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Facebook-Retargeting

Facebook-Retargeting: Eine Frau hält ein blaues Gefällt-mir-Symbol hoch.

Für Unternehmen sind Retargeting-Maßnahmen fast unumgänglich. Nicht nur sind diese leicht einzusetzen, sondern führen in den meisten Fällen auch zur Erfüllung der gewünschten Ziele (oft werden mehr Webseiten-Traffic sowie höhere Conversion-Rates erwünscht). Zudem konvertieren User, die durch Retargeting erreicht wurden, mit einer 70% höheren Wahrscheinlichkeit.

Wenn Sie wissen wollen, wie Sie diese und viele weitere Vorteile von Facebook-Retargeting für sich nutzen können, werden Sie in den nächsten Zeilen fündig:

Was ist Facebook-Retargeting?

Retargeting, auch Remarketing genannt, ist eine Strategie im Online-Marketing, die vorherige Besucher einer Webseite wieder auf die Seite zurückholen soll. Das Ziel ist, diese nochmals von den eigenen Produkten oder Dienstleistungen zu überzeugen, darüber einen Kaufabschluss zu bewirken und damit höhere Conversion-Rates zu erzielen.

Als Unternehmen wünscht man sich auf der eigenen Website natürlich hohe Konversionsraten. Meist ist diese aber sehr gering und der Großteil der Besucher, nämlich ca. 98%, springt fast sofort wieder ab. Die sogenannte Bounce rate ist also hoch. Man spricht bei diesen Personen auch von einer „Cold Audience“.

Zeigen sich Besucher durch beispielsweise längere Aufenthalte auf der Webseite interessierter, spricht man von einer „Warm Audience“. Durch Retargeting hat man die Chance, diese Interessenten wieder anzusprechen und damit zurück auf die Website zu holen.

Wie funktioniert Facebook-Retargeting?

Retargeting ist nichts anderes als das erneute Ansprechen von Personen, die sich bereits auf der Website aufgehalten haben oder sogar mit dieser interagiert haben. Das funktioniert folgendermaßen:

  • Eine Person interagiert mit der Webseite (Stöbern durch Produkte, Käufe, Anmeldungen, etc.).
  • Der Facebook-Algorithmus identifiziert den Account dieser Person.
  • Wenn diese Person Teil Ihrer ausgewählten Zielgruppe ist, werden ihr die Werbeanzeigen Ihres Unternehmens auf Facebook ausgespielt.
Man sieht eine Person, die ein Smartphone in der Hand hält. Darauf sieht man das Facebook-Logo.
Mithilfe des Facebook-Retargetings will man einen Kontakt zu einer Person wiederherstellen, die bereits auf einer bestimmten Seite war.

Was kann Facebook-Retargeting?

Um Facebook-Retargeting zu ermöglichen, wird auf der eigenen Webseite ein Code installiert, nämlich der „Facebook Pixel“. Dieser erfasst das Verhalten der Webseitenbesucher und Facebook-User. So können Sie damit beispielsweise feststellen, …

  • welche Seiten die betreffende Person besucht hat,
  • welche Facebook-Werbeanzeigen der User gesehen hat, bevor er auf Ihre Webseite gelangt ist,
  • für welche Produkte sich die Besucher so sehr interessieren, dass sie sie in den Einkaufskorb legen,
  • welche Registerkarten der Webseite sie am meisten angesehen haben,
  • etc.

Je nachdem, auf welche Art die Person mit der Webseite interagiert hat (z. B. nur gestöbert oder sogar etwas in den Warenkorb gelegt hat, also kurz vor der Kaufstufe angelangt ist), sind dabei verschiedene Arten der Ansprache einzusetzen.

Beispielsweise kann man diese Personen daran erinnern, dass noch etwas im Warenkorb liegt und sie den Kauf noch abschließen müssen. Oder die Produkte, die sich eine Person am längsten angesehen hat, noch einmal anzeigen und damit erneutes Interesse wecken. Wenn Sie Ihre Zielgruppe verstehen, können Sie die Art der Ansprache konkret und zielführend wählen.

Wie kann ich Facebook-Retargeting für mein Unternehmen einsetzen?

Um Facebook-Retargeting erfolgreich für Ihr Unternehmen einzusetzen, müssen Sie zuerst Ihre Zielgruppe definieren. Das geht am besten unter Zuhilfenahme von Facebook Custom Audiences.

Hiermit kann man jene Zielgruppen festlegen, bei denen es am meisten Sinn macht, diese erneut anzusprechen. Beispielsweise:

  • alle Webseitenbesucher, die sich für eine gewisse Zeitspanne auf der Webseite oder einer bestimmten Unterseite aufgehalten haben.
  • alle Besucher, die in einem gewissen Zeitraum mehrmals auf der Webseite waren und dadurch hohes oder wiederkehrendes Interesse zeigen.
  • Besucher, bei denen ein oder verschiedene Pixel Events ausgelöst wurden. Pixel Events sind Aktionen, bei denen z. B. ein Produkt in den Warenkorb gelegt, ein Formular ausgefüllt, etwas gedownloadet oder ein Abonnement abgeschlossen wird.

Diese und viele weitere Custom Audiences erlauben gezieltes Ansprechen von detailliert festgelegten Zielgruppen.

Legen Sie dabei den Zeitraum (1 bis max. 180 Tage) so fest, dass Sie maximal viele relevante Personen inkludieren. Generell gilt: Je kürzer Sie diesen Zeitraum eingrenzen, desto mehr Personen sprechen Sie erfolgreich an. Denn: Liegt der Zeitraum bei beispielsweise nur 7 Tagen, ist die Chance hoch, dass sich die Webseitenbesucher noch an den Besuch bzw. das beinahe gekaufte Produkt erinnern.

Diese Grafik zeigt die Zielgruppen- und Laufzeitoptionen beim Facebook-Retargeting.
Mit Facebook-Retargeting gelingt ein gezieltes Ansprechen festgelegter Zielgruppen.

So führen Ihre Werbestrategien am ehesten zum Erfolg und Sie können allzu hohe Streuverluste vermeiden. Wichtig ist dabei aber: Um kurze Zeiträume festlegen zu können, muss eine gewisse Summe an Webseitenbesuchern aufrechterhalten werden, der Traffic auf der Webseite also hoch sein. Ansonsten sind die Listen klein und lohnen sich kaum.

Facebook-Retargeting via Pixel einrichten

Zu Beginn möchten wir hier anmerken, dass die wechselnden Datenschutzverordnungen den Einsatz des Facebook Pixel nicht immer einfach machen. Viele Werbetreibende verzichten daher aus rechtlichen Gründen auf den Einsatz des Facebook Pixel oder nutzen ein Opt-In-Verfahren: So können sie sich die aktive Erlaubnis der Webseitenbesucher einholen und dürfen deren Daten verwenden. Welcher Weg der beste ist, kann am Ende aber jeder für sich selbst am besten entscheiden.

Dies ist der Box-Titel
Hinweis: Aus demselben Grund können wir nur Angaben ohne Gewähr machen. Wenn Sie zu dem Thema Genaueres wissen möchten, kann Ihnen ein Datenschutzbeauftragter genaue Einblicke in die aktuelle Situation verschaffen.

Wenn Sie den Pixel lieber nicht verwenden, finden Sie weiter unten eine Anleitung für Facebook-Retargeting ohne Facebook Pixel. Wenn Sie sich für den Einsatz des Facebook Pixel entschieden haben, können Sie diesen über den Event Manager erstellen oder über den Business Manager. Das geht folgendermaßen:

Installation des Pixel über den Facebook Event Manager

Um ein Facebook Pixel zu erstellen und somit wichtige Vorgänge auf Ihrer Webseite messen zu können, müssen Sie nur drei Schritte vornehmen:

1. Gehen Sie über den Facebook Ads Manager auf den Event Manager und wählen Sie dort „Datenquellen verbinden“ bzw. „Datenquelle hinzufügen“ aus.

Man sieht eine Übersicht über die möglichen Verbindungsmöglichkeiten mit neuen Datenquellen.
Sie können verschiedene Datenquellen hinzufügen.

2. Wählen Sie anschließend „Web“, dann den „Facebook Pixel“ und klicken Sie dann auf „Weiter“. Benennen Sie den Pixel und geben Sie die URL Ihrer Webseite an, um weitere Optionen zu erhalten.

Man sieht die Optionen zur Benennung der Pixel.
Sie können Ihre Pixel individuell benennen und Webseiten integrieren.

3. Um das Pixel der Webseite hinzuzufügen, muss der eben erstellte Pixel-Code verwendet werden. Hier gibt es verschiedene Optionen:

  • Pixelcode manuell zur Webseite hinzufügen
  • Mit Partner-Plattform verbinden
  • Anleitung per E-Mail an einen Entwickler senden

Nach Auswahl einer der Installations-Optionen erscheint eine Anleitung, der Sie folgen können. Wenn Sie Partner-Plattformen ausgewählt haben, können Sie sich für Plattformen wie z. B. WordPress, Shopify oder Jimdo entscheiden, bei denen Sie wiederum über simple Anleitungen durch den Prozess geführt werden.

Installation des Pixel über den Business Manager

Eine weitere Möglichkeit, den Pixel für Facebook-Retargeting zu installieren, sind die Unternehmenseinstellungen im Business Manager:

  1. Wählen Sie den Punkt „Datenquelle“ und anschließend „Pixel“ aus. Klicken Sie dann auf „Hinzufügen“ und erstellen Sie den Pixel via Webseiten-URL.
  2. Nach Erstellung des Pixel können Sie sich, genau wie oben beschrieben, durch die Installation führen lassen.

Nach erfolgreicher Installation ist die Erweiterung rechts neben der URL-Leiste sichtbar. Sie können von dort aus alle Pixel der Seite einsehen und bekommen eine genaue Übersicht von Erfolgen, Fehlern und auch Warnungen.

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Tipp: Analysieren Sie die Absprungrate Ihrer Webseitenbesucher (z. B. mit Google Analytics) und stellen Sie anhand dieser Zeiten ein, ab wann der Pixel die Besucher markieren soll. Denn wenn Sie alle Besucher mit Retargeting ansprechen, dann verschwenden Sie einen Großteil Ihres Werbebudgets an Leute, die überhaupt nicht interessiert sind. Wenn Sie damit aber beispielsweise 30 Sekunden warten, dann sind Desinteressierte zumeist schon von der Webseite abgesprungen und der Pixel registriert eher Personen, die bereits begonnen haben, zu stöbern, und die mit mehr Erfolg durch Facebook-Retargeting beworben werden können.

Facebook-Retargeting-Kampagne für Ihr Unternehmen starten

Um nun eine Retargeting-Kampagne zu starten, müssen Custom Audiences mit dem Facebook Business Manager erstellt werden, denn: Alle Retargeting-Audiences sind Custom-Audiences. Insgesamt sind die folgenden 5 Schritte notwendig:

1. Custom Audience erstellen

Um eine Custom Audience zu erstellen, müssen Sie nur auf das Menü in der oberen linken Ecke klicken. Wählen Sie dann „Create Audience“ und danach „Custom Audience“.

Sie können die Custom Audiences so gestalten, dass das Design der Anzeigen leichter fällt. Um also bestimmte Gruppen ein- oder auszuschließen, erstellen Sie beispielsweise eine Custom Audience zu:

  • Personen, die die Webseite seit 30 Tagen nicht mehr besucht haben
  • Besucher einer bestimmten Kategorie auf der Webseite
  • Besucher, die den Newsletter abonniert haben

Der Pixel erstellt zudem anhand der gesammelten Daten ganz automatisch eine Liste von Personen, die sich auf der Webseite aufgehalten haben. Er zeigt dazu die Aktionen an, die diese durchgeführt haben. Ordnen Sie diese Aktionen in Zielgruppen ein und erhalten Sie so Gruppierungen mit demselben Verhalten. Diese können Sie dann gezielt ansprechen.

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Tipp: Sie können zu den Zielgruppen auch sogenannte „Lookalike Audiences“ erstellen. Lookalike Audiences ähneln den Usern, die sich bereits für Ihre Produkte interessieren, in Demografie, Interesse und Verhalten im Web. Sie sind daher ebenso eine attraktive Zielgruppe, die es anzusprechen gilt.

2. Kampagnenziele festlegen

Ihre Kampagne sollte ein gewisses Ergebnis erzielen. Welches Ziel das sein soll, legen Sie vorab fest. Die am häufigsten gewählten Ziele umfassen stärkeren Traffic auf der Webseite sowie höhere Konversionsraten.

Klicken Sie also auf „Werbeanzeige erstellen“, wählen Sie Ihr Kampagnenziel aus und bestätigen Sie anschließend mit Klick auf „Weiter“. Wählen Sie dann die Zielgruppe, die Sie gerade erstellt haben, indem Sie den Namen in das Feld „Custom Audience“ eingeben.

3. Anzeige platzieren

Wenn Ihre Anzeige fertig erstellt wurde, gilt es noch auszuwählen, wo diese aufscheinen soll. Entscheiden Sie, ob Ihre Anzeige auf Facebook und Instagram, im Feed oder auch in den Stories der User geschaltet werden soll. Orientieren Sie sich hierbei an der Frage, wo sie am ehesten Ihre Zielgruppen erreicht.

4. Budget festlegen

Sie können hier zwischen zwei Optionen wählen:

✓ Laufzeitbudget: Bei dem Laufzeitbudget legen Sie fest, welchen Betrag Sie während der gesamten Laufzeit Ihrer Kampagne oder einer einzelnen ausgewählten Anzeige ausgeben möchten.

✓ Tagesbudget: Bei einem Tagesbudget entscheiden Sie, welchen durchschnittlichen Betrag Sie pro Tag ausgeben wollen – und das für die gesamte Woche festgelegt.

Es ist eine Grafik zu sehen, die die unterschiedlichen Budgetmöglichkeiten des Facebook-Retargetings zeigt.
Sie können zwischen einem Tages- und einem Laufzeitbudget auswählen.

Ein Laufzeitbudget ist dann sinnvoll, wenn ein bestimmter Betrag nicht überschritten werden soll. Ob Sie sich nun für Tages- oder Laufzeitbudget entschieden haben: Der Algorithmus entscheidet für Sie die Tage mit den höchsten Werbechancen und braucht an diesen Tagen mehr Budget auf. Dafür wird dieses an Tagen mit schlechteren Chancen für Ihre Anzeige weniger aufgebraucht, also schlussendlich wieder ausgeglichen.

5. Anzeige gestalten und aufgeben

Wählen Sie das gewünschte Format für Ihre Anzeige aus und laden Sie dazu passendes Bildmaterial hoch. Verfeinern Sie die Anzeige mit einem kurzen Text, der die Wirkung des Bildes unterstreicht (z. B. mit einem Call-To-Action). Versehen Sie die Anzeige dabei mit der URL, auf die geklickt werden soll.

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Tipp: Wenn Sie UTM-Parameter (kurze Textcodes, die an eine URL angehängt werden) verwenden, können Sie nachverfolgen, wie die Besucher auf Ihre Webseite gelangen und können Ihre Strategien dahingehen verfeinern.

Facebook-Retargeting ohne Pixel

Der Facebook Pixel ist aufgrund der Datenschutzverordnungen umstritten. Deshalb verzichten viele Unternehmen auf das praktische Retargeting über die eigene Webseite. Als Alternative können Sie aber auf andere Quellen aus Facebook zugreifen:

Video-Ads

Da Video-Ads eine häufig genutzte Art der Anzeigengestaltung sind, bietet sich hier an, die Personen, die damit interagiert haben, erneut anzusprechen. Dabei können Sie anhand der Wiedergabedauer abschätzen, wie interessiert die User sind. Erstellen Sie die Custom Audience beispielsweise orientiert an 50 % oder 75 % Wiedergabedauer.

Instant Experience

Falls Sie Instant Experiences, früher auch unter Canvas bekannt, noch nicht nutzen, ist hier Ihre Chance. Hierbei handelt es sich um kleine Landing Pages auf Facebook, auf die man Besucher der Facebook-Page leiten kann (z. B., wenn man keine eigene Webseite hat oder sich diese nicht für bestimmte Zwecke eignet).

Sprechen Sie für Ihr Retargeting die Personen an, die auf ihre Landing Page gelangt sind oder von dort aus sogar auf einen weiterführenden Link geklickt haben.

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Tipp: Verlinken Sie Instant Experiences auch untereinander und erstellen Sie eine Customer Journey entlang Ihrer Markenziele.

Lead-Formular

Durch den Verzicht auf Pixel können Formulare auf der Webseite oft nicht eingesetzt werden. Da ist es praktisch, dass Sie auf Facebook Lead-Ads mit Formularen erstellen können. So können Sie dann gezielt Personen ansprechen, die …

  • das Formular geöffnet und abgeschickt haben.
  • das Formular geöffnet, aber noch nicht abgeschickt haben.

Facebook Shopping

Verfügen Sie über einen Facebook- oder Instagram-Shop? Dann verfügen Sie auch über Daten! Erstellen Sie eine Custom Audience aus Personen, die mit Ihrem Facebook-Shop durch Stöbern, einen Kauf oder auch einen Gang zum Warenkorb interagiert haben.

Man sieht eine Person, die sich gerade bei Facebook einloggt.
Sie können Daten über Ihren Facebook-Shop generieren und nutzen.

Veranstaltungen

Über Veranstaltungen können Sie an eine große Menge an Daten gelangen. Beachten Sie beispielsweise:

  • Zu- und Absagen,
  • Interaktionen,
  • Ansichten der Veranstaltung sowie
  • generelle Hinweise auf Interesse.

Anhand dieser können Sie angepasste Custom Audiences kreieren, die Ihnen für Ihre Retargeting-Ziele sinnvoll erscheinen.

Facebook-Seite

Sie können auch die Daten Ihrer eigenen Facebook-Seite nutzen. Legen Sie hierzu eine neue Custom Audience an und wählen Sie „Facebook-Seite“ als Quelle aus. So können Sie Personen ansprechen, die mit Ihrer Facebook-Seite per Likes, Shares oder Klicks interagiert haben.

Diese und viele weitere Möglichkeiten bieten sich Ihnen ganz ohne den Facebook Pixel. Sammeln Sie so alle Daten, die Ihnen bei Retargeting-Strategien behilflich sind.

Retargeting-Methoden auf Facebook

Noch etwas Wichtiges zum Schluss: Im Retargeting-Bereich gibt es diverse Arten, Zielgruppen anzusprechen. Je nach Branche empfehlen sich hier andere Strategien. Folgende Methoden sind im Facebook-Retargeting sinnvoll:

Verhaltensbasiertes Retargeting (Dynamic Ads)

Beim dynamischen Retargeting wird genau das Produkt oder die Produktgruppe angezeigt, die sich ein potenzieller Kunde angesehen hat. Beispielsweise eine Ware, die ein Kunde zwar in den Einkaufswagen gelegt, aber nicht gekauft hat. Mit der Dynamic Ad können die Kunden wieder daran erinnert und zum Kaufabschluss animiert werden.

Um eine dynamische Anzeige zu schalten, muss der Pixel erst Aufschluss über einige Events geben können. Folgende Events müssen also angelegt werden:

  • Add-to-cart
  • Purchase
  • ViewContent inkl. ContentID

Auch muss der Produktkatalog-Feed an Facebook übermittelt werden, damit die Anzeigen generiert werden können. Mithilfe dieser Daten lassen sich dann Anzeigen erstellen, die das Angebotsinteresse jedes einzelnen Users abdecken. Hier bieten sich folgende Strategien an:

  • Cross-Selling: Motivieren Sie Ihre Kunden, einen ähnlichen Artikel wie den zu kaufen, den sie bereits erstanden haben.
  • Upselling: Zeigen Sie Kunden ein höherwertiges Produkt als jenes, das bereits erstanden wurde.

Generisches Retargeting

Beim generischen Retargeting wird ein Unternehmen oder ein Internet-Store als Ganzes beworben, ohne auf bestimmte Produkte Bezug zu nehmen. Daher werden Personen angesprochen, die die Webseite für eine bestimmte Zeit besucht haben (PageViewEvent).

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Tipp: Denken Sie daran, jene Events auszuschließen, die bereits in das Aufgabengebiet der Dynamic Ads fallen, beispielsweise das Stöbern durch Produkte (ViewContent).

Aktionsbasiertes Retargeting

Dieser Remarketing-Typ wird in Bezug auf bestimmte Aktionen und nach einem Zeitplan eingesetzt. Der automatisierte Prozess bietet sich besonders für regelmäßig wiederkehrende Events an. So können die Ads zu günstigen Zeiten ausgespielt und dadurch unnötige Marketingausgaben vermieden werden.

Beispielsweise werben Event-Anbieter (u. a. für Seminare) zu bestimmten Zeiten mit Anmeldungen, da sie damit bereits bestehende Kunden erreichen, die sich vielleicht erneut registrieren. Ein anderes Beispiel sind Winter- oder Summer-Sales in der Modebranche oder saisonale Produkte wie Sportequipment.

Sequenzielles Retargeting

Über sequenzielles Retargeting können Sie bestimmen, wann, in welchen Abständen und in welcher Reihenfolge die Werbeanzeigen ausgespielt werden. Sie können hierfür spezifische Custom Audiences erstellen, die erneut angesprochen werden sollen.

Der Vorteil von sequenziellem Retargeting ist, dass die Inhalte zum einen abwechslungsreicher gestaltet sind, zum anderen spezifisch auf die einzelne Person abgestimmt werden können.

Nutzen Sie die Vorteile von Facebook-Retargeting-Kampagnen

Sie sehen: Die Optionen im Facebook-Retargeting sind zu zahlreich, um sie einfach zu ignorieren. Nutzen Sie die Möglichkeiten, die sich daraus für Sie ergeben und erstellen Sie individuelle und ganz spezifische Zielgruppen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit Interesse zeigen.

Wichtig ist hierbei, dass Sie ständig experimentieren, optimieren und dranbleiben. Ihre Zielgruppe will verstanden und auf die richtige Art angesprochen werden – Sie müssen nur herausfinden, welche das ist.

FAQs

Wie funktioniert Retargeting auf Facebook?

Retargeting filtert jene Personen heraus, bei denen Werbung am ehesten zum Erfolg führt. Dadurch können Sie Werbekosten einsparen und gleichzeitig höhere Erfolge erzielen. Anhand gesammelter Daten wird ermittelt, welche Personen durch ihr Verhalten auf einer Webseite Interesse zeigen. Diese können Sie, sollte es nicht zu einer Conversion gekommen sein, später erneut ansprechen.

Wann ist Retargeting sinnvoll?

Retargeting ist dann sinnvoll, wenn es Personen gibt, die bereits Interesse an Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens zeigen. Um diese dann beispielsweise zu einem endgültigen Kauf, einer Anmeldung für einen Newsletter oder einer Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu motivieren, werden die bereits angesehenen Seiten wieder angezeigt und die Besucher somit wieder auf die Webseite geleitet.

Was sind Pixel bei Facebook?

Ein Facebook-Pixel ist ein kleines Stück JavaScript-Code, der auf einer Webseite eingebettet wird. Dort sammelt er Daten zum Verhalten und den Interessen verschiedener Webseiten-Besucher, anhand derer Sie gezielte Marketing-Strategien entwerfen können.


Bildquelle: © Konstantin Yuganov – stock.adobe.com; © Jirapong – stock.adobe.com; © Chinnapong- stock.adobe.com

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