Social Media Marketing

 

Hand aufs Herz: Wie oft am Tag schauen wir „nur kurz“ auf Social Media vorbei? Ob abends auf dem Sofa oder irgendwann sonst – die meisten von uns checken täglich, was auf Facebook, Instagram und Co. so passiert. Da ist es kein Wunder, dass soziale Netzwerke längst als Goldgrube für Unternehmenswerbung gelten.

Allerdings gehört zu gutem Social Media Marketing eine ganze Menge Strategie. Wie das geht? Erklären wir hier! Machen Sie sich bereit für jede Menge Tipps, Beispiele und Statistiken zu den populärsten sozialen Netzwerken und natürlich eine Definition, was zu Social Network Marketing alles gehört!

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Was ist Social Media Marketing?

 

Definition
Social Media Marketing (SMM) ist eine Mischung aus zielgerichteter Interaktion mit den Kund/innen, Markenbildung und Sales-Förderung via soziale Netzwerke. Im Fokus stehen Social-Media-Maßnahmen, mit denen konkrete Ziele erreicht werden sollen. Diese Ziele bzw. Kennzahlen werden im Rahmen der Social-Media-Strategie festgelegt.

 

Der wichtigste Faktor bei diesem Marketing ist, na klar, das Soziale. Die unbestrittene Regel Nummer 1 können wir jetzt schon festhalten: Gelungenes Marketing auf sozialen Netzwerken heißt Dialog statt Monolog.

Wie dieser Dialog stattfindet, hängt ganz davon ab, welche sozialen Netzwerke Sie für Ihr Unternehmen nutzen wollen.

Eine „All inclusive“-Lösung für alle Social Networks gibt es also nicht – wäre ja auch zu einfach!

Was gehört zu Social Media Marketing (SMM)?

Zu Marketing in sozialen Netzwerken gehört sehr viel mehr, als einfach nur eine Facebook-Seite zu erstellen. Das kann (und macht) heute so ziemliches jedes Unternehmen. Mit anderen Worten: Sie brauchen…

  • …eine eigene Stimme – Wer ist Ihr Unternehmen? Welche Brand Voice wollen Sie vermitteln?
  • …konkrete Ziele – Welche Kennzahlen möchten Sie erreichen? Wie können Sie Ihre Erfolge am besten monitoren?
  • …zielgerichtete Maßnahmen – Welche Schritte führen am effizientesten zum Ziel?
  • …ein Social-Media-Konzept – Darin planen Sie jede noch so kleine Zwischenstation voraus. Das Konzept ist Ihr Fahrplan für alles, was Sie als Unternehmen auf Social Media tun.
  • …einen Plan für das Krisenmanagement – Wie gehen Sie vor, wenn tatsächlich mal eine Kampagne nach hinten losgeht bzw. negative Stimmung aufkommt?
  • …Verständnis dafür, was „Ihre“ Social-Media-Plattformen auszeichnet. Welche Zielgruppen sind wo anzutreffen? Was bedeutet „zielgerichtete Kommunikation“ im jeweiligen Netzwerk? Welche Art Interaktion wird von Ihnen erwartet? All das müssen Sie einschätzen können – denn wer seine Plattform nicht versteht, sollte lieber von vornherein die Finger davon lassen.

 

Sie sehen schon: Mit ein paar unmotivierten Hashtags und Likes ist es nicht getan. Denn letztendlich zählt nicht der Klick auf „Gefällt mir“, sondern das Verhältnis zwischen Ihnen als Marke und der Person vor dem Bildschirm. Und um eben diese Verbindung aufzubauen und zu erhalten, brauchen Sie eine wasserdichte Social-Media-Strategie.

Puh, ganz schön mühsam – lohnt sich der Aufwand auch? Wenn man es richtig macht, definitiv ja! Denn Social Media Marketing spielt sich mehr als jede andere Form von Unternehmenswerbung auf emotionaler Ebene ab. Right in the feels: Das ist Kundenbindung auf Social Media.

Ein Beispiel: So geht Marketing auf sozialen Netzwerken

Bei der Flut an Postings, die tagtäglich die Newsfeeds und Stories füllt, ist es unmöglich, jedem einzelnen Aufmerksamkeit zu schenken. Je durchschnittlicher ein Post ist, desto weniger nützt er. Wenn der Social-Media-Auftritt also eines nicht sein darf, dann langweilig!

Gestalten Sie Ihre Beiträge interaktiv und so, dass sie Lust auf mehr machen. Denn letztendlich sind wir doch alle ein bisschen neugierig und wollen das B kennenlernen, wenn es irgendwo ein A gibt… Wie’s geht, zeigt zum Beispiel der Autor Thomas Brezina:

Social Media Marketing am Beispiel von Thomas Brezina
Screenshot von @thomasbrezina (Instagram, 15.11.2019)

 

Es ist ebenso einfach wie effektiv: Durch wortwörtliches Storytelling in der Instagram-Story gibt Brezina seinen Fans einen Anreiz, regelmäßig mit seinem Profil zu interagieren.

Social Media Marketing lernen: 8 Fragen und Basics einfach erklärt

Der soziale Aspekt und eine durchdachte Strategie stehen im Vordergrund, so viel wissen wir ja nun schon. Was Sie noch vor dem ersten Social-Media-Brainstorming wissen sollten, erklären wir in den folgenden 8 Grundlagen-Tipps!

#1 Was sind soziale Netzwerke?

Ein soziales Netzwerk ist eine Plattform, auf der sich die Nutzer/innen vernetzen und Inhalte miteinander teilen können. Jedes Netzwerk hat einen bestimmten Schwerpunkt, was Themen und Content-Formate betrifft. Die Reise-, Food- und Fashion-Fotos der #goodlife-Bubble auf Instagram wären zum Beispiel bei LinkedIn fehl am Platz. Ein ausführlicher Fachartikel von diesem Netzwerk könnte sich wiederum auf Instagram nicht durchsetzen.

Das Besondere an Social Media ist außerdem, dass hier many-to-many-Kommunikation vorherrscht. Das heißt: In sozialen Netzwerken kann jede und jeder zum Sender werden, sodass täglich riesige Mengen an User Generated Content online gehen.

#2 Was sind die populärsten sozialen Netzwerke?

Tja, wo fängt man am besten an, wenn man ins Social Media Marketing einsteigen will? Bestimmt mit Facebook, oder? Nun ja: Tatsächlich ist Facebook mit weltweit über 2,4 Milliarden aktiven Nutzern pro Monat unter den Top 3 aller Websites überhaupt.

Stolze 74 Prozent aller Registrierten loggen sich täglich bei Facebook ein, wie Hootsuite Anfang 2019 ermittelte.

Am Hootsuite-Report orientiert sich auch diese Statista-Umfrage zu den weltweit größten Social Networks nach monatlich aktiven User/innen. Hier ein kleines Ranking der wichtigsten Plattformen:

  • Facebook
  • YouTube – Wussten Sie, dass Videos 2022 ganze 82 Prozent des gesamten Internet-Traffics ausmachen werden? Höchste Zeit, damit loszulegen!
  • Instagram – Im Mittelpunkt steht visueller Content mit vielen Möglichkeiten zur Interaktion. Die Swipe-Up-Funktion, Umfragen, Q&As: Nutzen Sie das Story-Format oder posten Sie Live-Videos auf IGTV!
  • Twitter – perfekt für Kundensupport und Infotainment
  • LinkedIn – ebenso wie Xing in erster Linie auf B2B und den Business-Bereich allgemein ausgerichtet
  • Snapchat
  • Pinterest – Sie haben tolle Produktbilder und wollen sie unter die Leute bringen? Erstellen Sie Pinnwände für Ihre Zielgruppe und fordern Sie sie zum Mitmachen auf.

#3 Wie funktioniert Werbung in sozialen Netzwerken?

One-to-many-Kommunikation funktioniert auf Social Media nur bedingt. Klassische Werbung im Sinne von „Kaufen Sie XY“ ist also – wenig überraschend – der falsche Ansatz für Unternehmenswerbung im Social Web. Stattdessen sollte…

  • …jeder Post einen Mehrwert bieten, z. B. Unterhaltung oder Information.
  • …die inhaltliche Mischung der einzelnen Posts stimmen. Bewährt haben sich 80 Prozent Information o. Ä. und 20 Prozent tatsächliche Werbung.
  • …es möglichst niederschwellige Möglichkeiten zur Interaktion Denn je mehr Interaktion ein Post bekommt, desto interessanter wird er für den Algorithmus des Netzwerks.

 

Sehen wir uns das wieder an einem Beispiel an. Der Original-Unverpackt-Laden in Berlin wirbt auf Facebook mit diesem Post:

acebook Marketing Challange von Original Verpackt

Screenshot von Facebook/Original Unverpackt (15.11.2019)
Im Video geht es nicht primär um den Shop an sich; er ist nur ein kleiner Teil des Beitrags. Dafür kommen ein paar Elemente zum Einsatz, die garantiert auf Interesse stoßen:

  • eine Aufzählung
  • „Challenge“
  • Kostenfaktor – teuer oder billig?
  • Zero Waste als gängiges Thema
  • authentisch-lockere Präsentation

 

Original Unverpackt als Brand wird zwar durchaus erwähnt, aber auf den ersten Blick ist der Post vor allem unterhaltsam und bietet potenziell einen Mehrwert für den Alltag. Das verschafft Klicks und (idealerweise) Shares – alles richtig gemacht!

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#4 Social Media als Teil des Marketingmix – was heißt das?

Was ist das eigentlich, dieser Marketingmix? Genau das, was der Name verspricht: eine Mischung aus verschiedenen Formen von Online Marketing. Denn Social Media Marketing sollte nicht die Strategie, sondern nur ein Teil des Gesamtkonzepts sein. (Und nein, Social Media allein reicht wirklich nicht aus!) Weitere wichtige Komponenten im Marketingmix sind:

  • E-Mail- und Newsletter-Marketing
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Website-Optimierung allgemein
  • Suchmaschinenwerbung (SEA)
  • Content Marketing
  • Affiliate Marketing

#5 Was ist Social-Media-Kommunikation?

So etwas wie die Kommunikation in sozialen Netzwerken gibt es nicht. Zumindest nicht aus Marketingperspektive, denn jedes Netzwerk hat einen anderen Stil. Auf Twitter beispielsweise reicht oft ein salopper Ton, gerne auch mit Humor, wie hier bei der britischen Supermarktkette Tesco:

Tesco Marketing und Kommunikation

Screenshot von @Tesco (Twitter, 14.11.2019)
 

Dieser Tweet kommt fast ohne Worte aus und hat trotzdem eine ordentliche Reichweite. Warum? Weil sich viele Menschen in die Situation hineinversetzen können („Naja, theoretisch hätte ich was dabei…“) und das Bild sofort verständlich ist.

Unterm Strich gibt es allerdings doch ein paar goldene Regeln, die Sie bei jeglicher Kommunikation auf sozialen Netzwerken beachten sollten:

  • Bleiben Sie authentisch.
  • Bleiben Sie höflich, erst recht bei Kritik.
  • Gestalten Sie den Post so, dass er shareable ist.
  • Reagieren Sie mit positiven Formulierungen auf negative Stimmen.
  • Geben Sie Fehler zu, und zwar mit konkreten Formulierungen. Also: „Sorry, unser Post war nicht okay, weil…“ statt „Sollten wir jemanden beleidigt haben, …“.

#6 Wann macht Social Media Marketing Sinn?

Wer sagt mir, dass sich das alles für meine Zwecke tatsächlich lohnt? Tja, in die Zukunft blicken können wir leider nicht. Wir können aber aus Erfahrung sagen, dass es sich lohnt, wenn…

  • …Social Media zur eigenen Nische passt und Ihre Zielgruppe sich dort aufhält.
  • …der Return On Investment (ROI) positiv ist. (Tipp: Schauen Sie bei unserem Social ROI Calculator vorbei!)

 

Wie bereits gesagt, ist Social Media Marketing nicht die ultimative Lösung für ausnahmslos jedes Unternehmen. Es kann aber durchaus eine Schlüsselrolle spielen. Noch nicht ganz sicher? Dann lassen Sie sich am besten als ersten Schritt einmal von Fachleuten beraten.

#7 Was kostet Social Media Marketing?

Die Accounts bei Facebook, Instagram, YouTube etc. zu erstellen, kostet nichts. Alles darüber hinaus gibt es jedoch nicht umsonst. Wenn Sie ernsthaft Marketing in sozialen Netzwerken betreiben wollen, sollten Sie mit Kosten für folgende Faktoren rechnen:

 

Je nachdem, welche Maßnahmen in welchem Umfang eingesetzt werden, können Kosten von mehreren tausend Euro entstehen. Ein Großteil dieser Kosten ergibt sich schon allein aus der Tatsache, dass für SMM viele Arbeitsstunden anfallen. Irgendjemand muss schließlich die Inhalte erstellen, kuratieren, vorausplanen, posten, betreuen usw.

 

Ganz wichtig:
Social Media Marketing ist kein Nebenjob, den eine Hilfskraft in 10 Wochenstunden erledigt. Realistisch sind (je nach Unternehmensgröße) 40 Stunden oder mehr pro Woche.

#8 Ein paar Statistiken zu Social Media Marketing

Zeit für ein paar harte Fakten zur Orientierung! Wussten Sie, dass laut einer Onlinestudie von ARD und ZDF

  • 48 Prozent der Facebook-Nutzer/innen in Deutschland zwischen 14 und 29 Jahre alt sind?
  • …mit 46 Prozent die Altersgruppe 30-49 Jahre nur knapp dahinter liegt?
  • …in Deutschland mit 59 Prozent vor allem 14-29-Jährige Instagram nutzen?
  • mehr als 70 Prozent von über 400 befragten Unternehmen derzeit LinkedIn nutzen?

 

Damit kratzen wir nur an der Oberfläche – Umfragen und Statistiken zur Social-Media-Nutzung gibt es zur Genüge. Wer es genauer wissen will: Einen Überblick liefert der Industry Report 2019 von Social Media Examiner (PDF). Ein Auszug daraus zum Abschluss: Von über 4.800 befragten Social Media Marketern gaben 94 Prozent an, Facebook zu nutzen…

Wie Sie eine Social-Media-Marketing-Strategie entwickeln

Grundlagen? Check! Dann kann es ja jetzt ans Eingemachte gehen – wie stellt man so eine Strategie für Social Media Marketing auf die Beine? Dafür brauchen Sie im Wesentlichen zwei Dinge: Marketing-Ziele und das Wissen, welche Plattformen für die eigenen Zwecke die besten sind!

Social-Media-Kennzahlen und Ziele für das Marketing

Es gibt weder das Schema für Social Media Marketing noch die Ziele. In den meisten Fällen geht es aber (u. a.) um mehr Reichweite, Imagepflege sowie das Interesse neuer Kund/innen. Und wie misst man diese Dinge? Zum Beispiel mit folgenden Kennzahlen:

  • Like-Zahlen
  • Conversion Rate
  • Klick-Through-Rate
  • Interaktionsraten
  • Art der Interaktion (Klick, Like, Share, Kommentar, …)
  • Reichweite eines Posts

 

Letztendlich sollen die Maßnahmen auf Social Media dazu führen, dass Sie bestehende Kund/innen binden und neue Leads generieren können. Allerdings ist das Ziel nicht einfach nur „Mehr“ – Sie brauchen stattdessen konkrete Zahlenwerte. Denn nur mit einem bestimmten Ziel vor Augen können Sie Strategien entwickeln, wie Sie auch tatsächlich dorthin kommen.

Facebook, Instagram, Twitter, YouTube – welche SM-Plattform?

Social Media Marketing heißt nicht, beliebig in allen sozialen Netzwerken aktiv zu werden. Bedenken Sie stattdessen, auf welchem bestimmten Kanal Sie Ihr Unternehmen am spannendsten in Szene setzen können. Stellen Sie sich dabei diese 4 W-Fragen:

  1. Welche Themen?
  2. Welcher Content?
  3. Welche Region?
  4. Welche Zielgruppe?

 

Oft bietet es sich an, 1-2 Kanäle zu wählen und die Inhalte dann entsprechend zu verknüpfen. Teasern Sie in einer Insta-Story einen längeren Post auf Facebook an, verweisen Sie unter dem YouTube-Video auf das Instagram-Profil etc.

Die wichtigsten Tools und Instrumente für Social Media Marketing

Was gehört zu jeder Marketing-Strategie? Genau, die Analyse! Und dafür gibt es praktischerweise eine ganze Menge Tools, die die Plattformen zum Teil selbst zur Verfügung stellen:

  • Facebook Insights
  • Instagram Audience Insights
  • YouTube Analytics
  • Twitter Analytics

 

Darüber hinaus gibt es noch ein paar Dinge, die Ihnen die Social Networks nicht direkt liefern. Sie brauchen nämlich zusätzlich zu den Insights-Funktionen

  • …Tools zum Erstellen von Buyer Personas
  • …Planungstools für die Aufgabenverteilung, den Redaktionsplan etc.
  • …Tools für erweitertes Social Media Monitoring
  • …Content! Kreative Ideen für Social Media sind ein Instrument, das in keinem SMM-Toolkit fehlen darf.

 

4 Tipps zu Social Media Marketing

Wo wir gerade beim Stichwort Content sind – wenn es eine Sache gibt, die Sie beim Social Media Marketing beherrschen sollten, ist es Storytelling. Wichtig ist außerdem ein Überblick über rechtliche Aspekte und mögliche Entwicklungen…aber immer der Reihe nach!

1.      Storytelling: das A und O für Social Network Marketing

Storytelling bedeutet, ein Narrativ zu entwickeln und es in mehrere Häppchen aufzuteilen. So bleibt Ihr Publikum am Ball. Dass das ausgezeichnet funktioniert, zeigt der Erfolg des Story-Formats. Snapchat hat es vorgemacht, und mittlerweile kann sich niemand mehr Instagram oder Facebook ohne Stories vorstellen.

Was gehört zu gutem Storytelling? Ganz einfach: Emotionen! Ein paar Gefühle, die oft auf Social Media zum Einsatz kommen, sind:

  • Solidarität – „Wir gemeinsam…“
  • Belustigung
  • Sorge
  • Hilfsbereitschaft
  • Überraschung
  • Ärger oder Unmut
  • Frustration

 

Ein Paradebeispiel für „Geschichtenerzählen“ im wahrsten Sinne des Wortes ist der Instagram-Account Humans Of New York. Das Format ist simpel: Zu jedem Bild gibt es eine Caption, in der die Person auf dem Foto etwas über ihr Leben erzählt. Die Captions sind in der Regel lang, was bei Instagram eher unüblich ist – und trotzdem funktioniert, eben weil es um sehr persönliche Dinge geht.

 

Soziale Netzwerke Marketing von Humansofny

Screenshot von @humansofny (Instagram, 15.11.2019)
 

Weitere Beispiele aus dem Jahr 2018 gibt’s in diesem Beitrag!

2.      Neue soziale Netzwerke: die Entwicklung von Social Media Marketing

Facebook ist (dicht gefolgt von YouTube) nach wie vor die ungeschlagene Nummer 1 unter den sozialen Netzwerken. Wird das für immer so bleiben? Natürlich nicht. Deshalb sollten Sie immer die neuesten Trends und Entwicklungen im Blick behalten. Aktuell zeichnet sich beispielsweise ab, dass…

  • …Video-Content stets noch wichtiger wird.
  • …visuelle Textaufbereitung bzw. Layout eine zentrale Rolle spielen
  • …manche Inhalte zunehmend politisch werden (Umwelt/Nachhaltigkeit etc.) und daher von Unternehmen eine klare Positionierung gefragt ist – die stark polarisieren kann.
  • …es immer einen bestimmten Bereich im Social Network gibt, der am meisten Marketingpotenzial hat (Messenger Marketing bei Facebook etc.)

 

3.      Social Media Marketing und die rechtliche Ebene

Spätestens seit Einführung der DSGVO ist Social Media Marketing mit genauen rechtlichen Überlegungen verbunden – Stichwort personenbezogene Daten. Das schließt u. a. mit ein:

  • Cookies
  • Daten aus Gewinnspielen
  • Pushnachrichten
  • Recht am eigenen Bild

 

Wenn Sie User Generated Content zu Werbezwecken verwenden, darf der Urheber bzw. die Urheberin nie unerwähnt bleiben. Ein Herkunftsnachweis so wie hier ist Pflicht:

ofer Marketing für Instagram mit Katze

Screenshot von @hoferat (Instagram, 15.11.2019)
 

Dazu gesellen sich noch Faktoren wie die klare Kennzeichnung von Werbung, das Impressum, die Nutzung von Stockfotos oder Musik (Sync Licensing), Haftungsfragen usw.

Weil unsere Expertise allerdings im Bereich Social Media liegt und nicht in juristischen Feinheiten, verweisen wir an dieser Stelle auf Tipps vom Rechts-Experten!

4.      Worauf achten, wenn ich eine Agentur für Social Media Marketing suche?

Agenturen, die Ihnen beim Social Media Marketing helfen können, gibt es wie Sand am Meer. Und wer kennt das nicht: Je größer die Auswahl, desto schwieriger die Entscheidung – es sei denn, Sie wissen von Anfang an, worauf zu achten ist. Am wichtigsten sind dabei zwei Faktoren:

  • Know-how und Referenzen – Verspricht die Agentur das Blaue vom Himmel („Social Media? SEO? Webdesign? Klar, kein Problem!“) oder ein realistisches Leistungsspektrum? Kann sie bestehende Kunden vorweisen, die diese Skills bestätigen?
  • Persönliche Betreuung – Sind Sie nur eine Nummer in der Kundenkartei der Agentur? Oder gibt es Ansprechpersonen, die mit Ihnen alles genau absprechen und z. B. Wert auf ein effektives Briefing legen?

 

Tipp: In unserer Agentur-Checkliste haben wir alle einzelnen Punkte ausführlich erklärt!

Was Sie für Social Media Marketing wirklich brauchen

Social Media Marketing zu definieren, ist nicht schwer. Diese spezielle Form von Marketing in der Praxis umzusetzen, erfordert da schon mehr Aufwand, wie Sie in diesem sehr umfangreichen Artikel gesehen haben. Nun müssen Sie aber keine dicken Wälzer lesen, endlose Webinare absolvieren oder sich nächtelang mit Tutorials beschäftigen – learning by doing ist angesagt.

Legen Sie sich eine Strategie zurecht und lernen Sie aus allem, was danach passiert. Marketing auf Facebook, Instagram, YouTube etc. ist eine Mischung aus kreativem um-die-Ecke-Denken, Durchhaltevermögen, strukturiertem Denken und zielgerichteter Analyse. Nichts davon kann man auswendig lernen, sondern muss durch laufendes Austesten den richtigen Weg finden.

In diesem Sinne: Go for it – bei Fragen oder für ein unverbindliches Erstgespräch sind wir immer gerne für Sie da!