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Facebook Ads: Der ultimative Guide

Facebook-Werbeanzeigen sind im Online-Marketing kein Geheimtipp mehr, so viel steht fest. Aber wie gestaltet man eigentlich Facebook-Kampagnen? Das verraten wir hier: Im ersten Teil dieses Ratgebers finden Sie die wichtigsten Grundlagen und im zweiten Teil eine Anleitung für Facebook Ads. Ach ja: Eine Übersicht über die Kosten von Facebook-Werbung haben wir natürlich auch für Sie!

Was sind Facebook Ads?

Kurz und knapp: Facebook Ads sind bezahlte Anzeigen auf Facebook. Sie sind ganz spezifisch auf Zielgruppen abgestimmt und werden fast überall angezeigt – Im Newsfeed, als kleine Banner auf der rechten Seite, als In-Stream-Video-Ads oder zwischen Stories. Auch im Marketplace kann man Anzeigen schalten.

Um es nun genau zu formulieren: Facebook Ads sind das letzte Glied in der Kette von Facebook-Marketingtools. Wenn man eine Hierarchie erstellen müsste, würde das so aussehen:

  • Werbekampagne
  • Anzeigengruppe
  • Anzeige

Die Anzeige ist dabei der Teil, den der User sieht. Für Sie als Werbetreibender sind Facebook Ads eine Möglichkeit für hoch personalisierte, effiziente Werbung zu einem niedrigen Preis. Damit sind sie eine hervorragende Alternative zu Google AdWords.

facebook ad anzeige
Bei Facebook Ads handelt es sich um bezahlte Anzeigen auf Facebook.

Facebook Werbung: 3 Phasen

Werben mit Facebook Ads besteht dabei aus drei Phasen:

1. Awareness

Schaffen Sie Bewusstsein für Ihre Brand: Wer ist die Brand, was leistet sie und warum ist das interessant für den Kunden?

2. Consideration

Lenken Sie die Aufmerksamkeit wiederholt auf Ihre Brand: Sprechen Sie durch Retargeting bereits interessierte User an und locken Sie mit attraktiven Angeboten, um beim User endgültig eine Kaufintention zu generieren.

3. Conversion

Haben Sie erst einmal die Kontaktdaten hinterlassen, werden Leads später meist zu aktiven Kunden.

facebook ads drei phasen marketingziele
Awareness, Consideration, Conversion: Die drei Phasen beim Werben mit Facebook Ads.

Erfolgreiche Werbung auf Facebook schalten

Wichtig ist in diesem Zusammenhang unter anderem der Facebook Pixel. Er wird in den Quellcode einer Seite integriert und trackt die Handlungen von Seitenbesuchern. So kann genau nachverfolgt werden, wer schon auf welche Weise die Seite genutzt hat.

Ganz egal, ob es sich um Retargeting oder zunächst nur die Awareness-Phase handelt, die Facebook-Werbeanzeige muss perfekt sein. Das heißt, sie enthält:

  • Hochwertiges Bildmaterial mit sofort verständlichem, klarem Bezug zum Inhalt der Anzeige
  • Relevanten, präzisen Text, der genau die Interessen der Zielgruppe aufgreift
  • Einen deutlich erkennbaren Mehrwert, der zeigt, warum sich der Klick auf die Anzeige lohnt
  • Einen unmissverständlichen Call to Action

Was so einfach klingt, erfordert in der Umsetzung doch etwas Übung. Hilfreich ist dabei zum Beispiel das Overlay Tool von Facebook, denn es zeigt an, ob die Anzeige mehr als die angemessenen 20 % Text enthält. Aber Schluss mit der Theorie: Wie schalte ich denn nun eine Werbeanzeige?

facebook ads anzeigenbild auswählen
Hochwertiges Bildmaterial und ein präziser Text sind das A und O einer erfolgreichen Facebook-Werbeanzeige.

Facebook Ads Anleitung – So schalten Sie eine Werbeanzeige

Da Facebook kontinuierlich an den einzelnen Funktionen des Ad Managers arbeitet, ist es fast unmöglich, in einem einzigen Beitrag übersichtlich auf alle Details einzugehen. Praktischerweise ist der Ad Manager aber sehr leicht verständlich, sodass sich auch Einsteiger mit ein bisschen Übung gut zurechtfinden können.

Wir konzentrieren uns in dieser Facebook Ads Anleitung vor allem auf die wichtigsten Vorgehensweisen beim Erstellen von Facebook Ads. Also, was braucht man dafür? Zunächst einmal eine entsprechende Facebook-Seite und den Ads Manager. Sobald Sie sich dort eingeloggt haben, können Sie die Option „Kampagne erstellen“ auswählen – und schon sind Sie bereit für Ihre erste Anzeigengruppe!


Schritt 1: Zielsetzung

Die erste Entscheidung, die Sie treffen müssen, ist das Ziel der Werbekampagne, also den Kampagnentyp. Traffic steigern, die Verkaufszahlen erhöhen, mehr Likes, bessere Sichtbarkeit – Sie haben die Wahl, was Ihre Anzeige bewirken soll und welche Kriterien Sie dahingehend optimieren.

facebook ads marketingziel wählen
Legen Sie das Ziel Ihrer Werbekampagne fest.

An diesem Punkt geben Sie außerdem den Link ein, der beworben werden soll. Das kann ein Facebook-Post oder ein Event sein, aber auch eine externe Landingpage etc. Letztendlich geht es ja bei jeder Anzeige darum, den User zu einem bestimmten Ort zu bringen.


Schritt 2: Zielgruppe wählen

Mit einer präzise gewählten Zielgruppe steht und fällt jede Facebook-Werbeanzeige. In diesem Schritt wählen Sie also entweder eine Custom Audience oder eine Lookalike Audience und spezifizieren bis ins kleinste Detail, wer die Anzeige sehen soll.

facebook ads zielgruppe wählen
Beispiel einer Kampagne mit Lookalike sowie Ausschluss von bereits konvertierten Usern

Wenn Sie Facebook-Ad-Einsteiger sind, erfolgt diese Eingrenzung neben demografischen Angaben vor allem nach Interessengebieten. Das ist nur logisch – welcher User beachtet schon eine Anzeige, die so gar nicht seine Interessen bedient?

Für Werbetreibende ist die genaue Festlegung der Zielgruppe wegen der Relevanzbewertung durch Facebook besonders wichtig. Je relevanter die Anzeige für den User erscheint, desto besser die Bewertung und desto besser Ihre Position gegenüber der Konkurrenz.

Beginnen Sie im Zweifelsfall lieber erst mit einer kleinen Zielgruppe, also 5.000-10.000 User. So bekommen Sie ein Gefühl, was funktioniert und was nicht. Die Zielgruppe erweitern und optimieren können Sie schließlich jederzeit.


Schritt 3: Budget und Zeitplan festlegen

An diesem Punkt können Sie entscheiden, ob Sie ein tägliches Budget oder ein Laufzeitbudget einsetzen wollen. Außerdem legen Sie hier fest, nach welchem Modell die Kosten berechnet werden sollen:

  • CPM (cost per mile): Sie bezahlen pro 1000 Impressionen, die bei Usern aufscheinen.
  • CPC (cost per click): Sie bezahlen pro Klick eines Users auf Ihre Ad.

Auch der Zeitplan wird an dieser Stelle erstellt. Sie geben also an, ob die Anzeige nach einem bestimmten Rhythmus oder kontinuierlich ausgespielt werden soll.

An dieser Stelle ein Tipp: Wenn Sie noch wenig Erfahrung mit Facebook Ads haben, wählen Sie bei den Geboten für eine Anzeige am besten „automatisch“ statt „manuell“. Das Budget anfangs gleich richtig einzuschätzen ist nicht ganz einfach – die automatischen Werte geben einen guten Anhaltspunkt für den Anfang.


Schritt 4: Gestaltung der Anzeige(n)

Sobald der Grundstein Ihrer Kampagne steht, kommt der wirklich spaßige Teil: das Design der eigentlichen Anzeige! Jetzt ist der Zeitpunkt gekommen, an dem Sie über Platzierung, Anzeigentyp, Text, Bebilderung und CTA entscheiden. Vor allem letzterer ist ein unverzichtbarer Teil von Facebook Ads, schließlich soll der User sofort erkennen können, welchen Mehrwert er aus der Interaktion mit der Anzeige ziehen kann.

facebook ads anzeige gestalten
Fügen Sie einen Call-to-Action in Ihre Facebook Ad ein.

Schritt 5: Anzeige prüfen und freischalten

Sobald Sie mit Ihrer Anzeige zufrieden sind, überprüfen Sie sie ein letztes Mal und geben diese dann in Auftrag. Bevor Ihre Facebook Ad online geht und an die User ausgespielt wird, überprüft Facebook die Anzeige noch einmal. Das dauert wenige Stunden oder sogar nur ein paar Minuten. Et voila: Ihre erste Kampagne läuft!


Schritt 6: Analyse und Optimierung

Mit der Planung und Veröffentlichung einer Ad Campaign ist es aber natürlich noch nicht getan. Denn jetzt geht die eigentliche Arbeit erst los: Behalten Sie unbedingt die Statistiken im Auge. Der Facebook Ad Manager stellt diese ja bequemerweise bereit.

Eine Anzeige läuft gut? Perfekt, aber darauf sollten Sie sich nicht ausruhen. Denn wenn Sie rein gar nichts mehr daran verändern, dauert es nicht einmal eine Woche, bis vermutlich „Werbemüdigkeit“ eintritt: Dann haben alle User der Zielgruppe die Anzeige schon gesehen – und zwar mehrmals. Das langweilt und ist eindeutig kontraproduktiv.

Verändern Sie also immer wieder einzelne Elemente an der Anzeige. Tauschen Sie das Header-Bild aus, wählen Sie einen neu formulierten CTA etc. Und beobachten Sie, welche Variante am besten performt. Dieser Vergleich ist auch ein guter Anhaltspunkt für zukünftige Kampagnen.

Optimierung der Facebook Ads bedeutet außerdem, die entsprechenden Landingpages zu optimieren. Wenn der User zum Beispiel durch den Klick auf eine externe Seite weitergeleitet wird, muss unbedingt sofort klar sein, warum er dort gelandet ist.

Stellen Sie sich vor, Sie klicken auf eine Anzeige und landen auf einer Startseite, die im schlimmsten Fall unübersichtlich ist – würden Sie sich von dort selbstständig den Weg zum versprochenen Gratis-Video, der Checkliste, dem E-Book suchen? Wohl kaum. Und wenn Sie als Besucher die Seite sofort wieder verlassen, hat die Anzeige ihren Zweck verfehlt.

Carousel, Canvas & co.: Formate bei Facebook Ads

Das Erfolgsgeheimnis von Facebook-Werbung ist die Tatsache, dass Nutzer unterhalten werden wollen und das auch geliefert bekommen. Sture Produktwerbung kommt gar nicht gut an – deshalb zielen gute Facebook Ads darauf ab, die Interaktion mit der Brand und damit deren Bekanntheit zu fördern. Möglich wird das durch diverse Facebook Werbeanzeigen-Formate: Von der guten alten Standard Ad, Canvas und Carousel Ad bis hin zur Videowerbung ist alles dabei.

Facebook Lead Ads

Ein Lead Ad enthält ein Kontaktformular, das direkt auf Facebook ausgefüllt werden kann. In der Praxis heißt das: Ein User, der sich zum Beispiel für den Newsletter registrieren will, muss nicht erst auf eine externe Seite gehen und dort das Formular ausfüllen. Er kann stattdessen die Registrierung ganz einfach auf Facebook erledigen.

Lead Ads sind perfekt für Anzeigen, die vor allem auf Mobilgeräten ausgespielt werden sollen. Denn mal ehrlich: Hätten Sie als User Lust, aus der Facebook-App auf eine Landingpage weitergeleitet zu werden – „nur“ für einen Newsletter? Eben.

Facebook Carousel Ads

Bei diesem Ad-Format können bis zu 10 Bilder bzw. Videos gepostet werden. Jedes Element ist dabei mit einem eigenen Link verbunden und kann zu verschiedenen Seiten führen. Der User kann interaktiv zwischen den einzelnen Bildern hin- und herswipen, was das Anzeigenformat interessant macht und Raum für Ideen lässt.

carousel ad und lead ad bei facebook ads
So sehen eine Carousel Ad und ein Lead Ad-Formular aus.

Carousel Ads sind wie gemacht für detailliertes Storytelling. Sie können entweder im wahrsten Sinne des Wortes eine Mini-Geschichte in Ihrer Anzeige erzählen. Oder Sie zeigen mehrere Bestseller aus Ihrem Onlineshop. Wie wäre es auch mit einer Großansicht eines einzelnen Produkts, aufgeteilt auf mehrere Bilder? Mit ein bisschen Kreativität lässt sich aus dem Karussellformat so einiges rausholen.

Facebook Instant Experience Ad

YouTube

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Eine Instant-Experience-Anzeige ist nichts anderes als ein Ad im Vollbildformat, das aus verschiedenen Elementen bestehen kann. Instant Experience-Ads sind also sozusagen wie Landingpages mitten im Newsfeed, auf denen zum Beispiel Videos, Fotos, Karussell-Elemente oder Textblöcke gezeigt werden. Bis zu 1000 Zeichen Text darf eine Anzeige enthalten.

Instant-Experience-Ads sind optimiert auf Mobilgeräte und sind dementsprechend auf schnelle Ladezeiten ausgelegt. Wenn Sie sich also vor allem an Mobile Users wenden wollen, ist dieses Format definitiv eine Überlegung wert.

Facebook Video Ads

Bilder funktionieren immer, bewegte Bilder noch viel besser. Ganz nach diesem Motto bietet Facebook auch die Option, mit Videoanzeigen zu werben. Zur Auswahl stehen vier Arten von Video Ads:

  1. In-Stream: Die Anzeige wird in einem anderen Video abgespielt.
  2. 360°-Video
  3. Storytelling-Video
  4. Video Link Ad: Das Video enthält den Link zu einer Landingpage.

Ganz wichtig ist bei diesem Format, das Werbevideo mit deskriptiven Untertiteln zu versehen. Denn bei Facebook werden Videos automatisch ohne Ton abgespielt. Stellen Sie also sicher, dass das Video mit der richtigen Beschreibung auch ohne Ton eine Message vermittelt.

Der Facebook Ads Manager

Absolut essentiell für Facebook Werbung ist der Facebook Ads Manager. Es handelt sich dabei um ein kostenloses Tool, mit dem Kampagnen und einzelne Anzeigen verwaltet, zugeschnitten und analysiert werden können. Von der Planung und Umsetzung der Anzeigen bis hin zu Analysestatistiken wird im Ads Manager alles geboten.

facebook ads manager anzeigen
Im Facebook Ads Manager können Sie Ihre Kampagnen verwalten.

Im Facebook Ads Manager ist es möglich, höchst präzises Targeting zu betreiben, indem Sie die Zielgruppe bis ins kleinste Detail verfeinern. Sie können in der Mockup-Option des Managers außerdem testen, wie eine Kampagne theoretisch verlaufen würde.

Der Login erfolgt beim Facebook Ads Manager entweder über die Facebook Page oder einen privaten Facebook-Account. Übrigens: Falls Sie irgendwo über den Begriff Power Editor stolpern, ist das nicht mehr ganz aktuell. Der ursprüngliche Ads Manager und der Power Editor sind mittlerweile in einem Tool vereint worden.

Facebook Ads Kosten

Es ist die leidige Frage bei allen Arten von Werbung: Was kostet das eigentlich? Im Fall von Facebook Ads lässt sich diese Frage nicht pauschal beantworten, auch wenn das schnell einmal behauptet wird. Wir haben die wichtigsten Faktoren zu den Kosten von Facebook-Werbung zusammengefasst.

Was kostet Facebook-Werbung?

Wie teuer Facebook Ads sind, hängt ganz davon ab, was man investieren will. Sie legen – wie oben beschrieben – selbst Ihr Budget fest und bestimmen außerdem ein Gesamtbudget für die Kampagne. Auch das Gebot pro Ergebnis ist manuell einstellbar. Alternativ wird es aber auch automatisch festgelegt. Zum Überblick noch einmal die Optionen:

CPM: selbst gewählter Preis pro 1000 Einblendungen der Anzeige

CPC: selbst gewählter Preis pro Klick, unabhängig von der Zahl der Impressionen

Für Einsteiger ist das CPC-Modell oft sinnvoller. Denn die reine Einblendung der Anzeige bedeutet noch lange nicht, dass ein User ihr auch tatsächlich Aufmerksamkeit schenkt. Und so kann es bei Cost Per Mille schnell passieren, dass Sie Geld verschwenden.

Das Preissystem bei Facebook Ads kann man sich vorstellen wie eine Auktion. Sie geben Ihr Gebot für die Anzeige und die Konkurrenz tut dasselbe. Welche Anzeige in welcher Häufigkeit ausgespielt wird, entscheidet dann Facebook.

Facebook gibt aber nicht nur dem Höchstbietenden Platz für Werbeanzeigen. Es sollen schließlich möglichst viele Nutzer gute Erfahrungen machen. Daher analysiert der Algorithmus anhand von drei Elementen:

  • Das Gebot eines Werbenden
  • Relevanz der Anzeige für die Zielgruppe
  • Wahrscheinlichkeit einer Konversion

Wenn Sie also die Werbeanzeige ganz genau auf Ihre Zielgruppe auslegen und diese von Facebook als vielversprechend eingestuft wird, dann bekommen Sie einen Werbe-Slot. Wie viel dieser dann kostet, wird anhand der Gebote, die alle anderen abgegeben haben, ausgerechnet. Deshalb bezahlt man dafür auch nicht unbedingt das Maximalgebot.

Theoretisch kann man schon mit 1 € pro Tag auf Facebook werben, allerdings hängen die Kosten dafür nicht zuletzt davon ab, wie viel Konkurrenz es gibt und wie präzise die Interessen der Zielgruppe angesprochen werden. Die besten Chancen haben generell Ads mit höheren Geboten und guter Relevanzbewertung.

Konkret: Eine Facebook-Werbung lohnt sich dann, wenn für den investierten Betrag mindestens etwas mehr dabei herauskommt. Je spezifischer dabei auf die Analysen eingegangen und die Anzeige optimiert wird, desto erfolgreicher das Marketing.

Rechnung bei Facebook-Werbung einsehen und ausdrucken

Facebook Ads können entweder mit Kreditkarte (American Express, Visa, MasterCard) oder PayPal bezahlt werden. In Deutschland gibt es zudem die Möglichkeit, per Lastschrift zu zahlen. Aber Achtung: Sie können nur eine Zahlungsart für alle Kampagnen wählen. Eine Aufteilung ist nicht möglich.

Alle Einsteiger stellen am besten unter dem Reiter „Rechnungen“ bzw. „Zahlungseinstellungen“ eine Obergrenze für die Ausgaben ein. So behalten Sie Ihre Ausgaben immer im Blick. Wenn Sie Facebook Rechnungen ausdrucken möchten, geht auch das im Ads Manager.

Gehen Sie dafür in den Bereich „Abrechnung“. Wählen Sie im Drop-Down-Menü den Zeitraum aus, für den Sie Belege herunterladen möchten.

Suchen Sie die gewünschte Transaktion heraus und fahren Sie mit der Maus über „Transaktions-ID“. Klicken Sie dann auf den angezeigten Download-Button.

facebook ads manager rechnungen
Hier finden Sie Ihre Rechnungen im Facebook Ads Manager.

7 Best Practices – So lohnt sich Facebook-Werbung

Um erfolgreiche Werbung auf Facebook zu schalten, ist also vor allem Strategie entscheidend. Außerdem sollte ganz genau verstanden werden, welche Inhalte für welche Zielgruppe Relevanz haben. Hier eine Übersicht der wichtigsten Checkpoints:

1. Legen Sie die Zielgruppe so genau wie möglich fest

Je detaillierter die Zielgruppe festgelegt und je gezielter sie angesprochen wird, desto größer die Erfolge.

2. Verwenden Sie Videos im Hochformat

Die meisten Leute halten ihr Mobilgerät beim Scrollen im Hochformat. Wenn Sie Ihre Ad an dieses Verhalten anpassen, können Sie mehr Seitenfläche nutzen.

3. Vereinen Sie visuelle Inhalte und kurzen Text 

Bilder sind für User relevanter als Text – und sie vermitteln Inhalte schneller. Beschränken Sie sich, wenn möglich, auf eine konkrete Aussage, die blitzschnell kommuniziert werden kann. Bild und Text sollten sich dabei unterstützen.

4. Bringen Sie Bewegung in Ihre Ads 

Bewegte Bilder stechen als Eye-Catcher im Feed hervor und finden eher Beachtung als statische Inhalte.

5. Verwenden Sie Calls-To-Action

Durch konkrete Aufforderungen animieren Sie mehr User dazu, mit der Anzeige zu interagieren.

7. Video-Inhalte verwenden

Videos sind momentan das stärkste Format – nicht nur auf Facebook.

8. Strategien testen und Performance der Ad ständig überprüfen

Starten Sie beispielsweise mit kleinem Budget und beobachten Sie die Statistiken über einen kurzen oder langen Zeitraum. So finden Sie heraus, was für Sie am besten funktioniert.

Fazit: Investieren Sie Zeit in Ihre Facebook Ads

Lohnen sich diese Ausgaben denn am Ende tatsächlich? Ja, mit einer Bedingung: Facebook Ads erfordern einiges an Know-how und Erfahrungswerten. Denn nur mit exakt eingegrenzten Zielgruppen, einem sinnvollen Budget und perfekt gestalteten Anzeigen macht es wirklich Sinn, Geld in diese Form von Online-Marketing zu investieren. Wenn Sie aber eine Social Media Strategie verfolgen und Ihre Anzeigen kontinuierlich optimieren, lohnen sich Facebook Ads ganz eindeutig – probieren Sie’s aus!

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