im Gegensatz zu lästigen Krankheits- oder Computerviren sind virals aber ein riesiger Bonus für eine Marke – sofern sie richtig geplant und umgesetzt werden.

Denn ein Posting, das viral geht, ist mehr oder weniger Mund-zu-Mund-Propaganda und dadurch positive Werbung. Dieses sogenannte Buzzmarketing baut auf drei Kriterien auf, nämlich dem Botschafter, der Botschaft selbst und dem Umfeld, in dem sie verbreitet wird.

Aktives versus passives virales Marketing

Viral Marketing wird oft in aktive und passive Varianten eingeteilt. Aktives Viral Marketing heißt dabei ganz einfach, dass die User den Inhalt selbst kommunizieren, indem sie ihn teilen, mit eigenen Kommentaren versehen etc.

Beim passiven viralen Marketing wirbt der Nutzer durch den Gebrauch selbst.

Beim passiven Viral Marketing wiederum wirbt der Nutzer für den Dienst bzw. das Produkt, indem er den Service selbst nutzt.

Das Beispiel schlechthin ist Hotmail, wo schon 1996 das Viralitätsprinzip clever umgesetzt wurde: Jede Mail, die mit Hotmail geschickt wurde, enthielt im Anhang einen Aufruf, sich eine eigene kostenlose Adresse anzulegen. Nach gerade einmal 7 Monaten meldete sich der millionste Nutzer an.

Fakt ist: Ein rapider Erfolg wie bei Hotmail ist der Idealfall und passiert nicht automatisch, nur weil man eine Kampagne in der Planung als „viral“ betitelt. Trotzdem gibt es natürlich einige Faktoren, mit denen man die Chancen auf Viralität eindeutig erhöhen kann.

Dazu gehört, dass das Produkt bzw. der Post einen eindeutig erkennbaren Mehrwert bietet und deshalb als würdiges Material zum Teilen bewertet wird. Zuerst muss aber der betreffende Inhalt irgendwie unter die Leute gebracht werden…

Was ist Seeding?

Das Seeding ist nichts anderes als das „Aussäen“ der viralen Botschaft. So soll der Stein ins Rollen gebracht bzw. der virale Effekt angestoßen werden.

Seeding bedeutet, dass die Botschaft “ausgesät” wird.

Damit das funktioniert, ist eine gezielte Platzierung wichtig, es muss also die passende Plattform gewählt werden. Ein ganz banales Beispiel: Den Link zum aufwendig produzierten YouTube-Video nur in der Biografie des Instagram-Profils zu posten, wäre nicht gerade der effizienteste Weg.

Beim Seeding geht es letztendlich darum, die critical mass von sich zu überzeugen. Zu diesem Zweck kann man natürlich auch mit Influencern zusammenarbeiten. Um eine Kooperation betteln sollte man allerdings nicht: Das wirft ein schlechtes Licht auf die Marke und bringt in der Regel wenig. Naja, und was bringt tatsächlich etwas? Das schauen wir uns im nächsten Teil an!

Was zeichnet einen viralen Hit aus?

Virale Inhalte sind oft grundverschieden, aber das Prinzip dahinter doch immer gleich. Alle viralen Erfolge nutzen die folgenden Faktoren perfekt für sich:

  • Emotion

Werbung wirkt auf emotionaler Ebene. Ganz egal, ob sie witzig bzw. unterhaltsam, kontrovers, rührend oder überraschend ist: Nur, wenn unsere Gefühle angesprochen werden, bleibt uns etwas im Gedächtnis. Eine gute virale Marketing-Kampagne appelliert deshalb an grundlegende Motive und Verhaltensweisen der Zielgruppe.

  • Timing

Zum Thema Viralität fällt einem schnell mal der Trend „Cat Content“ ein. Ja, Katzenbilder gehen oft viral – aber das heißt nicht, dass es damit schon getan ist. Timing ist alles: Kopieren Sie bloß keinen viralen Trend, sondern schlagen Sie im richtigen Moment mit dem richtigen Inhalt zu. Beziehen Sie sich auf ein aktuelles Trump-Zitat, ein Meme, einen Song aus den Charts – irgendetwas, das nicht erzwungen wirkt.

Timing heißt übrigens auch, dass der virale Inhalt den User nicht zu viel Zeit kosten darf. Ein Video zum Beispiel, das bei Facebook geteilt wird, sollte möglichst nicht länger als zwei Minuten dauern. Sonst riskieren Sie, dass der User einfach weiterscrollt.

  • Authentizität

Erfolgreiche virale Kampagnen funktionieren unter anderem deshalb so gut, weil sie nicht offensiv werben, sondern authentisch wirken. Auch in dieser Hinsicht spielt also der emotionale Faktor, das mitreißende Gefühl eine wichtige Rolle.

  • Verständlichkeit

Eine Botschaft kann nur viral gehen, wenn sie schnell verständlich ist. Abstrakte Kampagnen machen vielleicht auf künstlerischer Ebene viel her, marketingtechnisch sind sie aber in erster Linie Zeit- und Geldverschwendung. Positive Aufmerksamkeit können Sie nur bekommen, wenn sofort klar ist, was sie sagen wollen und warum.

  • Risikobereitschaft

So vielversprechend virales Marketing erscheint: Behalten Sie immer im Hinterkopf, dass Sie damit ein gewisses Risiko eingehen. Denn auch bei der besten Planung lässt sich eben – wie so oft im Marketing – nicht hundertprozentig voraussagen, ob sich der gewünschte Effekt tatsächlich einstellen wird.

  • Planung

Völlig ohne Planung geht es natürlich trotzdem nicht. Ganz im Gegenteil: Sie sollten im Vorfeld jedes erdenkliche Szenario gedanklich durchgespielt und ein Ziel festgelegt haben. Das bedeutet einerseits die Überlegung, ob sich jemand von dem Post angegriffen fühlen könnte und wenn ja, welche Auswirkungen das vielleicht hat, wie Sie das von Anfang an verhindern oder im Zweifelsfall gegensteuern können etc.

Es bedeutet andererseits, die eigenen Kapazitäten richtig einzuschätzen. Wenn Sie nämlich in Ihrem (potenziell viralen) Post einen kostenlosen Service anbieten und dann bei allzu großem Ansturm nicht abliefern können, geht der Schuss nach hinten los.

  • Die richtige Plattform

Damit ein Post viral gehen kann, muss er von der richtigen Plattform ausgehen und leicht zu teilen sein. Falls es sich zum Beispiel um einen Blogpost handelt, müssen die Social Share Buttons sofort erkennbar sein. In manchen Fällen kann auch ein CTA nicht schaden – sofern der Kontext stimmt. Denn wie gesagt: Allzu offensive Werbung kommt nicht gut an.

Beispiele für Viral Marketing: Wo und wie erzeugt man Viralität?

Viral Marketing beschränkt sich nicht allein auf soziale Netzwerke. Auch via E-Mail, Messengerdienste, Newsletter etc. können Inhalte viral verbreitet werden. Eigentlich sollte eine virale Kampagne auch nicht die einzige Werbemethode, sondern vielmehr Teil einer Cross-Marketing-Strategie sein und mit anderen Aktionen kombiniert werden.

Viral Marketing via YouTube und Facebook

Die große, übergeordnete Zielgruppe für die allermeisten Viral-Marketing-Kampagnen im B2C-Bereich ist wer? Eindeutig: Digital Natives, die jeden Tag (viel) Zeit auf sozialen Netzwerken verbringen und das Teilen von Inhalten als etwas ganz Natürliches sehen.

Facebook und YouTube zählen dabei zu den Spitzenreitern. Beide Plattformen lassen sich beim viralen Video-Marketing sehr gut verknüpfen. Videos sind nach wie vor ein sehr beliebtes Format für virale Posts – kein Wunder, wenn man die emotionale Wirkung eines gut gemachten Clips bedenkt. Denken Sie zum Beispiel mal an die #heimkommen-Kampagne von Edeka (2015): Right in the feels!

Wie könnte also so eine Verknüpfung aussehen? Ganz einfach: Wenn Sie ein längeres Video parat haben, posten Sie einen Teaser zum eigentlichen Video auf Facebook und verlinken auf die YouTube-Vollversion. Achten Sie aber darauf, dass vor allem Facebook-Videos immer Untertitel haben, denn sie werden zunächst automatisch stumm abgespielt.

Wenn Sie den Fokus vor allem auf YouTube legen wollen, beobachten Sie am besten, welche Videos dort gerade trenden. Was beschäftigt viele Leute? Was kommt besonders gut an? Wie können Sie das für Ihr Unternehmen umsetzen?

Vielleicht fragen Sie sich jetzt, was die ganze Theorie denn nun in die Praxis umgesetzt heißt. Und genau für diesen Fall haben wir hier ein paar Beispiele für Viral Marketing gesammelt, die Ihnen garantiert schon einmal untergekommen sind…

Beispiel 1: Star-Wars-Kampagne bei Volkswagen

Beim Superbowl 2011 zeigte Volkswagen zum ersten Mal den Spot für den neuen Passat, der im Folgejahr auf den Markt kommen sollte. Der Werbefilm, angelehnt an die Star-Wars-Filmreihe, ging innerhalb kürzester Zeit viral.

Das Erfolgsrezept dahinter ist eigentlich ganz einfach: Der Clip schafft mit dem Darth-Vader-Kostüm eine Referenz, die man sofort erkennt, in diesem Kontext aber nicht erwartet. Und was denkt man, wenn man ein kleines Kind in so einer Verkleidung sieht? Genau: Aww! Dazu kommt noch der Spaßfaktor, wenn das Kind über seine vermeintliche „Macht“ erschrickt. Emotionalität, Humor und der Überraschungsfaktor – mehr war in diesem Fall für den viralen Hit gar nicht nötig.

Beispiel 2: Virales Marketing bei Edeka

Sagt Ihnen das Stichwort „Supergeil“ etwas? Dann ahnen Sie bestimmt schon, was jetzt kommt, nämlich ein sehr, sehr geiler… Na gut, Sie wissen, worauf wir hinauswollen: Mit der „Supergeil“-Kampagne, die mittlerweile übrigens über 19 Millionen Mal aufgerufen wurde, hat Edeka ganze Arbeit geleistet. Auch die Nachfolgespots „Supergeiler Kollege“ und „Supergeiler Mann“ waren Selbstläufer.

Die Basis des erfolgreichen Spots ist wieder Humor. Interessant ist dabei – wie beim VW-Spot – die ganz offensichtliche Produktplatzierung, einerseits durch Edeka-Produkte und andererseits durch den Dreh im Supermarkt selbst. Weil der immerhin dreiminütige Clip aber nicht als Werbung, sondern primär als Unterhaltung wahrgenommen wird, fallen all diese Faktoren nicht negativ ins Gewicht.

Beispiel 3: Viral Marketing bei BVG

Worüber ärgert man sich oft, wenn man mit öffentlichen Verkehrsmitteln unterwegs ist? Genau: Verspätungen, Busse, die einem vor der Nase wegfahren etc. Die Berliner Verkehrsbetriebe nützen im „Alles Absicht“-Spot von 2016 genau diese Frustration aus, um sich selbstironisch in Szene zu setzen.

Die eigenen Schwachpunkte explizit (wenn auch ironisch) anzusprechen, statt nur die positiven Aspekte immer wieder aufs Neue hervorzuheben, überrascht – und funktioniert genau deshalb. Denn abgesehen davon, dass der Spot witzig ist, wartet man eben doch auf eine Art Auflösung. Umso größer ist der Überraschungseffekt, wenn man feststellt: Ein Twist zum Positiven, eine ernsthafte Erklärung, wie das Unternehmen seine ganzen Fehler wiedergutmacht? Fehlanzeige!

Pros & Cons: die Vorteile und Risiken von Viral Marketing

Die drei oben genannten Beispiele haben mittlerweile Millionen Menschen gesehen – ein eindrucksvoller Beweis für die potenzielle Reichweite von Virals. Gleichzeitig gibt es aber auch ein paar Fallstricke bzw. Risiken, die man bei viralem Marketing immer im Hinterkopf behalten sollte.

Vorteile von viralem Marketing

Einer der großen Benefits von Viral Marketing ist die Tatsache, dass die enorme Reichweite theoretisch nicht einmal teuer sein muss. Wenn der Sprung zum viralen Hit gelingt, der Inhalt sich wie ein Lauffeuer verbreitet und entsprechend viele Leads generiert, kann sich schon ein kleines Budget schnell auszahlen. Mit anderen Worten: Sie müssen nicht Edeka sein, um eine virale Kampagne produzieren zu können.

Der zweite Vorteil liegt darin, dass Viral Marketing authentisch wirkt. Denn Ihr Inhalt, sei es ein Video, Meme oder Blogpost, wird von den Nutzern geteilt. Dadurch geben diese User den Menschen in ihrer Timeline bzw. ihrem digitalen Umfeld eine klare Empfehlung. Aufdringliches Push Marketing wird also abgelöst von einer natürlichen peer-to-peer-Kommunikation.

Last, but not least wollen wir natürlich auch nicht das enorme Potenzial einer viralen Kampagne unter den Tisch fallen lassen. Mit gelungenen Virals können Sie einerseits Aufmerksamkeit für Ihre Marke und andererseits Leads generieren, abhängig von Ihrer Zielsetzung. Es muss ja nicht gleich das Millionenpublikum von VW sein.

Risiken bei viralen Online-Kampagnen

Eins der offensichtlichsten Risiken bei Viral Marketing ist schlicht und einfach, dass die Mühe vergeblich ist und keine Viralität entsteht. Es kann außerdem passieren, dass das Produkt bzw. die Marke nicht deutlich genug kommuniziert wird und sofort vergessen wird.

Hand in Hand damit geht das Risiko, dass virale Kampagnen nicht unbedingt langfristig in Erinnerung bleiben. Das beste Beispiel ist das Moorhuhn-Spiel von 1999: Jeder kennt das Spiel selbst, aber hätten Sie noch gewusst, dass Johnnie Walker der Auftraggeber war?

Fakt ist zudem, dass sich die Zielgruppe beim viralen Marketing nur bis zu einem gewissen Grad eingrenzen lässt. Es ist gut möglich, ja sogar wahrscheinlich, dass der Inhalt bei der Weiterverbreitung auch solchen Leuten angezeigt wird, die eben nicht Teil Ihrer Zielgruppe sind.

Spätestens an diesem Punkt dürfte klar sein: „Viral gehen“ sollte nicht das Ziel einer Marketing-Kampagne sein. Denn der virale Effekt ist nur bis zu einem gewissen Grad planbar und immer auch mit ein bisschen Glück verbunden. Wenn Sie sich aber ein sinnvolles Ziel setzen, jedes noch so kleine Detail der Kampagne im Voraus durchdenken und mit einer guten Portion Kreativität bei der Sache sind, stehen die Chancen auf Viralität gar nicht schlecht!

Keyvan

Es gab genau zwei Möglichkeiten: Entweder ich rege mich weiter über vermeintliche Social Media und Content Marketing "Profis" auf oder ich tue etwas dagegen - ich habe mich für Letzteres entschieden und gründete gemeinsam mit meinem Co-Partner die Hamburger Social Media Agentur media by nature, denn: Wir lieben Facebook, Instagram, Twitter & Co. und wissen genau welche Taktiken hier für langfristige und nachhaltige Ergebnisse sorgen. Übrigens: meinen Kaffee trinke ich immer schwarz und freie Minuten gehören voll und ganz meiner kleinen Familie zuhause.