Inbound Marketing: Der umfassende Leitfaden

Egal, um welche Branche es sich handelt, neue Kunden zu gewinnen, ist nicht gerade einfach. Inbound Marketing setzt genau hier an. Aber Moment: Wo liegt eigentlich der Unterschied zu Outbound Marketing und Content Marketing? Wie läuft so ein Inbound-Marketing-Prozess ab und welche Marketing-Methoden bieten sich an? All das erfahren Sie hier!

Definition: Was ist Inbound Marketing?

Die oberste Regel im Inbound Marketing lautet „Pull statt Push“: Potentielle Kunden sollen mithilfe von maßgeschneiderten Inhalten angezogen werden, sodass sie aus eigenem Antrieb auf die Marke zugehen. Sie als Inbound Marketer müssen sich also gewissermaßen zuerst das ehrliche Interesse des Kunden erarbeiten und dadurch die Erlaubnis einholen, weitere Werbemaßnahmen auszuspielen.

Theoretisch alles ganz einfach, oder? Praktisch steckt dahinter eine Menge Arbeit, denn Inbound Marketing ist ein Prozess mit vielen verschiedenen Komponenten:

All diese Teilbereiche lassen sich einer bestimmten Phase im Werbeprozess zuordnen. Gehen wir also noch einen Schritt zurück und sehen uns die vier Phasen des Inbound Marketing an.

Erfolgreiches Inbound Marketing lässt keine dieser Phasen aus und kombiniert verschiedenste Maßnahmen, um Zielgruppen zu bestimmen, anzulocken und zu zufriedenen Kunden zu machen.  Diese Art Marketing verfolgt eher kurz- und mittelfristige Ziele.

Langfristig steckt hinter Inbound Marketing aber natürlich auch die Absicht, einen loyalen Kundenstamm aufzubauen. Recherche, Interesse wecken, Kaufbereitschaft erzeugen und Kunden zu „Wiederholungstätern“ machen: Das kann gutes Inbound Marketing leisten.

Inbound versus Outbound Marketing

Das genaue Gegenteil zum Inbound Marketing ist Outbound Marketing. Der Begriff meint ganz einfach klassische Werbung im Sinn von aktiver Ansprache des Kunden. Das ist erstens oft weit weniger zielgruppenspezifisch und zweitens längst nicht so effektiv – oder sehen Sie sich jeden Fernsehwerbespot, jedes Werbebanner im Netz, jeden Flyer im Briefkasten aufmerksam an?

Outbound Marketing hat letztendlich einen ganz eindeutigen „Push“-Charakter: Die Werbebotschaft wird uns mehr oder weniger aufgedrückt und dadurch schnell als störend empfunden. Im stark zielgerichteten Inbound Marketing hingegen steht anstelle der einseitigen, offensiven Kaufempfehlung ein Dialog zwischen Marke und Konsument. Dieser kommt dadurch zustande, dass potentiellen Kunden von Anfang an ein gewisser Mehrwert geboten wird.

Inbound Marketing versus Content Marketing

Die beiden Begriffe werden oft synonym verwendet, ganz richtig ist das allerdings nicht. Denn Content Marketing ist nur ein Teilbereich von Inbound Marketing und umfasst zum Beispiel das Erstellen einer Contentstrategie und die Contentproduktion. Mit anderen Worten: kein Inbound Marketing ohne Content Marketing.

Inbound Marketing ist im Vergleich dazu vielmehr eine Denkweise und der gesamte Prozess der Kundengewinnung. Das große Ziel ist es, aus Fremden Fans zu machen. Dazu wird eine bestimmte Buyer Persona entworfen, auf die dann die Marketingmaßnahmen ausgerichtet werden.

Gemeinsam haben Content- und Inbound Marketing aber, dass sie sich an konkreten Bedürfnissen der User orientieren, anstatt – wie es bei Outbound Marketing der Fall ist – unterbrechend zu wirken. Auch Content Marketing will erreichen, dass der Kunde nicht deshalb beim Anbieter landet, weil dieser offensiv wirbt, sondern weil er gute Inhalte zur Verfügung stellt.

Beispiel: Strategien für B2B Inbound Marketing

Bevor es an die konkreten Maßnahmen von Inbound Marketing geht, sei gesagt: Die Beispiele lassen sich sowohl im B2B- als auch im B2C-Bereich anwenden, eine explizite Unterscheidung ist also gar nicht unbedingt nötig. Denn letztendlich geht es immer darum, dass der Kunde sicher sein will, sich auf den Anbieter verlassen zu können. Der Dienstleister muss also durch umfangreichen, relevanten Content und ein möglichst persönliches Verhältnis zum Kunden überzeugen.

Instrumente des Inbound Marketing

Wer Inbound Marketing betreiben will, sollte sich dabei nicht auf eine einzige Methode beschränken. Es gibt schließlich eine ganze Palette an Optionen, wie man sich für potentielle Neukunden interessant machen kann:

• Beiträge in (Fach-)Foren
  Vor allem im B2B-Bereich ist diese Variante interessant, denn durch kompetente Antworten auf Fachfragen können Sie sich als vertrauenswürdige Experte erweisen
• Social Media
  Nutzen Sie die Kommentarfunktion auf Facebook, Instagram und Co., um Ihrer Marke ein Gesicht zu geben. Anonymität funktioniert heute nur noch, wenn Sie Banksy heißen – Kunden wollen Ansprechpersonen, die möglichst leicht erreichbar sind und sich Fragen und Problemen jederzeit annehmen.
• SEO
  Damit Sie mit Ihrem Content überzeugen können, muss der überhaupt erst gefunden werden. SEO-Maßnahmen sorgen für bessere Sichtbarkeit in Suchmaschinen und sind damit ein wichtiger Schritt. Aber: Ein gutes Ranking bedeutet noch lange nicht, dass es automatisch zum Kauf kommt. Weitere Anreize sind also nicht optional, sondern Pflicht.
• Landing Pages
  Eine Landing Page ist eine Seite, auf der potentielle Kunden landen, nachdem sie einer anderen Werbemaßnahme gefolgt sind. Auch hier gilt: Ist der Kunde angekommen, müssen Sie ihn mit einem relevanten Angebot überzeugen, damit es zur Conversion kommt und er die Seite nicht sofort wieder verlässt.
• Influencer-Kooperationen
  Wecken Sie Interesse und Vertrauen, indem Sie mit namhaften Personen und Influencern aus der Branche kooperieren, die entweder Ihre Beiträge auf dem eigenen Blog verlinken oder eine Empfehlung für Ihre Marke aussprechen.
• Kostenlose Inhalte
  Überzeugen Sie Ihre Leads mit Inhalten, die einen deutlichen Mehrwert darstellen. Das können Blogartikel sein, aber auch Podcasts, White Papers, E-Books, Video-Tutorials etc. Hauptsache ist, dass der User das Gefühl hat, einen Nutzen aus der Werbemaßnahme gezogen zu haben.
• E-Mail-Marketing und Formulare
  Erstellen Sie mithilfe von Opt-In-Formularen Listen mit E-Mail-Adressen, an die Sie regelmäßig nützlichen Content ausspielen können. So geben Sie vorhandenen Leads noch mehr Anreiz zur Interaktion. Sie können mit expliziten Aufforderungen außerdem herausfinden, welche Kunden tatsächlich am Kauf interessiert sind und entsprechend weiterhin Targeting betreiben.

Natürlich wird nicht jeder Lead automatisch zum Kunden. Mit den oben genannten Instrumenten des Inbound Marketing können Sie Ihr Werbeverhalten aber schon deutlich effizienter gestalten. Wie das konkret gehen soll? Dazu kommen wir jetzt!

Methoden im Inbound Marketing

Der hochwertigste Content nützt wenig, wenn er in den Ergebnissen von Suchmaschinen erst weit hinten angezeigt wird. Denn mal ehrlich: Wann haben Sie zuletzt auf Seite 2 der Google-Suchergebnisse geklickt?

Ein klassisches Beispiel für Inbound-Marketing-Methoden ist dementsprechend SEO. Mit einer Keywordrecherche finden Sie heraus, welche Suchbegriffe besonders wichtig sind und ob überhaupt eine Chance besteht, dafür eine gute Platzierung zu erreichen. Im nächsten Schritt planen und erstellen Sie den Content genau so, dass damit die Zielgruppe optimal angesprochen und informiert wird.

Beispiel Nummer 2 ist der vermeintliche Alleskönner Social Media. Nutzen Sie Messenger Bots oder Live-Chat-Funktionen, um Kundenanfragen zu beantworten. Verbreiten Sie Ihre Inhalte, betreiben Sie Facebook-Retargeting mit dem Facebook Pixel und geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, verfügbar zu sein. Wie schon gesagt: User wollen mit der Marke sprechen, statt (ungewollt) nur von ihr angesprochen zu werden.

Und Nummer 3: Versuchen Sie es mit Opt-Ins per Popup, sobald der User auf Ihrer Landing Page ankommt. Natürlich kann es passieren, dass das Formular sofort weggeklickt wird. Genauso gut kann es aber sein, dass ein potentieller Kunde seine E-Mail-Adresse eingibt und Ihnen dadurch eine weitere Marketing-Tür öffnet.

Werbung, die nicht nervt, sondern nützt und deshalb gerne angenommen wird: Nicht mehr und nicht weniger ist Inbound Marketing. Natürlich ist es aufwendiger, eine bestimmte Zielgruppe festzulegen, Content genau auf diese Buyer Personas zuzuschneiden und in der Kundenkommunikation stets am Ball zu bleiben – aufwendiger, aber eben auch sehr viel effektiver. Denn beim Inbound Marketing haben Sie die Chance, Neukunden dauerhaft von Ihrem Unternehmen zu überzeugen. Und das ist doch die Mühe wert, oder?