Das perfekte Agenturbriefing: So weiß Ihre neue Social Media Agentur ganz genau, was Sie brauchen!

Häufig werden die eigenen Social Media Accounts zu Beginn inhouse betreut. Schnell kommen Unternehmen jedoch an den Punkt, an dem die Ressourcen oder tiefes Know-how fehlt, um auf das nächste Level zu gelangen. Eine Social Media Agentur muss her – aber was soll diese eigentlich machen? Was sind die Ziele, Anforderungen und Herausforderungen? Die Antworten auf diese und viele weitere Fragen soll das Agenturbriefing lösen. Doch wie schreibt man als Kunde solch ein Briefing? Wie detailliert muss es sein und was muss das Briefing beinhalten?

All diesen Fragen gehen wir heute auf den Grund – und zwar mit dieser Schritt-für-Schritt-Anleitung für das perfekte Agenturbriefing. Lesen Sie einfach weiter und legen Sie den optimalen Grundstein für die Zusammenarbeit mit Ihrer Social Media Agentur.

Grundsätzliches zum Agenturbriefing für Social Media Agenturen

Der Gedanke, ob ein detailliertes Agenturbriefing überhaupt notwendig ist, liegt nahe. Schließlich unterhält man sich mit Profis, die doch eigentlich wissen müssten, was gebraucht wird, um das Social Media Marketing zu optimieren.

Das ist vollkommen richtig. Nur kann eine externe Agentur nicht alle Rahmendaten und Variablen kennen, um ein Angebot und ein Konzept zu entwickeln, das tatsächlich ins Schwarze trifft.  

Das bedeutet für Sie als Kunden: Versuchen Sie ein möglichst vollständiges Bild zu zeichnen, das zeigt:

  • Wo Sie stehen
  • Wo Sie hinmöchten
  • Welche Mittel Sie zur Verfügung haben, um Aufgaben weiterhin intern zu betreuen und Tasks auszulagern.


Außerdem wichtig:
Halten Sie nichts zurück. Das wird vor allem beim Budgetrahmen gerne versucht, um “sich nicht in die Karten schauen zu lassen”.

Damit tun Sie sich jedoch keinen Gefallen, denn: Grundsätzlich kann eine Social Media Agentur alles übernehmen, angefangen bei der Social Media Strategie über Kreation bis hin zu Performance und Analytics.

Klar ist, dass eine seriöse Social Media Agentur nur das anbieten wird, was notwendig ist, um Ihre Social Accounts weiterzuentwickeln. Und wenn das Bild nicht vollständig ist (das bedeutet unter anderem, aber nicht nur, dass der Budgetrahmen fehlt) werden zwangsläufig Dinge angeboten, die Sie eventuell überhaupt nicht benötigen oder die eher zu einem späteren Zeitpunkt sinnvoll wären.

Die Folge: Das vorhandene Budget wird gesprengt. Und das wiederum kann der frühzeitige, aber vermeidbare Killer für eine Zusammenarbeit sein.

Insofern wollen wir Sie mit den folgenden Ausführungen für das perfekte Agenturbriefing nicht aushorchen, sondern eine möglichst vollständige Bewertungsgrundlage schaffen, die die Zusammenarbeit mit einer Social Media Agentur von Beginn an auf gesunde Beine stellt.

Noch ein letzter Hinweis: Sicher werden Sie nicht alle Fragen beantworten können und nicht alle Fragen müssen in Ihrem Kontext relevant sein. Ziehen Sie sich also gerne die Fragen heraus, die für Sie bzw. Ihre potenzielle Social Media Agentur interessant sind.

Bereit? Dann los!

Agenturbriefing für Social Media Agenturen Schritt #1: Ausgangslage

Unangefochten an erster und wichtigster Stelle steht die Ausgangslage, in der Sie sich befinden. Um die Strategie zu entwickeln und Maßnahmen zu planen, muss Ihre Social Media Agentur wissen, wo Sie stehen.

Das geht weit über Ihr aktuelles Setup in Social Media hinaus und zielt eher auf die aktuelle Stellung Ihres Unternehmens beziehungsweise Ihrer Produkte ab. Wichtige Informationen für die Social Media Agentur sind deshalb die Antworten auf folgende Fragen:

  1. Mit welchen Attributen und Benefits kann sich Ihr Unternehmen beziehungsweise Ihr Produkt schmücken? Zum Beispiel:
    1. Absolut einzigartiger USP (welcher?)
    2. Von unabhängigen Stellen ausgezeichneter Kundenservice
    3. Sehr günstige Preise bei gleicher (nachweisbarer) Qualität  im Vergleich zur Konkurrenz
  2. Welche Vertriebskanäle nutzen Sie aktuell und wie sieht die Distributionsstruktur aus?
    1. Haben Sie einen Onlineshop?
    2. Vertreiben Sie Ihre Produkte und Dienstleistungen national oder international?
    3. Haben Sie ein eigenes Verkaufsnetz / eigene Filialen oder nutzen Sie das Netz von anderen (Beispiel: FMCG-Marken in Supermärkten vs. Modekette mit eigenen Filialen und Onlineshop)
  3. Wie groß ist Ihr Markt und welchen Marktanteil besitzen Sie?
    1. Wie hoch ist das Gesamtvolumen?
    2. Wie groß ist die Zielgruppe in Deutschland bzw. Ihren Kernmärkten?
    3. Wie hat sich Ihr Marktanteil in den letzten Jahren entwickelt (positiv/negativ)?
  4. Wie wird Ihre Marke in erster Linie wahrgenommen bzw. wie ist Ihre Marke positioniert?
    1. B2B oder/und B2C?
    2. Gut & Günstig
    3. Hochwertig & Exklusiv
  5. Wie sieht der Wettbewerb aus?
    1. Mit wem konkurrieren Sie?
    2. Wie sehen die Maßnahmen der Konkurrenz aus?
    3. An welchen Stellen (wie und warum)  heben Sie sich von der Konkurrenz ab?
  6. Wie sieht Ihr aktueller Social Media Status Quo aus?
    1. Welche Netzwerke bedienen Sie aktuell (am besten mit Direktlink zu den Netzwerken)?
    2. Wie sehen die KPIs Communitygröße, Reichweite/Impressions, Engagement, ggf. Traffic, Leads und Sales über Social Media aus?
    3. Was ist Ihre größte Herausforderung? Communitywachstum? Performance? Manpower? Fehlendes Know-how?
    4. Schalten Sie Werbung über Social Media und setzen Sie den Facebook Pixel für Retargeting Kampagnen ein?
  7. Wie hoch ist das Budget, das Sie insgesamt zur Verfügung stellen können/wollen?
    1. Nennen Sie zumindest einen ungefähren Rahmen
    2. Definieren Sie den Zeitraum für Ihr Spending
    3. Beachten Sie dabei auch, welche internen Ressourcen Sie zur Verfügung haben, um beispielsweise kleine Kreations- oder Supportaufgaben selbst zu übernehmen.


Die Antworten auf diese sieben großen Fragen helfen Ihrer Agentur dabei, Ihren Case besser einzuschätzen und ein vernünftiges Bild Ihres Unternehmens sowie Ihres Marktes zu zeichnen. Nun gehen wir einen entscheidenden Schritt weiter.

Agenturbriefing für Social Media Agenturen Schritt #2: Ziele

Nachdem die Ausgangslage klar ist, geht es nun darum, das Ziel für eine mögliche Zusammenarbeit festzuhalten. Dabei geht es noch nicht um konkrete KPIs und deren anzustrebenden Wert im Zeitraum X zu definieren.

Ihre Aufgabe ist das Zeichnen der Vision, die Sie haben und bei der Social Media Marketing helfen soll.

Wir unterscheiden dabei zwischen Marketingzielen und Kommunikationszielen, die beispielhaft so aussehen könnten:

Marketingziele

  • Steigerung der Verkaufszahlen
  • Neukundengewinnung
  • Steigerung der Marktanteile
  • Rückgewinnung ehemaliger Kunden
  • Intensivierung der Nutzung bei bestehenden Kunden

Kommunikationsziele

  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Steigerung der Produktbekanntheit
  • Verbesserung der Einstellung zur Marke
  • Aufzeigen neuer Verwendungsmöglichkeiten
  • Kommunikation der Produktattribute


Wichtig ist, dass Sie
zumindest das Marketingziel definieren. Ihre Social Media Agentur kann dann ggf. das Kommunikationsziel gemeinsam mit Ihnen festlegen, um das Marketingziel zu erreichen.

Bitte beachten Sie dabei folgendes: Grundsätzlich sehen alle Marketingziele gut aus – was schnell die Reaktion zur Folge hat: Das wollen wir alles. So kann man das machen. Allerdings sollten Sie sich dann im Klaren sein, dass dies ein immenses Budget erfordert. In 99,5 Prozent der Fälle sind die Budgets beschränkt, sodass auch die Ziele fokussiert angegangen werden sollten.

Unsere Empfehlung: Geben Sie der Agentur in jedem Fall mindestens eine Priorisierung der Ziele an die Hand, damit Ihr Ansprechpartner einen entsprechenden Stufenplan erstellen kann.

Agenturbriefing für Social Media Agenturen Schritt #3: Kontext der Anfrage im bestehenden Business-, Marketing- und Kommunikationssetup

Neben Ihrer Ausgangslage und den Zielen ist für die Agentur wichtig, in welchem Setup sie agieren muss/darf. Dazu helfen Ihre Angaben zu folgenden Punkten:

  • Unternehmensziele
  • Pläne für die Erschließung neuer Distributionskanäle oder Märkte
  • Kommunikationsmaßnahmen anderer Disziplinen, beispielsweise PR, Print, TV – wichtig, falls Inhalte für Social adaptiert und über die sozialen Netzwerke verlängert werden soll.
  • Erfahrungen aus vorherigen Kampagnen (nicht nur Social Media, sondern generelle Learnings)


Welche weiteren Punkte hier entscheidend sein können, ist sehr individuell. Diese vier Beispiele zeigen jedoch das, was für eine Social Media Agentur im Durchschnitt am interessantesten ist, um
sinnvolle Strategien, Maßnahmen und Konzepte zu entwickeln.

Agenturbriefing für Social Media Agenturen Schritt #4: Zielgruppenfaktoren

Wie soll man etwas vermarkten, wenn man seine Zielgruppe nicht kennt? Klingt unmöglich – und das ist es auch. Insofern braucht Ihre Social Media Agentur im Briefing möglichst detaillierte Angaben zur Zielgruppe, um auf strategischer Ebene den optimalen Channelmix vorzuschlagen, die Zielgruppengrößen in den sozialen Netzwerken abzuschätzen, eine Empfehlung zum Werbebudget auszusprechen und erste Ideen für den Kommunikationsansatz entwickeln zu können.

Wichtige Angaben zur Zielgruppe sind hier:

  • Soziodemografische Daten, wie beispielsweise Alter, Bildung, Einkommen
  • Psychogramme, wie Werte und Einstellungen
  • Lebensstil und Freizeitverhalten
  • Informations- und mediennutzung
  • Einstellung gegenüber Werbung, zu Produkten und Marken
  • Kaufverhalten und Preissensibilität


Auch hier gilt wie immer:
Je detaillierter Ihre Angaben sind, desto besser kann die Agentur Ihren Case einschätzen und sinnvolle Maßnahmen entwickeln. Haben Sie Informationen, die darüber hinausgehen, geben Sie diese ebenfalls gerne mit an.

Agenturbriefing für Social Media Agenturen Schritt #5: Erfolgskriterien & KPIs

Marketing ist kein Selbstzweck – das gilt auch für Social Media Marketing. Wer einfach ein paar bunte Bilder postet, wird damit nicht einmal kurzfristig glücklich.

Entscheidend ist also, die Erfolgskriterien festzulegen, an denen Sie Leistungen der Agentur messen werden, also beispielsweise:

  • Brand Awareness
  • Verkaufszahlen
  • Anzahl der generierten Leads
  • Engagement Rate


Wichtig ist dabei selbstverständlich, die Ausgangsbasis und das Ziel sowie den Zeitraum zu nennen, in dem das Ziel erreicht werden soll.

Sie kennen sicher das Prinzip der “S.M.A.R.T. Goals” – und die sollte die Agentur auf Basis Ihrer ersten Angaben zu Marketing- und Kommunikationszielen (aus Punkt 2) und den Erfolgskriterien entwickeln können.

Klingt Ihnen zu kompliziert? Dann belassen Sie es bei (beispielsweise) “Erhöhung der Verkaufszahlen über Social Media” und gehen Sie bei weiteren Gesprächen mit der Agentur, die nach Sichtung aller Informationen sicher Input und realistische Zielgrößen liefern kann, ins Detail.

Agenturbriefing für Social Media Agenturen Schritt #6: Sonstige Infos

Unter “Sonstige Infos” können Sie zusätzliche Rahmendaten festhalten, die Ihren Case charakterisieren, beispielsweise:

  • (Besonders strikte) CI-Vorgaben
  • Rechtliche Einschränkungen (vor allem bei Unternehmen aus dem medizinischen Sektor oder Unternehmen, die Tabak oder Alkohol vertreiben, wichtig)
  • Ihr Code of Conduct
  • Weitere unternehmensinterne Regeln und Vorgaben

Das Agenturbriefing für Ihre Social Media Agentur ist fertig! Was passiert jetzt?

Haben Sie Ihr Agenturbriefing fertig, bleibt nur noch ein Schritt, um Ihr Social Media Marketing auf das nächste Level zu bringen – kontaktieren Sie Ihre favorisierte Agentur und schicken Sie ihr das Briefing.

Was dann passiert? Wie genau das andere Agenturen machen, wissen wir nicht im Detail. Bei uns ist der Ablauf bei Kontaktaufnahme wie folgt:

  1. Spätestens 24 Stunden nach Eingang Ihres Briefings melden wir uns, um einen Termin für ein erstes unverbindliches Gespräch festzuhalten.
  2. Wir telefonieren oder treffen uns persönlich, um Ihr Briefing zu besprechen, Fragen zu klären und ggf. Angaben gemeinsam zu ergänzen.
  3. Abhängig vom Aufgabenvolumen folgt dann:
    1. Bei kleineren Cases und geringer Komplexität → Wir schicken Ihnen ein unverbindliches Angebot
    2. Bei größeren Cases und hoher Komplexität → Wir schicken Ihnen eine inhaltliche Ersteinschätzung Ihres Projekts und einen ersten KVA.
  4. In beiden Fällen sollten wir dann ein weiteres Telefonat beziehungsweise ein persönliches Treffen ausmachen, um das Angebot/die Ideen zu besprechen und zu schauen, ob wir auf einer Wellenlänge unterwegs sind.
  5. Auf Basis dieser Gespräche wird das finale Angebot formuliert.


Und dann sind Sie an der Reihe: Passt alles oder passt das nicht?
Da alles unverbindlich und bis hierhin kostenlos ist, stellt niemand Fragen, wenn Sie sich nicht für uns entscheiden. Und wenn Sie sich für uns entscheiden, wird die media by nature Maschinerie angeworfen, um aus Ihrem Briefing die optimale Social Media Strategie, das Kreativ- sowie Advertisingkonzept zu entwickeln und im Anschluss in die Operations zu gehen.

Das war es also, das perfekte Agenturbriefing, an dem Sie sich für die Suche nach einer Social Media Agentur orientieren können.

Keyvan

Es gab genau zwei Möglichkeiten: Entweder ich rege mich weiter über vermeintliche Social Media "Profis" auf oder ich tue etwas dagegen - ich habe mich für Letzteres entschieden und gründete gemeinsam mit meinem Co-Partner Jan die Hamburger Social Media Agentur media by nature, denn: Wir lieben Facebook, Instagram, YouTube & Co. und wissen genau welche Taktiken hier für langfristige und nachhaltige Ergebnisse sorgen. Übrigens: meinen Kaffee trinke ich immer schwarz und freie Minuten gehören voll und ganz meiner kleinen Familie zuhause.