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Wie social bist
Du wirklich?
Die Plattform für mehr Kollaboration in der modernen Markenführung im Zeitalter von Social Media

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“Your Ego is not your Amigo”

haben wir mal irgendwo aufgeschnappt. Und dabei zustimmend vor uns hingenickt. Denn Egoschienen sind tatsächlich unser daily business. Nicht weil wir das so wollen, sondern weil es der Agenturalltag leider oft durch eine strikte Trennung der unterschiedlichen Dienstleister und ihrer Aufgaben vorgibt. The good news are: Das hat jetzt ein Ende! Die nicht so gute Nachricht: Das müssen ALLE wollen! Deswegen appellieren wir an die Werbewelt da draußen: Verpasst der Markenführung eurer Kunden – und euch selbst by the way – den ultimativen Super-Boost durch kollaborative Prozesse. Und an die Markenverantwortlichen auf Kundenseite: Schafft die Plattformen hierfür, klärt die Verantwortlichkeiten, regt den Austausch an! Wir buchstabieren: T E A M W O R K. Dann wird alles gut.

Becoming Social

Hand aufs Herz: Kennen Sie das Gefühl, wenn sich Ihnen bei bestimmten Formulierungen die Nackenhaare aufstellen? Bei Markenexperte und Creative Consultant André Aimaq – kampagnenverantwortlich unter anderem für Nike, Heineken, Mini, Audi, Nutella & MTV – ist dies der Fall, wenn eine Kampagne ‘online verlängert’ werden soll. Heißt nämlich profan ausgedrückt: Im Herzen steht der TV-Spot, dazu kommt das Online-Gemüse als Beilage.

Dass die entscheidende emotionale Vertiefung von Markenbotschaften schon lange nicht mehr vor dem TV, sondern bei einer aktiv gestalteten Interaktion auf anderen Kanälen stattfindet, müsste doch mittlerweile bei jedem angekommen sein. Und trotzdem kommt kaum ein Markenverantwortlicher auf die Idee, eine Social Media-basierte Kampagne 1:1 ins TV oder auf die Litfasssäule zu transferieren. Speaking of social – nach wirklich ‘social’ im Sinne von ‘miteinander’ und ‘aufeinander abgestimmt’ klingt das alles nicht…

Die traurige Wahrheit: Der Alltag in Agenturen im Kampf darum, wer denn nun des Kunden Liebling sein darf, ist ein düsterer. Nix Teamwork, sondern Ich, Ich, Ich an vorderster Front. Und alle Beteiligten tun, als würden ihnen die anderen involvierten Dienstleister die Butter vom Brot nehmen. Die negativen Folgen hiervon liegen auf der Hand: gesplittete Honorare mit Streuverlusten, eine inkonsistente Kommunikation und Positionierung der Marke und damit wenig bis keinen Mehrwert für den Kunden on the long run.

„Es bleibt nicht aus, dass sich Agenturen auf ein gemeinsames Ziel committen und dann im Rahmen der berühmten Agency Days mit Blut an die Wand ‚Wir alle gemeinsam für das eine große Ziel!’ malen. Dabei schwören sie auch, alle Befindlichkeiten und jegliches Separatistentum der Sache unterzuordnen, aber das ist am Ende häufig Quatsch, denn wenn es so wäre, dass jede beteiligte Agentur ausschließlich Komplementärfähigkeiten hätte, dann würde das alles wahrscheinlich besser funktionieren. Denn dann würde man ganz klar sagen: Das überlassen wir lieber den Profis – und das sind nun mal nicht wir, sondern die anderen.“

Oliver Janik, former COO DDB Germany/former Chief Business officer Condé Nast, Coach & Consultant

Das schreit ganz offensichtlich nach einer Revolte! Jetzt ist die Zeit, jedwede Unternehmens- und Markenkommunikation auf den Kopf zu stellen und den Gegebenheiten der Aufmerksamkeitsökonomie anzupassen. Und zwar im Zusammenspiel von Marken und Agenturen aus beiden ‘Lagern’, on- und offline, und bei dezidierter Hinterfragung der einzelnen Dienstleister (im Sinne von ‘Wer kann was genau leisten?’).

Denn erst im Kreativ-Dreieck Kunde-Klassik-Digital und unter Berücksichtigung der eigentlichen Kernkompetenzen können Lösungen entstehen, die die Kommunikation und damit die dahinterstehende Brand auf allen Kanälen adäquat vertritt und ihre zielgruppenausgerichtete Positionierung bestmöglich unterstützt.

“Ich habe im Laufe der Zeit gelernt, dass überraschenderweise nicht alle in meinem Kopf sitzen und wissen, was ich gerade denke. Kommunikation und Austausch sind essentiell. Mehr noch: Dass meine Gedanken nicht alleine der Weisheit letzter Schluss sind. Ich habe gelernt, dass man durch Kooperation besser wird. Denn als Kreativer ist man in der Regel ein Kontrollfreak. Einerseits weiß man nämlich, dass eine zarte Pflanze namens ‘Idee’ schnell zertrampelt werden kann. Deshalb muss man sie beschützen. Andererseits darf einen dieser Beschützerinstinkt nicht blind machen für den guten Input von anderen, der helfen kann, dass aus dem zarten Pflänzchen eine hundertjährige Eiche wird.”

André Aimaq, Creative Consultant

Interview

Marco Obermann, Geschäftsleitung Kreation, KolleRebbe

Danke, dass du dir die Zeit nimmst, um unsere Fragen zu beantworten. Könntest du dich bitte kurz inklusive deiner Funktion vorstellen?

Mein Name ist Marco Obermann, ich bin seit 4 Jahren Creative Unit Lead (Geschäftsleitung Kreation) bei KolleRebbe (seit 2019 Teil von Accenture Interactive). Ich leite eine Unit, die vor allem mit digital & social fokussierten Kunden aus dem Sport, Entertainment und Fashionbereich arbeitet: DAZN, Amazon Prime Video, Peloton, Zalando und den Deutschen Olympischen Sportbund. Ich habe als Junior Copywriter bei Jung von Matt angefangen und in meinen 15 Jahren Berufserfahrung bei klassischen Agenturen, in der Digitalagentur Scholz&Volkmer und beim Fitness Start-up Freeletics gearbeitet.
In den letzten Jahren war ich als Sprecher zum Thema Social Media und Community Building beim Art Directors Club, Bits & Pretzels oder Eyes & Ears. Dazu habe ich in den letzten Jahren in Kooperation mit dem „Silicon Pauli Patrons Program“ (www.patronsprogram.com) junge Startups zum Thema „Social Strategy & Execution“ beraten.

Wir möchten das Bewusstsein für mehr Know-how und Zusammenarbeit in sozialen Medien als zentrale Säulen der Wertschöpfung im digitalen Marketing schärfen. Deshalb: Wie “social” bist du?

Am liebsten lässt man sich Kompetenz zu einem Thema natürlich von anderen bescheinigen, dann wirkt es etwas glaubwürdiger. Und sympathischer. Aber ich würde mich aufgrund meiner Kunden und Projekte schon als sehr „social“ erfahren und affin einschätzen.
Dies bedeutet übrigens nicht, dass ich der Werbung in den sozialen Medien aus ethischen und gesellschaftlichen Gründen nicht auch kritisch gegenüber stehe. Aber wenn man diese Medien so nutzen kann, wie sie einmal „gedacht“ waren, als sozialen Austausch zwischen Marken und Menschen, bei denen die Konsumenten die Möglichkeit von Mitbestimmung und Mitgestaltung haben, dann finde ich dies die beste Art, wie eine Marke im digitalen Zeitalter auftreten kann. Vielleicht zeigt meine Lieblingskampagne (die ich 2019 mit DAZN umgesetzt habe) zum Abschied von Dirk Nowitzki ganz gut, was ich meine: https://www.youtube.com/watch?v=qem6ArWnbaI

Was sind deiner Meinung nach die größten Herausforderungen von Kunden in ihrer digitalen Markenführung?

Eine große Herausforderung ist es, mit einer ganzheitlichen Strategie in den unterschiedlichen digitalen Kanälen den Nerv der jeweiligen Zielgruppe zu treffen: YouTube, Instagram, FB, TikTok, Twitch, Influencer Marketing. Statt einen großen Film über ein Jahr zu schalten, findet dann (im Besten Falle) ein kreativer „Always-on“ Dialog zwischen der Marke und den Menschen statt. Während dieses Austausches es wiederum eine große Herausforderung, immer wieder auf Basis von „Data“ und kulturellen oder gesellschaftlichen Insights die richtigen kreativen Schlussfolgerungen zu ziehen und so die Interaktion spannend zu gestalten.

Was erachtest du als den Erfolgsschlüssel zu einer stringenten und konsistenten Customer Journey?

Erfolgsentscheidend ist für mich eine gute Strategie, die einen relevanten kulturellen oder menschlichen Insight herausarbeitet. Und eine starke Kreation, die basierend auf diesem Insight eine emotionale Geschichte für die „Customer“ über ihre gesamte „Journey“ erlebbar macht. Oder kürzer und auf englisch, damit es sich besser anhört: Truth well told.

Als Werber der klassischen Schule setzt du in Kampagnen noch stark auf Platzierungen in TV, Radio, Plakat etc. Wenn man davon ausgeht, dass lineares TV bald nicht mehr existieren wird: Kann eine Bewerbung auf den unterschiedlichen Social Media-Kanälen diesen Spot ersetzen?

Aha, freundlich darauf hingewiesen, dass ich alt bin (siehe auch Patina). Ich habe tatsächlich lange Zeit vorrangig auf die genannten Medien gesetzt, aber seit meiner Zeit als Head of Creative beim Start-up Freeletics (zwischen 2015 – 2017) und seit meiner Zeit bei KolleRebbe, mit Kunden wie DAZN, Netflix, Zalando oder Google, hat sich die Budgetverteilung für mich komplett geändert.

Bei allen genannten Kunden fließen 70% -100% des Budgets in Social Media Kanäle. Und am außergewöhnlichen Erfolg dieser Unternehmen sieht man, dass sich die klassischen Medien durch Social Media sehr gut ersetzen lassen.

Wo siehst du den Unterschied in der Markenkommunikation auf Social Media- und klassischen Kanälen?

Über klassischen Kanäle wie TV findet eher Einbahnstraßen-Kommunikation statt. Die Social Media Kanäle ermöglichen dagegen einen „Always-on“ Dialog und Austausch zwischen Marke und Menschen. Dadurch lernt man als Unternehmen mehr über seine Community und knüpft eine engere Verbindung. Die Community formt im besten Falle die Markengeschichte mit – denn die Marke wertet deren Daten, Verhalten und Feedbacks fortlaufend aus und setzt basierend darauf immer wieder neue, kreative Impulse.
Allerdings glaube ich auch: Klassische Kanäle können im Mix durchaus ein wertvoller, kreativer Teil dieser „Always-on“ Kommunikation sein.

Warum ist deiner Meinung nach Social Media nicht gleichwertiger Teil des Brand Marketing Budgets?

Wie gesagt, meine persönlichen Erfahrungen mit meinen aktuellen Kunden sind hier anders gelagert.
Aber ein wichtiger Grund ist wohl, dass die etablierten Erfolgsmessungen von Media Agenturen den Unternehmen am meisten (Schein-)Sicherheit bieten. So können Marketing-Entscheider die Buchung klassischer Medien mit bekannten und bewährten Zahlenmodellen intern besser verargumentieren und gehen weniger persönliches Risiko ein – wenn es nicht funktioniert, hat man ja trotzdem gemäß Schema F alles richtig gemacht.

Welche Inhalte sollten Brands auf Social und welche auf den anderen Kanälen spielen?

Wenn Brands sich für einen Klassik & Social Mix entscheiden, können sie mit TV Spots oder Out of Home eine große Story emotional zum Leben erwecken und haben so einen tollen Startpunkt für die Weiterführung einer Kampagne in den Social Channels. Dort können sie dann mit den Usern in den Austausch gehen und diese Story interaktiver und persönlicher erlebbar machen.
Separat betrachtet eignen sich klassische Medien meiner Ansicht nach eher für die Steigerung von Markenbekanntheit und Affinität und weniger für Performance-Themen.
Bei einem Call-to-Action – z.B. Kauf oder Registrierung – muss man noch das Medium vom TV ins Web wechseln, das ist mittlerweile wenig zeitgemäß.

Was sind die häufigsten Ziele der Brands und ließen sich diese ausschließlich über Social erreichen?

Die häufigsten Brand-Ziele sind die Steigerung von Markenbekanntheit und Marken-Affinität. Die häufigsten Performance-Ziele sind bei meinen Kunden Registrierung und Kauf.

Die Messbarkeit ist sowohl für Brand- als auch Performance-Ziele in den Social Channels viel genauer und zeitnaher möglich. Ebenso ist es in Social Media Formaten einfacher, Kampagnen zielgruppengenau auszusteuern – was Alter, Demographie, Interessen, Behaviour und viele weitere Faktoren betrifft. Auf Basis der Ergebnisse und Reaktionen der User lassen sich Inhalte zudem fortlaufend iterieren und optimieren, während ein TV Spot statisch bleibt.

Ich denke daher, die meisten Ziele lassen sich auch ausschließlich über Social Media erreichen – ausgenommen es soll eine deutlich ältere Zielgruppe angesprochen werden, die definitiv klassische Medien präferiert. Oder man möchte als Marketing-Entscheider seine Ruhe haben, dann ist es auch einfacher, einen TV Spot zu produzieren statt einen Always-on Dialog einzugehen. Allerdings wohl weniger erfolgreich.

Manche innovative Unternehmen, wie z.B. Facebook definieren im Übrigen auch reine Social Media Ziele, wie „Return on Engagement“, also ob und wie die User mit der Kampagne interagieren.

Welche Branchen profitieren am besten von welche Werbemaßnahmen (im Sinne von Kanälen)?

Für digital basierte Unternehmen, wie zum Beispiel Freeletics, DAZN, Netflix, Google oder Zalando sind Maßnahmen in Social Media zielführend, da sie hier ihre Zielgruppe ohne Medien-Bruch zielgenau und in ihrer Lebenswelt erreichen. Ansonsten lässt sich diese Frage für mich schwer pauschal beantworten, da innerhalb verschiedener Branchen große Unterschiede bestehen.

Ist die klassische Werbewelt im Stande, Social Media Marketing zu leisten und was braucht es hier für die perfekte Unit?

Die Kernkompetenz von klassischen Kreativagenturen „Insights finden und gute Stories erzählen“ bleibt aus meiner Sicht weiter der Kern von erfolgreichem Marketing. Nur muss sich die „klassische“ Werbewelt darauf einstellen, ihre Stories entsprechend der neuen Kanäle und Möglichkeiten anders erlebbar zu machen. Ich glaube also, die grundsätzlichen Fähigkeiten sind absolut vorhanden – und lassen sich übrigens auch nicht automatisieren oder durch Künstliche Intelligenz ersetzen.

Und zum zweiten Teil der Frage: Die Aufgabenstellungen in der digitalen Markenführung werden immer diverser – Influencer Marketing, Live Kommunikation, Virtual Realitiy oder „einfach“ die zahlreichen Social Media Channels. Deshalb sollte die perfekte Unit auch flexibel sein: ein strategisches und kreatives Kernteam, das projektbezogen Spezialisten dazu bucht oder Partnerschaften eingeht, die zum Projekt passen. Das Kernteam kann beim Kunden Inhouse sitzen oder eine Kreativagentur sein, die sich Freelancer oder Spezial-Agenturen dazu bucht – zum Beispiel für Influencer Marketing oder Live Streaming.

Für die meisten Agenturen wird es also schwer sein, ALLE Disziplinen bedienen zu können. So wird es projektbezogen immer wieder zu Kollaborationen kommen.
Oder – was ein weiterer Trend ist – zu großen Zusammenschlüssen von Unternehmensberatung für digitale Transformation, Kreativagentur, Technologie und Produktion unter einem Dach. So wie die neue BMW Agentur S4 mit ihrer Flagschiffmarke Mediamonks oder wie Accenture Interactive mit KolleRebbe, Droga5 und SinnerSchrader. Sorry letzteres ist bisschen Eigenwerbung. Diese neuen Konstrukte können mit ihrem Netzwerk „customized“ Agencies für große, globale Kunden bauen.

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Drumroll! Und deswegen:
Wie social bist du wirklich?

Genau hier setzen wir von media by nature an und möchten mit einem nachhaltigen Diskurs den Status Quo im täglichen Grabenkampf von Klassik und Digital aufbrechen und zu mehr Einheit im Sinne von Synergien und Zusammenarbeit aufrufen:

„Unsere Erfahrung und damit Überzeugung ist, dass Kollaboration besser ist als Egoismus. Egoismus ist der Status Quo, den es aufzubrechen gilt. Zusammenarbeit ist das Gute, der Robin Hood im Markenführungsalltag. Das sollte das ‚Just Do It’ aller Beteiligten sein.“
Jan Clauß, Co-Founder & CEO media by nature GmbH

Unter dem Motto ‘Wie social bist du wirklich’ haben wir die Mover & Shaker der deutschen Agentur-, Unternehmens- und Medienszene in anregenden Gesprächen zusammengebracht. Und so viel sei schon jetzt verraten: Es ist superspannend, wie unsere Gesprächspartner von Snapchat, TikTok, Lufthansa, KolleRebbe oder Pro 7/Sat 1 ticken, welche Bedürfnisse sie in puncto Markenführung, -positionierung und Kommunikation haben und was sie sich vor allem langfristig für eine gute Zusammenarbeit wünschen!

Denn – ja, da waren wir ganz schön sneaky in unserer Fragestellung – ‘social’ bezieht sich hier nicht nur im Weiteren auf die Kompetenzen und Fitness im Bereich Social Media Marketing, sondern vor allem auf das kollaborative Miteinander und das Verständnis untereinander, das zum Siegen oder Scheitern eines Projektes beiträgt.

“Der größere zeitliche Aufwand, den ein intensiver Austausch untereinander benötigt, ist entscheidend für den Erfolg einer Kampagne.”
Thomas Koch, ‘Mr. Media’, Mediaberater

Im Austausch sind wertvolle Einsichten entstanden, die jede Form der Zusammenarbeit in der Praxis noch effektiver und zielorientierter machen. Diese Erkenntnisse – verbunden mit unserem Know-how, wie moderne Markenkommunikation, allen voran Social Media funktioniert – haben wir gesammelt und konsolidiert, um sie mit Ihnen zu teilen.

Damit möglichst bald nicht weiter Zeit für Machtspiele und Wettbewerb vergeudet wird, sondern einen Space des Austauschs, des Support und der Zusammenarbeit schaffen, um unseren Kunden optimale Ergebnisse zu ermöglichen.

Let’s do this together!

Teamwork makes the dream work

Ob John Travolta und Samuel L. Jackson in Pulp Fiction, Bryan Cranston und Aaron Paul in Breaking Bad, Kristen Stewart und Robert Pattinson in Twilight oder Ben Stiller und Owen Wilson in diversen gemeinsamen Movies – die internationale Filmgeschichte ist voll von Beispielen unschlagbarer Duos, die gemeinsam die Szene aufmischen.

Das zentrale Stichwort hierbei ist ‘gemeinsam’. Stiller und Wilson etwa sind in Hollywood dafür bekannt, bei Filmverhandlungen ihren Einfluss auszuüben, um dem jeweils anderen eine Rolle in Filmen zu verschaffen. Aus diesem Grund sind beide in zahlreichen Filmen gemeinsam vertreten.

Ein Traumszenario, an dem Ausspruch ‘Never change a winnig team’ ist schließlich etwas dran. Leider ist dieses Denken noch längst nicht fest bei jedem und schon gar nicht im Agenturalltag verankert.

Die mittlerweile unfassbar fragmentierte Medienlandschaft hat eine kaum noch zu beherrschende Customer Journey und damit unmittelbare Auswirkungen auf die Markenführung zur Folge: Wo es früher nur TV, Radio, Plakat und Print gab, sind es heute dutzende digitale Kanäle, die zusätzlich gefüttert werden können beziehungsweise müssen. Und das – wie wir mittlerweile wissen – auf unterschiedliche Art und Weise.

Aber anstatt jeden das tun zu lassen, was er am besten kann, entstehen aus Angst vor Irrelevanz völlig unnötige Grabenkämpfe um Aufgabengebiete, die nicht zwangsläufig von jedem abgedeckt werden können. Gegeneinander statt Miteinander – und damit das Gegenteil von Kooperation und Teamwork.

Bleiben wir doch zur Verdeutlichung der Problematik noch etwas in der Filmwelt: „A Big Mac’s a Big Mac, but they call it ‚Le Big Mac’“, ist Teil einer der legendären Dialoge zwischen Jules Winnfield (Samuel L. Jackson) und Vincent Vega (John Travolta) in Quentin Tarantinos Klassiker Pulp Fiction.

Es geht dabei um die unterschiedliche Bezeichnung des Burgers im Ausland. Den beiden Kultganoven ist’s am Ende des Tages egal, wie er sich nennt – Hauptsache Burger. Aber genau das ist die Frage, um die sich hier alles dreht: Ist ein Burger wirklich immer gleich ein Burger? Und liegt in einer genauen Differenzierung nicht auch schon die eigentliche Antwort?

“Es geht darum, Agenturen zu finden, die ihre Eitelkeiten hinter einer gemeinsamen besten Kundenlösung zurückstellen können. Ich arbeite nicht – oder nur ungern – mit Agenturen zusammen, die auf einen Lead Anspruch erheben und nur die Jobs anderen überlassen, zu denen sie selbst keine Lust haben.”

Andrea Hoelken, former Marketing-Leitung ERGO Group und freie Beraterin

Interview

Christian Braunsberger, Director Social Media SevenOne

Vor welchen Herausforderungen stehen Marken in ihrer digitalen Markenführung?

Markenführung in der digitalen Welt ist nicht mehr eindimensional, sondern multidimensional. Eine Marke, die im Kern ihre festen Werte hat, muss in ihrer Ansprache, gerade in unserer digitalen Welt, „wandelbar“ sein und sich auf die unterschiedlichen Nutzungssituationen, in denen sich Konsument:innen befinden, einstellen.

Was ist Ihrer Meinung nach der Erfolgsschlüssel zu einer stringenten und konsistenten Customer Journey?

Der Erfolgsschlüssel ist, den richtigen Konsument:innen zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal mit der richtigen Botschaft bzw. Message anzusprechen und darüber hinaus zu wissen, welche Kombination diejenige ist, die den größtmöglichen Erfolg in ihrer Wirkung erzielt. In unserer fragmentierten Welt, in der sich unsere Konsument:innen auf einer Vielzahl von Kanälen und Plattformen bewegen und sich dieses Setting ständig verändert, ist dies sicher die spannendste Herausforderung für Marken in der heutigen Zeit.

Wie funktioniert Markenkommunikation auf Social Media?

Bei all unseren Posts auf den Social-Media-Kanälen der Seven.One Entertainment Group steht natürlich die Community im Vordergrund. Wir schaffen hier bewusst einen Mehrwert durch Informationen, Unterhaltung oder das Animieren der User, mit unseren Social-Media-Posts zu interagieren und sich mit anderen Fans auszutauschen. Ziel ist es, unsere Fans natürlich bestmöglich zu unterhalten, sei es durch einen kurzen Clip, ein lustiges Meme oder durch ein längeres Video einer unserer Ausstrahlungen.

Einer Studie des Online-Kiosks Readly nach verbringt die Generation Z mittlerweile mehr Zeit auf Social Media als mit Fernsehen. Wird das lineare TV damit durch die Social Media Kanäle abgelöst?
Nein, natürlich nicht. Das lineare TV, so wie wir es kennen, hat eine völlig andere Nutzungssituation wie Social Media. Während wir beim linearen TV eher von einem „Lean-Back“-Verhalten sprechen, ist Social Media im Kern dann eher ein „Lean-Forward“-Medium – von daher kann man die beiden Medien nicht wirklich miteinander vergleichen.
Auch darf man lineares TV in dieser Frage nicht generalisieren, d.h. bei einem Format wie „Germany*s Next Topmodel“ erreichen wir im TV jeden Donnerstag im Durchschnitt 3 Mio. Zuschauer:innen (ab 3 Jahren) und schaffen vor, während und nach unseren Sendungen im TV insgesamt 15-20 Mio. Kontakte auf unseren Social-Media-Kanälen.
Unser Ziel ist es diese beiden Nutzungsverhalten bestmöglich miteinander zu verzahnen und unsere Fans von TV auf unsere digitalen Plattformen zu lenken, um sie dann wieder ins TV zu führen. Das gelingt uns sehr gut, was ebenfalls das Beispiel „Germany*s Next Topmodel“ zeigt. In einer Woche haben wir im Durschnitt 1 Mio. Video Abrufe unseren ganzen Folgen und Highlight-/Bonus Clips in unseren digitalen Fanwelten (Website & App).

Wo sehen Sie den Unterschied in der Markenkommunikation auf Social Media- und klassischen Kanälen?

Der Unterschied liegt vor allem in der Geschwindigkeit. Auf Social können wir sehr schnell reagieren und uns auf die Bedürfnisse der Nutzer einstellen, allerdings haben unsere Fans ebenso schnell die Möglichkeit mit uns zu interagieren, auch wenn ihnen einmal etwas nicht gefällt. Unsere Social-Media-Kanäle bieten unseren Fans vor allem eine Plattform, uns direktes Feedback zu unserem Programm, unseren digitalen Inhalten und unseren Postings zu geben. Wir beobachten hier auch sehr häufig, dass Themen auf Social Media diskutiert werden, die gerade live im TV ausgestrahlt werden – unabhängig davon, ob wir einen Post zu dem Thema abgesetzt haben oder nicht.

Warum ist Ihrer Meinung nach Social Media oft nicht gleichwertiger Teil des Brand Marketing Budgets?

Das können wir so nicht zwingend für unsere Aktivitäten bestätigen. Social Media ist in unserem Mix fester und wichtiger Bestandteil der Markenkommunikation. Die Allokation von Marketing Budgets ist immer auch an einen Erfolg bzw. ROI gekoppelt. Für unsere Aktivitäten ist Social Media ein starker Kanal, der v.a. in der Kombination mit TV eine starke Wirkung haben kann.

Welche Inhalte sollten Ihrer Meinung nach ausschließlich auf Social und welche auf anderen Kanälen spielen? Gibt es hier eklatante Unterschiede im Storytelling?

Wir bespielen unsere Kanäle immer nach den Bedürfnissen unserer Zielgruppe. Ein Richtig oder Falsch gibt es hier nicht. Unsere 100+ Social-Media-Kanäle haben alle unterschiedliche Content-Strategien, die wir regelmäßig nach den Wünschen unserer Nutzer und den neuesten Funktionen der Plattformen anpassen. Aktuell sehen wir gerade bei der jüngeren Zielgruppe den Wunsch nach sehr schnellen Inhalten. Besonders beliebt sind hier die sehr kurzen Clips auf TikTok oder die noch recht jungen Instagram Reels. Da ein Großteil der Inhalte in den Newsfeeds der Social-Media-Kanäle nicht chronologisch ausgespielt werden, versuchen wir alle Inhalte so zu produzieren, dass der Nutzer sie unabhängig von der Reihenfolge als Bestandteil der Story konsumieren kann.

Wie und wo ordnen Sie Social Media im Kontext des allgemeinen Marketing-Mixes ein?

Social Media ist im heutigen Marketing Mix unserer Marken unverzichtbar und hat seinen festen Platz gefunden. Im Funnel übernimmt es v.a. häufig die Aufgabe der Bindung bzw. Empfehlung, aber ist auch wichtiger Bestandteil in der Conversion auf unsere TV- und Digital-Produkte.

Wie könnten sich Klassik und Digital zukünftig besser zueinander aufstellen, um bestmögliche Synergien für den Kunden zu erzielen?

Der Schlüssel liegt auch und v.a. darin, klassische und digitale Kanäle mit ihren unterschiedlichen Nutzungseigenschaften bestmöglich mit relevanten Inhalten zu bespielen und genau zu wissen, welche Dinge warum funktionieren oder entsprechend nicht funktionieren. In der Wirkungsfrage ist die Vergleichbarkeit und Messbarkeit der unterschiedlichen Disziplinen natürlich von eminent großer Bedeutung, um die jeweiligen Synergien zu erkennen und entsprechend zu nutzen.

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Up for a challenge? Herausforderungen
der modernen Markenführung

Dass ein Burger eben nicht gleich Burger ist, beweist die Entwicklung der modernen Markenführung, die schon über die letzten Jahre zu beobachten ist und immer stärker in eine Richtung ausschlägt. „Das Medium ist die Botschaft“, war sich der kanadische Medientheoretiker Marshall McLuhan bereits in den 60er Jahren sicher. Für ihn liegt das Wesentliche des Mediums in seiner Form und nicht in dem vom Medium übermittelten Inhalt.

Ganz schön visionäre Denke für jemanden aus dieser Zeit! Denn diese Aussage ist – abstrakt interpretiert – auch heute noch im Bezug auf Aufbau und Etablierung einer wirkungsvollen Markengeschichte gültig: Der Kanal bestimmt die Art der Kommunikation. Und macht damit die Aussage, dass ein Burger, pardon: die Botschaft überall gleich ist und funktioniert, obsolet.

Jedem das seine also? Aber wer oder was entscheidet über Priorisierung, Verantwortlichkeit und Budgetverteilung?

“Braucht es einen Lead?” – Der Kunde muss als Dirigent den Takt vorgeben!”
Thomas Koch und André Aimaq im Dialog

In einer besseren Welt obliegt diese Entscheidung dem Kunden – optimalerweise, wenn er sich über die Zusammenarbeit in den (sozialen) Medien als zentrale Säule der Wertschöpfung im (digitalen) Marketingprozess im Klaren ist. Durch präzise Aufgabenverteilung und klare Kommunikation ließen sich so interne Revierkämpfe über die Entscheidungshoheit vermeiden und könnten einer positiven Energie für die eigentlichen Unternehmensziele weichen.

Aber das ist wie gesagt noch das Wunschszenario – aktuell stehen wir alle oft noch nicht im optimalen Austausch miteinander, um bestmögliche Ergebnisse erzielen zu können:

“In der Vergangenheit hat sich teilweise eine gewisse Eitelkeit bei klassischen Werbern im „not invented here“-Syndrom bemerkbar gemacht. Mit der Folge, dass auch noch so gute Leitideen aus anderen Agenturen von diesen Partnern relativ lieb- und leidenschaftslos adaptiert oder verlängert wurden. Aus Kundenperspektive ist das häufig eine große Enttäuschung, vor allem in Zeiten, in denen eine Idee von überall her entstehen kann. ‘Kreativität’ war selten so demokratisch wie heute. Eine gute Agentur zeichnet sich auch durch ihre Bereitschaft aus zu kooperieren, die Fähigkeit, Ideen zu kuratieren, Konzepte zu verbessern sowie exekutionelle Exzellenz und ganzheitliche Aktivierung zu erzielen.”
Jason Lusty, Global Marketing Director SEAT & Cupra

Die Lösung für dieses unsägliche Problem der mangelnden Kooperation? Ein ausgewogener und zielgruppenorientierter Mix aus Klassik und Digital mit klarer Aufgaben- und Budgetverteilung scheint zumindest die Königslösung zu sein – und damit übrigens auch eine zielgruppenspezifische Ansprache je nach Medium.

Das haben allerdings nur wenige Marken bis dato verstanden: Noch immer werden TV-Spots oder OOH-Lines auf ein Social Media Posting-Format getrimmt. Dabei schreibt Social Media ganz eigene Gesetze und benötigt nativ konzipierte Kampagnen, die sowohl auf den Markenaufbau einzahlen als auch wertvoll für die Social Media Community sind.

„Die große Herausforderung ist, mit einer ganzheitlichen Strategie in den unterschiedlichen digitalen Kanälen den Nerv der jeweiligen Zielgruppe zu treffen: Youtube, Instagram, Facebook, TikTok, Twitch, Influencer Marketing.
Statt einen großen Film über ein Jahr zu schalten, findet dann im besten Falle ein kreativer ‘Always-on’ Dialog zwischen der Marke und den Menschen statt. Während dieses Austausches ist es wiederum eine große Herausforderung, immer wieder auf Basis von ‘Data’ und kulturellen oder gesellschaftlichen Insights die richtigen kreativen Schlussfolgerungen zu ziehen und so die Interaktion spannend zu gestalten.“
Marco. T. Obermann, Geschäftsleitung Kreation KolleRebbe

Diese Aussage allein verdeutlicht, wie diffizil und spezifisch allein das Online Business und damit der Dialog mit den Endkunden ist. Spezielles Know-how ist also unabdingbar. Aber wie genau funktioniert die moderne Markenkommunikation auf den Social Media-Kanälen?

Die Revolution der Markenkommunikation

Bye bye, Gießkanne: Moderne Markenkommunikation auf Sozialen Plattformen

Internet und Social Media haben die klassische Marken-Kommunikation revolutioniert und sind ‘The new normal’. Konsumenten müssen sich nicht länger auf die Angaben von Firmen aus einer Quelle verlassen – in Sekundenschnelle können Informationen, Bilder, Reviews und Bewertungen von Marken über die verschiedensten Kanäle abgerufen werden. Das ‘Big Picture’ gewinnt den Consumer.

Zukunftsweisendes, erfolgreiches Brand Marketing kreiert, konzipiert und produziert individuellen Content für definierte Zielgruppen und den jeweils relevanten Kanal.
Over-and-out für das Gießkannen-Prinzip von oben nach unten mit Adaptionen über alle Kommunikationskanäle, zu uneffektiv, zu viel Streuverlust!

Key ist eine parallele, native Kampagnenplanung, bei der die Media-Kanäle aufeinander abgestimmt interagieren und die Markenbotschaft stützen und ergänzen. Die Konsumenten bewegen sich auf vielen dieser Kanäle gleichzeitig und vergleichen die Informationen natürlich auf Glaubwürdigkeit.

Fakt ist: Je mehr zusätzliche Emotionen, begleitende überzeugende Stories und inhaltliche Mehrwerte der Konsument auf den jeweiligen verlinkten begleitenden Kanälen findet, desto erfolgreicher das Marken-Branding.

“Unser schneller wirtschaftlicher Erfolg hat ganz sicher seinen Grund in unserem Fokus auf Social Media. Wenn man mit 5.000 Euro beginnt, kann man nicht groß Branding betreiben, sondern startet mit Facebook und Instagram”, verrät Nicholas Hänny, Co-Founder & CEO des Schweizer Startups NIKIN AG

Im weiteren Schritt ermöglichen systemische Daten-Erfassung, bedarfsgerechte Analysen und darauf basierend nativ konzipierte Kampagnen mit optimierter Benutzererfahrung und regelmäßigem Monitoring der Daten zur Anpassung der Kommunikation flexibles Reagieren auf Nuancen, die klassische Medien nicht abbilden können.

Quality, Loyality & Community: Social Media Trends und Strategien

2020 war ein Raketen-Jahr im Bereich Social Media. Viele Ideen, Themen und Initiativen wären ohne COVID-19 möglicherweise nicht so schnell zum Topic du jour geworden, werden sich aber definitiv fortsetzen und uns in die Zukunft katapultieren. Klar ist auch: Die dominierenden Social-Media-Plattformen von heute werden sich in naher Zukunft weiter entwickeln, sich noch schneller an Nutzerbedürfnisse anpassen und weiter wachsen.

Unter dem Dach der 4 C’s (Community, Contactless, Cleanliness & Compassion)* werden die Themen Gemeinschaft, Gesundheit und Mitgefühl die Markenkommunikation der Zukunft entscheidend gestalten und sich an den Hauptbedürfnissen der Konsumenten orientieren.

Wer sich jetzt nicht mit den Konsumenten vernetzt und ihre Gespräche analysiert, verpasst den Zug, ihre Motivation, Bedürfnisse und Themen zu verstehen, diese pro-aktiv anzugehen und maßgeschneiderte Dialoge und Marken-Lösungen auf den jeweiligen Social Media Kanälen anzubieten.

Der Anspruch an Content-Qualität zum Aufbau einer Community mit einer emotionalen Bindung an die Marke steigt weiter. Alles dreht sich um Authentizität, Emotion, Engagement, Persönlichkeit und die Fähigkeit, diese Themen auf den entsprechenden Kanälen zielgruppengerecht zu kommunizieren, in den Dialog zu treten, langfristige Beziehungen aufzubauen, Loyalität zu schaffen und am Ende auch Verkäufe zu erzielen.

Damit geht das Trendthema Sozialbewusstsein einher. Topics wie psychische Gesundheit, Inklusion und soziale Gerechtigkeit spielen eine immer entscheidendere Rolle bei der Markenwahrnehmung: Die Erwartung an Brands, über ihr Produkt oder ihre Dienstleistung hinausgehend eine beitragende Rolle in der Gesellschaft zu spielen, ihre Werte, ihr Umfeld, gewinnen an Bedeutung. Das sind die Zukunftsthemen, mit denen sich Marken bei ihrer Positionierung und Kommunikationsstrategie JETZT befassen müssen.
* Quelle: HubSpot und Talkwalker, 2021 Social Media Trends

Das sogenannte Remixing durch Apps wie TikTok, Koji und Instagram Reels entwickelt sich weiter. User erstellen mit vorhandenen Formaten und Vorlagen eigene Inhalte und kreieren damit neuen, nutzergenerierten, Content. Die ‘steilste’ Vorlage profitiert dabei vom größten Multiplikator-Effekt.

Neben Videos und Storys mit Texten und Fotos binden immer mehr Unternehmen und Influencer ihre Community mit Games und Challenges an sich und nutzen die Chance zur Interaktion. By the way, Emojis und GIF’s sind so last year – Memes verbinden Communities auf neue spielerische Weise, auch plattformübergreifend.

KI und Automatisierung gewinnen im Bereich Social Media aufgrund einer ständigen Nachfrage nach nutzerbasierter, ganzheitlicher Datenanalyse noch mehr an Bedeutung. Gleichzeitig wird das ‘Old-School-Marketing’ nicht verschwinden.

TV, Print, klassische Newsletter und Podcasts haben auch heute noch entsprechend hohe Reichweiten und vermitteln den Usern Nostalgie sowie eine Art von Sicherheit und Vertrautheit in unsicheren Zeiten. In diesen Kontext fügen sich digitale Live-Formate zum Austausch und zur Vernetzung der verschiedenen Communities nahtlos in die Brand- und Social Media-Kommunikation ein.


“Lineares TV, so wie wir es kennen, hat eine völlig andere Nutzungssituation wie Social Media. Während wir beim linearen TV eher von einem ‘Lean-Back’-Verhalten sprechen, ist Social Media im Kern dann eher ein ‘Lean-Forward’-Medium – von daher kann man die beiden Medien nicht wirklich miteinander vergleichen.
Auch darf man lineares TV in dieser Frage nicht generalisieren, d.h. bei einem Format wie ‘Germany*s Next Topmodel’ erreichen wir im TV jeden Donnerstag im Durchschnitt 3 Mio. Zuschauer:innen (ab 3 Jahren) und schaffen vor, während und nach unseren Sendungen im TV insgesamt 15-20 Mio. Kontakte auf unseren Social-Media-Kanälen.”
Christian Braunsberger, Director Social Media SevenOne

Empfehlung ist alles: Customer Experience Management im Social Media Marketing

Das viel benutzte Buzzword ‘Customer Centricity’ sagt alles: Der Kunde ist König, er und sein persönliches Kundenerlebnis stehen im Mittelpunkt aller Aktionen. Das soll bei allen Touchpoints der Customer Journey so herausragend positiv sein, dass er überzeugt weiter treu bleibt, wieder kommt und vor allem: seine Begeisterung laut in die Welt hinaus ruft.

Social Media kommt dabei eine entscheidende Rolle zu: als Instrument, das dem Nutzer die Macht gibt, unmittelbar und spontan seine Meinung und Erfahrung mitzuteilen. Unzufrieden mit dem Service? Schnell ein Review auf der Website. Happy mit einem Produkt? Schnell ein Youtube Video oder Instagram Story… Und er erwartet Antwort: Schnell, zufriedenstellend, authentisch!

Unendlich viele Chancen, mit dem Kunden eine langfristige positive Beziehung aufzubauen, zu interagieren und ihn happy zu machen – oder es zu vergeigen. Und zwar vor den Augen der Web-Welt. Und den der vielen Konkurrenten, die auf eben diesen Kanälen um ihn und seine Aufmerksamkeit werben.

Schlagworte wie Respekt, Wertschätzung, und Transparenz sind dabei genauso entscheidend für die Glaubwürdigkeit einer Marke wie die Konsistenz sämtlicher Kommunikationskanäle, egal ob Social oder Klassisch:

“Herausfordernd ist mit Sicherheit, eine etablierte Marke und deren Essenz stringent in die Social Media-Welt zu transportieren und dabei gleichzeitig den Besonderheiten dieses Umfelds gerecht zu werden. Es geht also um Veränderung, ohne etwas zu verändern.”
Michael Kuhls, Director of Marketing & Communications SPORT 2000

Und Social Media schlägt auch die Brücke zu einer New Customer Experience. In Zeiten rückläufiger Umsätze ist professionelles Social Media Marketing der entscheidende Baustein, um mit gezielten Performance Marketing einen kurzfristigen Umsatz zu erzielen und parallel innovative digitale Erfahrungen zu entwickeln, die mit Spaß und Leichtigkeit für Interaktion, Emotion, Mehrwert und langfristige Kundenloyalität und -bindung sorgen.

“Den meisten Werbetreibenden aller großen Marken ist klar, wie wichtig Social Media oder auch eine Content Platform wie TikTok ist, ganz einfach weil die Zielgruppe GenZ und Millennials dort ist.”
Thomas Wlazik, Managing Director Global Business Solutions DACH TikTok

Der Shift zu Social Commerce ist unaufhaltsam: Instagram ersetzt Google, wenn es darum geht, Brands neu zu entdecken, zu finden und sich zu informieren. Einkäufe über Social Media und in der App sind die Zukunft. Die Pandemie hat selbst die Baby-Boomer in eine neue digitale Kompetenz gebeamt, aus der es kein Zurück gibt.

Zukunftsorientierte Marken wissen um den Wert eines starken Know-How im Bereich Social Media, um dem Nutzer und Kunden die bestmögliche Customer Experience an allen Touchpoints zu bieten und so langfristig eine loyale Beziehung aufzubauen.
“Kunden heute erwarten Unabhängigkeit von Zeit, Raum und Device. ‘Ich, alles, sofort und überall’ ist da die Faustformel. Diese Ichbezogenheit darf er sich allein aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität erlauben.”
Keyvan Haghighat, Co-Founder & CEO media by nature GmbH

Umshiften, bitte: Social Media Budgets

“Das größte Thema ist der Verteilungskampf um die Größe der Kuchenstücke!”
Oliver Janik

Wenn Social Media also eine entscheidende Rolle für die Zukunft einer Marke spielt, warum ist dieser Bereich in vielen Unternehmen nicht Teil des Brand Marketing-Budget-Topfes?

Die Pandemie hat sicherlich in vielen Sparten zu einer Verschiebung der Prioritäten geführt. Einzusetzende Marketing-Budgets werden mit Umsatz und ROI belegt. Parallel aber fallen Ziele wie eine verbesserte Customer Experience oder langfristiges Image als wichtiges Ergebnis von Social Media schnell mal hinten runter. Keine gute Idee!

Vor allem wenn man bedenkt, wie sich Kundenverhalten und Nachfrage im letzten Jahr verändert haben und welche Trends die Zukunft von Unternehmen sichern! Die Lösung scheint auch hier in einer gleichmäßigen Aufteilung und der Berücksichtigung aller relevanten Kanäle zu liegen, eben einem gesunden Mix aus klassischen und digitalen Maßnahmen.

Nachdem Social Media sowohl direkte und kurzfristige Einnahmen generieren kann, als auch langfristige Kundeninteraktion und -bindung sichert, muss ihr ein emanzipierter Part in der Brand Marketing Strategie und der darauf abgestimmten Budget-Planung zukommen.

Deswegen jetzt bitte alle noch einmal aufpassen und sich den folgenden Satz mindestens hinter die Ohren schreiben: Konsistente Multi-Channel Kampagnen mit nativen und für die jeweiligen Kommunikationskanäle individuell kreierten Messages und Inhalten stützen die gesamte Marken-Kommunikation und vervielfachen den ROI durch das Bespielen weiterer Kanäle um bis zu 35 Prozent!
(Quelle: Analytic Partners)

Diese Message sollte jede Marke bei ihrer Budget-Planung verinnerlicht haben und umsetzen!

“Es ist sinnvoll, alle Plattformen zu verstehen. Deshalb gibt es Agenturen, die sich mit dem Thema auseinandersetzen und auskennen, die sollte man sich auch an die Seite stellen. Was ich zum Beispiel nicht verstehe ist, dass die Werbe Revenues nicht den Eyeballs folgen. Man selbst kann für sich analysieren, wie viel Fernsehen oder Zeitschriften man konsumiert, und welche Rolle Handy und Social Media spielen. Da gibt es natürlich ganz klar eine Tendenz zu Social Media, aber viele Marketeers sind immer noch der Meinung, dass die Werbegelder im TV und bei Print besser aufgehoben sind. Und da bin ich ein ganz großer Verfechter davon: Geht dahin, wo die Eyeballs, wo die User sind!”

Götz Trillhaas, Managing Director DACH, Snap Inc

Always on, always sorglos

Content is king: Inhalte, die sich für Social Media eignen

Tja, und welcher Content soll nun, die klassischen Kommunikationskanäle stützend, kontinuierlich auf Social Media behandelt werden, und was ist eigentlich spannender und zielgruppenrelevanter Content?

Einige Buzzwords und Trends wie Wertschätzung, Emotionen, Authentizität, Sozialkompetenz, Gleichberechtigung und Inklusion sowie Interaktion, Insight und langfristige Erlebnisse mit Mehrwert wurden bereits angesprochen. Es geht darum, die gesamte Klaviatur zum richtigen Zeitpunkt auf dem relevanten Kanal zu spielen.

Erfolgreicher Content auf Social Media integriert das soziale Element als ‘Grundrauschen’ in sämtliche Kommunikation. Live-Sessions mit Q&A zu Produkten, die Anreicherung von Kaufprozessen mit informativen und sozialen Elementen, die Einbindung von Social Media-Influencern und nutzergenerierten Inhalten, in denen das Produkt live erlebt und bewertet wird, schaffen Vertrauen, Glaubwürdigkeit und inspirieren.

Online-User vertrauen anderen Usern viel mehr als den Marketing-Aussagen von Unternehmen. Die Social-Media Einbindung von glaubwürdigen Mitarbeitern und Führungskräften oder Brand-Ambassadors liefert sympathische Insights und macht Marken persönlich, anfassbar und authentisch.

“Wir wollten relatable Content kreieren – hier bietet uns TikTok eine Plattform, unsere Geschichten zu erzählen beziehungsweise Geschichten anzufangen, die andere dann weitererzählen können.”
Anna Sophia Brüning, Manager Online Communications, Lufthansa

Unter dem Stichwort Social Listening bündelt sich die Expertise, die Konversationen und Themen der Social Media-User auf den verschiedenen Kanälen zu erfassen, zu analysieren und darauf abgestimmt zielgerichteten Content für die jeweiligen Zielgruppen zu erstellen und in die relevanten Social Media einzuspielen.

Die Datenerfassung, das erforderliche regelmäßige Monitoring und die flexible Anpassung Inhalte kann nicht aus klassischen Kampagneninhalten abgeleitet werden, sondern bedarf einer selbständigen Social Media Content Strategie im Rahmen der Brand-Kampagnenplanung.

Dreaming of: Die perfekte Social Media Unit

Social Media Marketing kann aufgrund seiner entscheidenden Bedeutung für die Zukunft einer Marke nicht ohne 100 Prozent Fokus oder aus einer klassischen Markenkommunikation abgeleitet werden. Für Brands muss klar sein: Das Team gewinnt, don’t put all your eggs in one basket!

Egal ob Social Media als eigenständige Unit im Unternehmens-Marketing angebunden ist oder als externer Dienstleister in Abstimmung mit der Lead Agentur die Brand-Kampagnen für die jeweiligen Social Media Kanäle kreiert und umsetzt.

“Für erfolgreiches Social Media Marketing braucht es ein gut durchdachtes Organigramm, eine Strategie plus eine eigene Mediaplanung und eine klare Verteilung, wer was macht. Eine reine Adaption der klassischen Markenkommunikation reicht nicht aus.”
Keyvan Haghighat Mehr, COO & Co-Founder media by nature

Damit gehört das Handling auf jeden Fall in die Hände von Profis, die über die modernsten Analyse- und Datentools und die entsprechend Expertise verfügen, Brand-Kampagnen für Social Media erfolgreich zu kreieren und umzusetzen. Social Media ist der rote Faden, der unzusammenhängende Kundenerlebnisse zusammenführt und erfolgbringende Erkenntnisse für die gesamte Unternehmenskommunikation liefert.

Always on vs. Authentizität: Ziele von Brands

Sicher sind die großen Ziele von Brands immer an Umsatz, ROI und Kosten orientiert. Diese Ziele können nur erreicht werden, wenn Image, Marken-Wahrnehmung und Glaubwürdigkeit passen und der Kunde diese Werte kennt, schätzt, und daraufhin entscheidet, sein Geld in das jeweilige Produkt oder Dienstleistung zu investieren.

“Alle Brands wollen das Rundum-Paket an Zielen: bezüglich Marke und Produkt, Awareness und Performance… Häufigkeit und Priorisierung der einzelnen Ziele kommen auf die Abteilung an, mit der man spricht. Es ist nicht auszuschließen, dass die Ziele einer Marke komplett via Social erreicht werden können. Es kommt aber unter anderem auch auf das Produkt an. Ein POS-Aufsteller mit 5 Prozent Rabatt kann eine gewisse Zielsetzung effizienter erreichen als eine Kreativkampagne auf Reddit.”
Marlies Bayha, Executive Creative Director Webguerillas + Lehrbeauftragte LMU

Auch wenn ‘Always on’ eine Grundvoraussetzung für das Kommunikations-Marketing vieler Marken und Brands ist, bringt der Budget-Einsatz für Social Media in erster Linie keinen überwältigend direkten Umsatz oder Einnahmen. Es wäre kurzsichtig, den Erfolg der Social Media-Maßnahmen allein danach zu bewerten.

Die Möglichkeit der Interaktion und direkten Response in Kombination mit einem konkreten Kaufangebot machen Social Media jedoch zu einem effektiven und langfristigen Sales-Tool im Köcher der synchronisierten Marketing-Kommunikationsstrategie. Social Media ist als Oberbegriff nur die ‘Spitze des Eisberges’ mit unzähligen darunter liegenden Chancen und Möglichkeiten, die es an die Oberfläche zu bringen und zu nutzen gilt.

Beispielsweise nutzen User, die das erste Mal mit einer Marke auf Social Media in Verbindung kommen und die Möglichkeit zur Interaktion haben, diesen Kontakt zur weiteren Informationsbeschaffung über ein Produkt oder Unternehmen und werden idealerweise zu Followern.

Kommunikation auf Social Media steigert den Bekanntheitsgrad von Brands und kreiert ein Portfolio aus Glaubwürdigkeit und Vertrauen als Basis für eine langfristige loyale Kundenbindung, die hoffentlich in Conversion, Purchase und Weiterempfehlung mündet und als Fan auch zukünftig Potential birgt.

Social Media für alle: Wer profitiert?

Wer aber profitiert denn nun wirklich von professionellem Social Media Management? The good news is: Jeder und alle! Social Media ist keine Einbahnstrasse, kein Fass ohne Boden und gehört in jedem zukunftsorientierten Unternehmen als integraler Bestandteil zu einer Brand-Kampagnenplanung.

Unabhängig der Branche oder Industrie bietet Social Media im B2B und B2C Bereich unzählige Möglichkeiten, mit Kunden und/oder Verkäufern in Kontakt zu treten, eine wertschätzenden, vertrauensbildende Kommunikation und einen beidseitigen Informationsfluss aufzubauen und zu pflegen.

Sei es über die Bereitstellung von Content und Live-Formaten oder die Kreation von Erlebnissen und Bildung einer Community. Darüber hinaus geht es darum, Strömungen, Trends und Tendenzen zu erfassen und auszuwerten, und in die jeweiligen Brand-Strategien und Maßnahmen zu integrieren und adaptieren.

Voraussetzung: Profis, die ihr Handwerk verstehen und die entsprechenden Daten- Tools nicht nur bereitstellen, sondern auch nutzen, auswerten und die Ergebnisse in den entsprechenden Kampagnen und Kanälen implementieren.

„Unsere Erfahrung und damit Überzeugung ist, dass Kollaboration besser ist als Egoismus. Egoismus ist der Status Quo, den es aufzubrechen gilt. Zusammenarbeit ist das Gute, der Robin Hood im Markenführungsalltag. Das sollte das ‚Just Do It’ aller Beteiligten sein.“

Jan Clauß
Co-Founder & CEO media by nature GmbH

This is how we do it (in our dreams)

Silver Linings: Die Zukunft des Brand Marketing

Und immer wieder die gleichen Fragen: Ist denn die ‘alte’ Medienwelt überhaupt in der Lage, professionelles Social Media Management zu leisten? Und: Ist Social Media die logische Fortführung und Ersatzkanal für lineares TV?

Klar ist, klassische Marketing-Kommunikationskanäle behalten weiterhin ihre Relevanz. Auch im Hinblick auf die jeweiligen Zielgruppen, von denen sicherlich viele im letzten Jahr einen Riesen-Sprung gemacht haben, was die digitale Kompetenz angeht.

Dennoch bedingen der angesprochene Nostalgie-Trend und die beruhigende Ausstrahlung und Vertrauenswirkung klassischer Marketing-Tools in unsicheren Zeiten, dass nur eine gleichberechtigte, abgestimmte und integrierte Kanal-Planung im Kommunikations-Portfolio die Zukunft einer Brand sichert.

Die gesteigerte digitale Kompetenz quer durch alle Alters-und Zielgruppen verlangt auch, dass User sämtliche ihnen zur Verfügung stehenden Kanäle nutzen und vergleichen. Es kann kein Entweder-Oder geben, sondern nur ein abgestimmtes und unterstützendes Miteinander, das Mehrwert auf sämtlichen Kommunikations- und Funnel-Stufen schafft.

Wer jedoch die Chancen und Möglichkeiten von Social Media als Instrument zum Aufbau und zur Aufrechterhaltung kontinuierlicher Kundenbeziehung nicht nutzt, verpasst den Anschluss und die Chance, die Kluft zwischen Engagement und Kundenidentität zu schließen und neue Wachstumspotenziale zu erschließen.

Eine Frage der Messung: Social Media KPI’s

“Wenn es um Umsatzziele geht, basieren die richtigen Ergebnisse auf einem Fokus, der voll aufs Ziel einzahlt. Es geht gar nicht darum, ob das alles glossy oder schön ist – Markenwerte und CI sind da ein anderes Thema – aber rein aus KPI-Sicht ist es fast egal, wie das Creative aussieht. Im Gegenteil, je authentischer es wirkt, desto besser die Performance.”
Jan Clauß, CEO & Co-Founder media by nature

Klassische Sales KPIs finden im Bereich Social Media keine Anwendung. Aber wie kann erfolgreiches Social Media Engagement ausgewertet und gemessen werden? Sind es Follower und Fans? Im Bereich von Influencer Marketing oder Supermodels sicherlich eine Kennzahl, die in die Social Media Planung einfließt, aber:

“100.000 Follower bei Instagram bedeuten nicht automatisch, dass 50 Prozent deinen Content sehen, sondern lediglich 20-30 Prozent.” Nicholas Hänny, Co-Founder & CEO des Schweizer Startups NIKIN AG

Viele Marken haben sich in den letzten Jahren verschätzt, wenn es um Social Media Content und Bereitwilligkeit zur User-Interaktion ging. So verlockend es ist, sich aufgrund steigender Social Media-Nutzung viel und laut in Social Media zu präsentieren: Oft wurde nicht bedacht, dass Social Media in erster und ursprünglicher Linie dazu diente, Menschen miteinander zu connecten, und nicht Marken.

Auch das Messen von Retweets und Reposts gibt als Erfolgskennzahl nicht wirklich Aufschluss über den Erfolg einer Kampagne und zahlt langfristig nicht auf den Wert einer Marke ein.

Dies zeigt auf, wie massiv der passive Content-Konsum unterschätzt wird. Nicht nur Likes, Shares und Reposts zahlen auf eine Marke ein. Nur eine Minderheit der Social Media Nutzer kommentiert oder teilt Content, ein Großteil der Online-Medien wird von den Usern passiv konsumiert.

Umso deutlicher wird damit, dass die professionelle Erhebung und Auswertung von Marketing KPI’s im Social Media Bereich eine Potenzial-Goldgrube mit vielfältigen Chancen für die Erschließung künftiger Communities bietet.

Nur wer weiß, ob er mit einem Bestandskunden, einem neuen Interessenten, einem Ex-Kollegen oder einem unzufriedenen Reklamierer interagiert und kommuniziert, kann die Beziehung weiter entwickeln und letztendlich quantitativ auswerten. Ansonsten fließen viel Zeit, Energie und Geld in die Erstellung qualitativ hochwertiger Contents, die ins Leere oder in die falsche Richtung laufen und keine messbaren Erfolge bringen.

Wenn man denn Tools zur Messung hat: Datenintegration von Social Media Daten in Unternehmenssysteme ist vielfach eine große Herausforderung. Umfragen zeigen, dass ein wachsendes Social Media Engagement nicht nur eine zielgruppengerechte Ansprache der User ermöglicht, sondern auch Reporting-Kennzahlen bezüglich Kundenidentität und messbarem ROI liefert.

Diese Daten wiederum schaffen in Unternehmen ein größeres Vertrauen in weitere Social Media Strategien und tragen zu einem wachsenden Stellenwert von Social Media bei. Entscheidend ist quantitativ zu belegen, dass Social Media die richtigen Kunden auf den relevanten Kanälen mit den entscheidenden Inhalten erreicht, mit den wichtigsten Lieferanten und Partnern interagiert, und die Kundentreue steigert.

Denn, der Kunde ist da, auch wenn er vielleicht passiv ist! Social Media als stärkste und zukunftsweisende Brücke zum Kunden sinnvoll genutzt, bietet die Chance, wertvolle Beziehungen aufzubauen und qualitativ und quantitativ auswertbare Daten zu erhalten.

Better together

Wenn Sie jetzt immer noch lesen, fühlen wir uns mehr als bestärkt darin, dass wir mit unserer ‘WSBDW’-Kampagne mitten ins Schwarze getroffen und Ihnen hoffentlich einige unerwartete Einsichten, Erkenntnisse und Denkanstöße zum Thema Moderne Markenführung und modernes Miteinander vermitteln konnten. You’re very welcome!

Spaß beiseite. Dieses Projekt war eine Herzensangelegenheit für uns, das sich aus unseren Erfahrungen der letzten Jahre sukzessive herauskristallisiert hatte.
Gerade im Marketing ist es ja so, dass das Rad nicht wirklich neu erfunden wird, es geht immer um die bestmögliche Positionierung und Platzierung eines Produktes oder eines Unternehmens mittels geeigneter Maßnahmen.

Aber über die Herausforderung der oft nicht stattfindenden Kollaborationen hat bisher tatsächlich noch niemand so offen gesprochen. Insofern war es auch für uns Neuland, das wir betreten haben und dessen Material wir eigenständig generieren mussten.

Rückblickend haben wir uns natürlich gefragt: Was haben wir erwartet? Was hat uns überrascht? Wie sieht unsere Prognose für die nahe Zukunft aus? Was erhoffen wir uns?

Eine wirklich positive Überraschung war auf jeden Fall, dass alle Beteiligten und Interview-Partner extrem aufgeschlossen und verständnisvoll waren. Was uns darin bestätigt hat, dass die aktuelle ‘Leider Oft’-Situation – nämlich Grabenkampf und Ego-Trip – für niemanden zufriedenstellend ist. Insofern haben wirklich alle sofort erkannt, welchen Hebel diese Kampagne in Bewegung setzen kann.

Gemeinsam werden wir es schaffen, eine neue Ära der Markenkommunikation und eine neue Form der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden zu etablieren, nämlich Dialog auf Augenhöhe, bei dem es nur Gewinner geben darf.

Key hierzu ist, surprise, surprise: Kommunikation. Je offener man über mögliche Stellschrauben spricht, je klarer Aufgabenbereiche verteilt werden, je mehr Lead und damit Verantwortung tatsächlich auch der Kunde übernimmt, desto entspannter, harmonischer und vor allem langfristig erfolgreicher lassen sich Projekte mit AHA-Effekt umsetzen:

“Nur wenn man über etwas spricht, kann man es auch verbessern.”
Jan Clauß, CEO & Co-Founder media by nature

Punkt.

Über mediaby nature

Und noch ganz kurz ein bisschen Werbung in eigener Sache. Wie Sie sicher schon gemerkt haben, heißt es bei media by nature ‘100 Prozent Social Media’. Hierfür haben wir uns in den vergangenen Jahren die entsprechenden Ressourcen und das Know-how angeeignet, um unsere Kunden mit unserem Full Service im Bereich Social Media bei der Realisierung ihrer Projekte bestmöglich zu unterstützen.

In unzähligen Kampagnen konnten wir gemeinsam mit den Kunden beweisen, dass Social Media der richtige Ort ist, um echte Unternehmensziele zu erreichen. Eine perfekte Abstimmung von nutzerzentrierten Inhalten, die native Bespielung der Kanäle sowie eine datengetriebene Media mit anschließender Erfolgsmessung sind dabei die entscheidenden Faktoren für mehr Unternehmenserfolg.

Bei unserer Arbeit sind Werte keine leere Worthülsen, sondern Kompass und Rahmengeber, um die Interaktion mit unserer Umwelt bewusst, fair und gewinnbringend für alle zu gestalten. Sie verleihen uns einen klaren Blick, um Prioritäten zu setzen und die richtigen Entscheidungen zu treffen.

Außerdem helfen sie uns dabei, den Sinn unserer Tätigkeit zu fokussieren, damit wir unserer Mission jeden Tag ein Stück näher kommen. Wir hegen keinen Anspruch auf Perfektion, aber sicher den Anspruch, jeden Tag ein Stück besser zu werden.

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Autorin: Anne Berwanger

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