Sicherheitsvariante oder Skalierung? So verdoppeln Marken das Ergebnis Ihrer Social Performance Kampagnen 

Speziell für den B2C-Sektor bieten die Netzwerke Facebook & Instagram sehr effektive Werbeformate an, um Performance Ziele, wie den Abverkauf im Onlineshop zu unterstützen. Insbesondere die “Dynamic Product Ads (DPA)” sorgen oft aus dem Stand heraus für einen positiven Return on Ad Spend (ROAS). Und zwar so positiv, dass viele Unternehmen keine anderen Kampagnen parallel laufen lassen. Das Problem dabei: Um zu skalieren und dementsprechend noch mehr Umsätze über Social Performance Kampagnen zu generieren, ist das jedoch nicht zu Ende gedacht. Wie Skalierung für Marken mit hochfrequentierten Onlineshops am besten funktionieren, zeigen wir in diesem Artikel.

Kleiner Exkurs: Wie funktionieren DPA-Kampagnen grundsätzlich?

Bevor wir uns der Skalierung von Social Performance Kampagnen widmen, wollen wir uns einmal anschauen, wie DPA-Kampagnen bei Facebook und Instagram grundsätzlich funktionieren

Alle, die die Funktionsweise von DPA-Kampagnen kennen, können direkt zum nächsten Kapitel springen. Alle anderen, sollten jetzt aufmerksam zuhören ☝🏼

DPAs sind reine Retargeting Kampagnen. Wie der Name schon sagt (Dynamic Product Ads) meinen sie die Aussteuerung von dynamischen Produktanzeigen

Ohne allzusehr auf das technische Setup einzugehen: Wichtig ist den Produktkatalog des Onlineshops mit Facebook zu verbinden und den Facebook Pixel mit entsprechenden Events im Einsatz zu haben. Eine Dokumentation zum Aufsetzen von DPAs haben wir bereits in der Mache – also stay tuned an dieser Stelle und schauen Sie regelmäßig auf unserem Blog vorbei.

Ist das technische Setup fertig, können nun DPAs aufgesetzt werden. Ist das erfolgt, funktionieren DPAs wie folgt:

  1. Angenommen Ihre Marke ist aus dem Fashion-Bereich. 
  2. In Ihrem Onlineshop haben Sie die Kategorie Herrenpullover.
  3. In dieser Kategorie sind 100 Produkte (oder mehr oder weniger, völlig egal) aufgehangen.
  4. Nun landet ein potenzieller Käufer in Ihrem Shop und schaut sich die Produkte dieser Kategorie an.
  5. Der Aufruf der Kategorie- und Produktseite wird getrackt. Gleiches gilt, wenn er die Produkte in den Warenkorb legt. 
  6. Aber: Er kauft nicht. 
  7. Wir haben nun jedoch drei ausgelöste Events, die wir nun für die DPA Kampagne nutzen können. 
  8. Da die Events im Vorfeld festgelegt sind und sich die Targeting-Audience dynamisch auf Basis von Nutzerverhalten “füllt”, werden die DPAs automatisch an die richtigen Nutzer ausgespielt:
    1. Hat sich der Nutzer die Kategorie Herrenpullover angeschaut, bekommt dieser Nutzer nun zufällige oder von Ihnen festgelegte Produkte dieser Kategorie (beispielsweise Bestseller oder Angebote) als Anzeige eingeblendet, wenn er bei Facebook oder Instagram vorbeischaut.
    2. Hat sich der Nutzer innerhalb der Kategorie Herrenpullover ein oder mehrere bestimmte Produkte angeschaut, bekommt dieser Nutzer nun genau diese Produkte als Anzeige eingeblendet, wenn er bei Facebook oder Instagram vorbeischaut. Das gleiche gilt für die Produkte, die er in den Warenkorb gelegt, aber (noch) nicht gekauft hat. 

 

Das Prinzip ist klar: Der Nutzer bekommt Produktanzeigen eingeblendet, bei denen er einen klaren Kaufintent gezeigt hat. Die Conversion ist nur ein letzter Schritt. Durch die automatisierte und personalisierte Ausspielung von DPAs können Sie hohe Conversionrates bei minimalem Mediaeinsatz erzielen. 

Und trotzdem: DPA-Kampagnen allein sind nicht der Nabel der Social-Performance-Welt.

Ungenutztes Potenzial der Social Performance Möglichkeiten

Hoher ROAS, automatisierte Aussteuerung, geringer Mediaeinsatz – all das spricht für die DPA. Warum sollte die Social Performance Marketing Strategie jedoch nicht allein darauf basieren? 

Vor allem Marken sollten sich eines vor Augen halten: Eine Marke ist etabliert, Menschen haben ein gewisses Vertrauen in sie und ein Kauf wird durch zahlreiche Touchpoints über alle Kanäle wahrscheinlicher. 

Mit der DPA schubsen sie den Kunden quasi nur noch über die Conversion-Klippe 🤑😈.

Alle anderen, die in ihrer Entscheidung noch nicht so weit sind, lassen Sie, wenn Sie allein auf DPAs setzen, außer Acht. 

DPA-Kampagnen setzen außerdem allein auf Retargeting, sprich: Ausschließlich Nutzer, die in einem bestimmten Zeitraum (meist 1 bis max. 30 Tage) im Onlineshop gestöbert haben, werden mit entsprechenden Facebook- oder Instagram Anzeigen adressiert. 

Frische Audiences werden Sie so nicht erreichen – und frische Audiences sind das, was sie brauchen, um den Traffic auf dem Shop, den Umsatz und letzten Endes den Gesamterfolg Ihrer Social Performance Strategie zu erhöhen. 

Um diese frischen Audiences zu generieren, setzen wir bei media by nature auf den Shoptraffic als Datenbasis und generieren daraus sogenannte Lookalike Audiences, also statistische Zwillinge, die den Shopbesuchern sehr ähnlich sehen.

Hierbei kommt ein weiterer Vorteil, den starke Marken haben, zum Vorschein: Starke Marken haben meist bereits starken Traffic und eine signifikante Anzahl an Käufern. 

Diese große Datenmasse können wir entsprechend splitten, sodass wir nicht nur Lookalikes aus den Shopbesuchern entwickeln – so können wir beispielsweise auch statistische Zwillinge Ihrer Käufer und sogar Ihrer besten Käufer auf Basis des Warenkorbwertes – sogenannte “Value-based Lookalike Audiences” erstellen. So stellen wir zwei Dinge sicher:

  1. Wir erreichen die Zielgruppe mit hoher Motivation etwas in Ihrem Onlineshop zu kaufen
  2. UND Wir erreichen Zielgruppen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem höheren Warenkorbwert bei Ihnen kaufen.

 

Wie gesagt: Das funktioniert nur, wenn für Ihre Marke bereits eine gewisse Awareness besteht, sie bereits etabliert sind und entsprechende Sichtbarkeit und Traffic sowie Käufer in Ihrem Onlineshop haben.

Für Startups fast unmöglich. Für etablierte Marken überhaupt kein Problem, denn wir reden hier nicht von vielen Hunderttausend Besuchern, die wir als Datengrundlage benötigen, sondern von wenigen Tausend. 

Warum die Kombi aus DPA und weiteren Conversion Kampagnen für Marken am besten funktioniert

Marken haben also bereits grundsätzlich eine hohe Reichweite, die man nutzen sollte – deshalb sind DPAs ein extrem wirksames Mittel.

Allerdings sollte man nicht vergessen, dass es keine (oder nur sehr wenige) Marken gibt, die das Onlinepotenzial voll ausschöpfen. 

Vor allem die Skalierung von Performance Kampagnen über Facebook und/oder Instagram vergessen viele Brands sehr häufig. Aus unserer Vermarktungssicht ist das ein großer Fehler. 

Retargeting-Abverkaufskampagnen sollten IMMER durch weitere Kampagnen unterstützt werden, um nicht nur das aktuelle Potenzial voll auszuschöpfen, sondern den Abverkauf zu skalieren.

Wie das geht? In erster Linie ist das natürlich mit mehr Mediaeinsatz verbunden – wie immer wenn es um Skalierung geht. Wer nun Angst vor den höheren Ausgaben bekommt, sollte dieses Plus an Media in Relation zur Chance sehen, nämlich: Mittel- bis langfristig wesentlich höherer absoluter Umsatz durch neue Käufer. 

Immer noch Angst? Dann teilen wir gerne unsere Erfahrung dazu, wie lange die Skalierung dauert:

Eine gute Story in den Ads, entsprechende Detailarbeit beim Targeting und natürlich ausreichend großes Zielgruppenpotenzial (= keine Marktsättigung) vorausgesetzt, ist unsere Erfahrung, dass innerhalb eines Zeitraums von sechs Monaten, eine DPA:

  • Um eine Conversionkampagne mit identischem Budget erweitert werden kann,
  • die den Gesamtumsatz verdoppelt
  • und einen ROAS am Ende des Skalierungszeitraums, der dem Ausgangswert zu Beginn der Skalierung entspricht. 

 

Das klingt noch ein wenig abstrakt, deshalb rechnen wir dies an einem konkreten Kundenbeispiel aus diesem Jahr noch einmal vor:

  • Das Setup, auf das wir trafen, zeigte eine performante DPA-Kampagne mit 20.000 EUR monatlichem Budget, die relativ stabil 100.000 EUR Umsatz pro Monat generierte. Das entspricht einem ROAS von 5
  • Wir schalteten eine zusätzliche Conversion Kampagne mit ebenfalls 20.000 EUR Media dazu, bei der wir uns vor allem auf Lookalike Audiences der stärksten Käufergruppen-Segmente konzentrierten. 
  • Die Conversion Kampagne für sich, kam natürlich nicht an die Zahlen der DPA Kampagne heran – das ist und war jedoch auch nie das Ziel. 
  • Ziel der Conversion Kampagne ist für sich genommen mindestens einen positiven ROAS über 1 zu generieren und frische Kategorie- und Produktseitenaufrufe von potenziellen neuen Zielgruppen zu generieren, die wiederum die Audiences der DPA vergrößert, sodass die DPA einen noch viel besseren ROAS generieren kann. 

 

Das Ergebnis nach 6 Monaten: 

  • Beide Kampagnen zusammen mit 40.000 EUR monatlichem Mediabudget
  • Rund 100% mehr Umsatz → 200.000 EUR pro Monat, Tendenz steigend
  • ROAS von etwas mehr als 5 und steigend

 

Vor der zusätzlichen Conversion Kampagne lag der Umsatz selten über 100.000 EUR. Man war zufrieden, aber skalieren konnten man die Umsätze über Social Media allein mit der DPA nicht. Erst die zusätzliche Conversion Kampagne konnte hier den Zuwachs bringen. 

Diese Mechanik funktioniert wie bereits erwähnt für Marken besonders gut, da die neuen Zielgruppen nicht erst über die Marke, USPs usw. informiert werden muss. Man kennt die Marke, man vertraut der Marke – und man kauft die Marke, wenn man die richtige Botschaft zur richtigen Zeit in den Facebook oder Instagram Feed eingespielt bekommt. 

Und genau darauf zielt dieser Ansatz ab. 

In vielen Performance Units herrscht Druck – Skalierungspotenziale werden beiseite geschoben und die sicheren aber stagnierenden Retargeting-Kampagnen, die zweifellos sehr guten ROAS generieren, bekommen den Vortritt. Kurzum: Es wird die Sicherheitsvariante gewählt, was durchaus okay ist. Ein Top-Social-Media-Player in der eigenen Branche werden Marken so jedoch nicht. Dabei ist die Skalierung speziell für Marken, die eine entsprechende Awareness in Ihrer Zielgruppe mitbringen, kein Hexen-, sondern ein Handwerk, das erfahrene Spezialisten erfordert, die den Fokus auf messbare Ergebnisse legen. Dann klappt es auch mit der Skalierung der Social Performance Kampagnen.

PS: Noch ein kleiner Tipp: Genau diese drei Dinge – Spezialisierung, Erfahrung und der Fokus auf messbare Ergebnisse – machen uns aus 😜

Keyvan

Es gab genau zwei Möglichkeiten: Entweder ich rege mich weiter über vermeintliche Social Media "Profis" auf oder ich tue etwas dagegen - ich habe mich für Letzteres entschieden und gründete gemeinsam mit meinem Co-Partner Jan die Hamburger Social Media Agentur media by nature, denn: Wir lieben Facebook, Instagram, YouTube & Co. und wissen genau welche Taktiken hier für langfristige und nachhaltige Ergebnisse sorgen. Übrigens: meinen Kaffee trinke ich immer schwarz und freie Minuten gehören voll und ganz meiner kleinen Familie zuhause.