Facebook Ads: Der ultimative Guide

Facebook Ads: Unser ultimativer Guide

Facebook Ads: Der ultimative Guide

Facebook-Werbeanzeigen sind im Online-Marketing kein Geheimtipp mehr, so viel steht fest. Aber wie gestaltet man eigentlich Facebook-Kampagnen? Das verraten wir hier: Im ersten Teil dieses Ratgebers finden Sie die wichtigsten Grundlagen und im zweiten Teil eine Anleitung für Facebook Ads. Ach ja: Eine Übersicht über die Kosten von Facebook-Werbung haben wir natürlich auch für Sie!

Carousel, Canvas & Co.: Formate bei Facebook Ads

Die Grundlage von Facebook-Werbung ist die Tatsache, dass Facebook-Nutzer unterhalten werden wollen. Sture Produktwerbung kommt hier gar nicht gut an, vielmehr zielen gute Facebook Ads darauf ab, die Bekanntheit der Brand und Interaktion damit zu fördern. Möglich wird das durch diverse Ad-Formate: Von der guten alten Standard Ad bis hin zur Videowerbung ist alles dabei.

Was sind Facebook Ads?

Um es mal ganz einfach zu formulieren: Facebook Ads sind das letzte Glied in der Kette von Facebook-Marketingtools. Wenn man eine Hierarchie erstellen müsste, würde das so aussehen:

Was sind Facebook Ads?

  • Werbekampagne
  • Anzeigengruppe
  • Anzeige

 

Die Anzeige ist der einzige Teil, den der User ausgespielt bekommt. Für Sie als Werbetreibender sind Facebook Ads eine Möglichkeit für hoch personalisierte, effiziente Werbung zu einem niedrigen Preis, zumindest im Vergleich zu Google AdWords.

 


Werben mit Facebook Ads besteht dabei aus drei Phasen:

  • Awareness

Bewusstsein schaffen: Wer ist die Brand, was leistet sie und warum ist das interessant?

  • Consideration

Endgültig Aufmerksamkeit wecken, indem Retargeting betrieben und ein attraktives Angebot an bereits interessierte User ausgespielt wird

  • Conversion

Leads werden zu aktiven Kunden.


 

Wichtig ist in diesem Zusammenhang unter anderem der Facebook Pixel. Er wird in den Quellcode einer Seite integriert und trackt die Handlungen von Seitenbesuchern. So kann genau nachverfolgt werden, wer schon auf welche Weise die Seite genutzt hat.

Facebook Ads Marketingziele auswählen

Ganz egal, ob es sich um Retargeting oder zunächst nur die Awareness-Phase handelt, die Facebook-Werbeanzeige muss perfekt sein. Das heißt, sie enthält:

  • Hochwertiges Bildmaterial mit sofort verständlichem, klarem Bezug zum Inhalt der Anzeige
  • Relevanten, präzisen Text, der genau die Interessen der Zielgruppe aufgreift
  • Einen deutlich erkennbaren Mehrwert, der zeigt, warum sich der Klick auf die Anzeige lohnt
  • Einen unmissverständlichen Call to Action

Was so einfach klingt, erfordert in der Umsetzung doch etwas Übung. Hilfreich ist dabei zum Beispiel das Overlay Tool von Facebook, denn es zeigt an, ob die Anzeige mehr als die angemessenen 20 Prozent Text enthält. Aber Schluss mit der Theorie: Welche Anzeigenformate sind denn nun besonders interessant?

Der richtige Anzeigenbildtext bei Facebook Ads

Facebook Lead Ads

Ein Lead Ad enthält ein Kontaktformular, das direkt auf Facebook ausgefüllt werden kann. In der Praxis heißt das: Ein User, der sich zum Beispiel für den Newsletter registrieren will, muss nicht erst auf eine externe Seite gehen und dort das Formular ausfüllen. Er kann stattdessen die Registrierung ganz einfach auf Facebook erledigen.

Lead Ads sind perfekt für Anzeigen, die vor allem auf Mobilgeräten ausgespielt werden sollen. Denn mal ehrlich: Hätten Sie als User Lust, aus der Facebook-App auf eine Landingpage weitergeleitet zu werden, und das alles „nur“ für einen Newsletter? Eben.

Facebook Carousel Ads

Bei diesem Ad-Format können bis zu 10 Bilder bzw. Videos gepostet werden. Jedes Element ist dabei mit einem eigenen Link verbunden. Der User kann zwischen den einzelnen Bildern hin und her swipen, was das Anzeigenformat sehr interaktiv macht.

 

Carousel Ad und LeadAd bei Facebook Ads
Beispielhafte Abbildung einer Carousel Ad und eines LeadAd-Formulars

Carousel Ads sind wie gemacht für detailliertes Storytelling. Sie können entweder im wahrsten Sinne des Wortes eine Mini-Geschichte in Ihrer Anzeige erzählen. Oder Sie zeigen mehrere Bestseller aus Ihrem Onlineshop. Oder die Großansicht eines einzelnen Produkts, aufgeteilt auf mehrere Bilder. Oder, oder, oder – mit ein bisschen Kreativität lässt sich aus dem Karussellformat so einiges rausholen.

Facebook Canvas Ads

Eine Canvas-Anzeige ist nichts anderes als ein Ad im Vollbildformat, das aus verschiedenen Elementen bestehen kann. Canvas Ads sind also sozusagen wie Landingpages mitten im Newsfeed, auf denen zum Beispiel Videos, Fotos, Karussell-Elemente oder Textblöcke gezeigt werden. Bis zu 1000 Zeichen Text darf eine Anzeige enthalten.

Canvas Ads sind optimiert auf Mobilgeräte und sind dementsprechend extra auf schnelle Ladezeiten ausgelegt. Wenn Sie sich also vor allem an Mobile Users wenden wollen, ist dieses Format definitiv eine Überlegung wert.

Facebook Video Ads

Bilder funktionieren immer, bewegte Bilder noch viel besser – ganz nach diesem Motto bietet Facebook auch die Option, mit Videoanzeigen zu werben. Zur Auswahl stehen vier Arten von Video Ads:

  • In-Stream: Die Anzeige wird in einem anderen Video abgespielt.
  • 360°-Video
  • Storytelling-Video
  • Video Link Ad: Das Video enthält den Link zu einer Landingpage.

Ganz wichtig ist es bei diesem Format, das Werbevideo mit Untertiteln zu versehen. Denn bei Facebook werden Videos automatisch ohne Ton abgespielt.

Der Facebook Ads Manager

Wenn es einen Ort gibt, ohne den Facebook-Werbung nicht auskommt, ist das der Facebook Ads Manager. Einen ausführlichen Guide dazu finden Sie hier. Es handelt sich dabei um ein kostenloses Tool, mit dem Kampagnen und einzelne Anzeigen verwaltet, zugeschnitten und analysiert werden können. Von der Planung und Umsetzung der Anzeigen bis hin zu Analysestatistiken ist im Ads Manager alles versammelt.

Im Facebook Ads Manager ist es möglich, höchst präzises Targeting zu betreiben, indem Sie die Zielgruppe bis ins kleinste Detail verfeinern. Sie können in der Mockup-Option des Managers außerdem testen, wie eine Kampagne theoretisch laufen würde.

Der Login erfolgt beim Facebook Ads Manager entweder über die Facebook Page oder einen privaten Facebook-Account. Übrigens: Falls Sie irgendwo über den Begriff Power Editor stolpern, ist das nicht mehr ganz aktuell, denn mittlerweile sind der ursprüngliche Ads Manager und der Power Editor in einem Tool vereint worden.

Facebook-Werbung schalten: eine Anleitung

Da Facebook kontinuierlich an den einzelnen Funktionen des Ad Managers arbeitet, ist es fast unmöglich, in einem einzigen Beitrag übersichtlich auf alle Details einzugehen. Praktischerweise ist der Ad Manager aber sehr leicht verständlich, sodass sich auch Einsteiger mit ein bisschen Übung gut zurechtfinden können.

Wir konzentrieren uns in diesem Artikel vor allem auf die grundsätzliche Vorgehensweise beim Erstellen von Facebook Ads. Also, was braucht man dafür? Zunächst einmal eine entsprechende Facebook-Seite und den Ads Manager. Sobald Sie sich dort eingeloggt haben, können Sie die Option „Kampagne erstellen“ auswählen – und schon sind Sie bereit für Ihre erste Anzeigengruppe!


Schritt 1: Zielsetzung

Die erste Entscheidung, die Sie treffen müssen, ist das Ziel der Werbekampagne, also den Kampagnentyp. Traffic steigern, die Verkaufszahlen erhöhen, mehr Likes, bessere Sichtbarkeit – Sie haben die Wahl, auf welches Kriterium Ihre Anzeige optimiert werden soll.

Zielsetzung bei Facebook Ads

An diesem Punkt geben Sie außerdem den Link ein, der beworben werden soll. Das kann ein Facebook-Post oder ein Event sein, aber auch eine externe Landingpage etc. Letztendlich geht es ja bei jeder Anzeige darum, den User zu einem bestimmten Ort zu bringen.


Schritt 2: Zielgruppe wählen

Mit einer präzise gewählten Zielgruppe steht und fällt jede Facebook-Werbeanzeige. In diesem Schritt wählen Sie also entweder eine Custom Audience oder eine Lookalike Audience und spezifizieren bis ins kleinste Detail, wer die Anzeige sehen soll.

die richtige Zielgruppe wählen bei Facebook Ads
Hier am Beispiel einer Kampagne mit Lookalike sowie Ausschluss von bereits konvertierten Usern

Wenn Sie Facebook-Ad-Einsteiger sind, erfolgt diese Eingrenzung neben demografischen Angaben vor allem nach Interessengebieten. Das ist nur logisch – welcher User beachtet schon eine Anzeige, die so gar nicht seine Interessen bedient?

Für Sie als Werbetreibenden ist die genaue Festlegung der Zielgruppe übrigens auch wegen der Relevanzbewertung durch Facebook wichtig. Je relevanter für den User die Anzeige erscheint, desto besser die Bewertung und desto besser Ihre Position gegenüber der Konkurrenz.

Beginnen Sie im Zweifelsfall lieber erst mit einer kleinen Zielgruppe, also 5.000-10.000 User. So bekommen Sie ein Gefühl, was funktioniert und was nicht. Die Zielgruppe erweitern und optimieren können Sie schließlich jederzeit.


Schritt 3: Budget und Zeitplan festlegen

An diesem Punkt können Sie entscheiden, ob Sie ein tägliches Budget oder ein Laufzeitbudget einsetzen wollen. Außerdem legen Sie hier fest, nach welchem Modell die Kosten berechnet werden sollen:

  • CPM (cost per mile): Sie bezahlen pro 1000 Impressionen.
  • CPC (cost per click): Sie bezahlen pro Klick.

Auch der Zeitplan wird an dieser Stelle erstellt. Sie geben also an, ob die Anzeige nach einem bestimmten Rhythmus oder aber kontinuierlich ausgespielt werden soll.

An dieser Stelle ein Tipp: Wenn Sie noch wenig Erfahrung mit Facebook Ads haben, wählen Sie bei den Geboten für eine Anzeige am besten „automatisch“ statt „manuell“. Das Budget anfangs gleich richtig einzuschätzen, ist nicht ganz einfach – die automatischen Werte geben einen guten Anhaltspunkt für den Anfang.


Schritt 4: Gestaltung der Anzeige(n)

Sobald der Grundstein Ihrer Kampagne steht, kommt der wirklich spaßige Teil: das Design der eigentlichen Anzeige! Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, an dem Sie über Platzierung, Anzeigentyp, Text, Bebilderung und CTA entscheiden. Vor allem letzterer ist ein unverzichtbarer Teil von Facebook Ads, schließlich soll der User sofort erkennen können, welchen Mehrwert er aus der Interaktion mit der Anzeige ziehen kann.

Die Gestaltung von Facebook Ads


Schritt 5: Anzeige prüfen und freischalten

Sobald Sie mit Ihrer Anzeige zufrieden sind, überprüfen Sie sie ein letztes Mal und geben sie dann in Auftrag. Bevor Ihr Facebook Ad online geht und an die User ausgespielt wird, überprüft Facebook die Anzeige noch einmal. Das dauert wenige Stunden oder sogar nur ein paar Minuten. Et voila: Ihre erste Kampagne läuft!


Schritt 6: Analyse und Optimierung

Mit der Planung und Veröffentlichung einer Ad Campaign ist es aber natürlich noch nicht getan. Denn jetzt geht die eigentliche Arbeit erst los: Behalten Sie unbedingt die Statistiken im Blick, die der Ad Manager bereitstellt.

Eine Anzeige läuft gut? Perfekt, aber darauf sollten Sie sich nicht ausruhen. Denn wenn Sie rein gar nichts mehr daran verändern, dauert es nicht einmal eine Woche, bis vermutlich „Werbemüdigkeit“ eintritt: Dann haben alle User der Zielgruppe die Anzeige schon gesehen, und zwar mehrmals. Das langweilt und ist eindeutig kontraproduktiv.

Verändern Sie also immer wieder einzelne Elemente an der Anzeige. Tauschen Sie das Header-Bild aus, wählen Sie einen neu formulierten CTA etc. und beobachten Sie, welche Variante am besten performt. Dieser Vergleich ist auch ein guter Anhaltspunkt für zukünftige Kampagnen.

Optimierung der Facebook Ads bedeutet außerdem, die entsprechenden Landingpages zu optimieren. Wenn der User zum Beispiel durch den Klick auf eine externe Seite weitergeleitet wird, muss unbedingt sofort klar werden, warum er dort gelandet ist.

Stellen Sie sich vor, Sie klicken auf eine Anzeige und landen auf einer Startseite, die im schlimmsten Fall noch unübersichtlich ist – würden Sie sich von dort selbstständig den Weg zum versprochenen Gratis-Video, der Checkliste, dem E-Book suchen? Wohl kaum. Und wenn Sie als Besucher die Seite sofort wieder verlassen, hat die Anzeige ihren Zweck verfehlt. Pech für den Konkurrenten – Sie werden es besser machen!


Die Kosten von Facebook Ads

Es ist die leidige Frage bei allen Arten von Werbung: Was kostet das eigentlich? Im Fall von Facebook Ads lässt sich diese Frage nicht pauschal beantworten, auch wenn das schnell einmal behauptet wird. Wir haben die wichtigsten Faktoren zu den Kosten von Facebook-Werbung zusammengefasst.

Was kostet Facebook-Werbung?

Wie teuer Facebook Ads sind, hängt ganz davon ab, was man investieren will. Sie legen – wie oben beschrieben – selbst Ihr Budget fest und bestimmen außerdem ein Gesamtbudget für die Kampagne. Auch das Gebot pro Ergebnis ist manuell einstellbar, alternativ wird es automatisch festgesetzt. Zum Überblick noch einmal die Optionen:

  • CPM: selbst gewählter Preis pro 1000 Einblendungen der Anzeige
  • CPC: selbst gewählter Preis pro Klick, unabhängig von der Zahl der Impressionen

Für Einsteiger ist das CPC-Modell oft sinnvoller. Denn die reine Einblendung der Anzeige bedeutet noch lange nicht, dass ein User ihr auch tatsächlich Aufmerksamkeit schenkt. Und so kann es bei cost per mile schnell passieren, dass Sie Geld verschwenden.

Das Preissystem bei Facebook Ads kann man sich vorstellen wie eine Auktion. Sie geben Ihr Gebot für die Anzeige und die Konkurrenz tut dasselbe. Welche Anzeige in welcher Häufigkeit ausgespielt wird, entscheidet dann Facebook. Viel bessere Chancen haben dabei Ads mit höheren Geboten und guter Relevanzbewertung.

Die Kosten für Facebook-Werbung hängen also nicht zuletzt davon ab, wie viel Konkurrenz es gibt und wie präzise die Zielgruppe eingegrenzt wird. Mit anderen Worten: Wer Ihnen da etwas von pauschalen Kosten erzählen will, hat nicht allzu viel Ahnung, wovon er redet.

Die Rechnung bei Facebook-Werbung

Facebook Ads können entweder mit Kreditkarte (American Express, Visa, MasterCard) oder PayPal bezahlt werden. In Deutschland gibt es zudem die Möglichkeit, per Lastschrift zu zahlen. Aber Achtung: Sie können nur eine Zahlungsart für alle Kampagnen wählen. Eine Aufteilung ist nicht möglich.

Alle Einsteiger stellen am besten unter dem Reiter „Rechnungen“ bzw. „Zahlungseinstellungen“ eine Obergrenze für die Ausgaben ein. So behalten Sie Ihre Ausgaben immer im Blick. Wenn Sie Rechnungen ausdrucken möchten, geht auch das im Ads Manager.

Und lohnen sich diese Ausgaben auch tatsächlich? Nun ja: Facebook Ads erfordern einiges an Know-how und Erfahrungswerten. Denn nur mit exakt eingegrenzten Zielgruppen, einem sinnvollen Budget und perfekt gestalteten Anzeigen macht es wirklich Sinn, Geld in diese Form von Online-Marketing zu investieren. Wenn Sie aber strategisch vorgehen und Ihre Anzeigen kontinuierlich optimieren, lohnen sich Facebook Ads ganz eindeutig – probieren Sie’s aus!

Keyvan

Es gab genau zwei Möglichkeiten: Entweder ich rege mich weiter über vermeintliche Social Media und Content Marketing "Profis" auf oder ich tue etwas dagegen - ich habe mich für Letzteres entschieden und gründete gemeinsam mit meinem Co-Partner die Hamburger Social Media Agentur media by nature, denn: Wir lieben Facebook, Instagram, Twitter & Co. und wissen genau welche Taktiken hier für langfristige und nachhaltige Ergebnisse sorgen. Übrigens: meinen Kaffee trinke ich immer schwarz und freie Minuten gehören voll und ganz meiner kleinen Familie zuhause.