3 Facebook Analytics Funktionen, die Sie zum Daten-Helden in Ihrem Unternehmen machen!

Geht es um Analytics bewegt man sich innerhalb von Social Media gerne  in der Komfortzone von Reichweiten, Engagement, Fans und Follower. Einen Blick über den Analytics-Tellerrand wagt nicht jeder – dabei sind die Erkenntnisse aus entsprechenden Analysen extrem interessant! Genau deshalb schauen wir uns heute das Facebook-eigene Analysetool mit dem simplen Namen “Facebook Analytics” an. Lesen Sie jetzt weiter, wenn Sie wissen möchten, welche drei Funktionen Sie zum Daten-Helden Ihres Unternehmens machen, wenn Sie sie sinnvoll einsetzen und die Ergebnisse richtig interpretieren!

Mehr als “nur” Reichweite und Engagement: Mit Facebook Analytics über den Tellerrand schauen 

Externe Social Media Agenturen oder interne Social Media beziehungsweise Performance Manager haben eines gemeinsam: Wir alle müssen anhand von Daten zeigen, welche Auswirkungen unsere Arbeit auf das Unternehmen hat. Und das geht nun mal nur über Social Analytics. 

Social Analytics meint also das Sammeln, Ausweisen und Interpretieren von Daten – und natürlich ganz wichtig: Handlungsempfehlungen auf Basis dieser Daten auszusprechen. Denn Zahlen an sich haben erst einmal nur einen bedingten Wert.

Nicht sehr weit kommt man, wenn dabei reine Social KPIs, wie Reichweite oder Engagement heranzieht. Diese Zahlen sind nicht unwichtig. Aber sie sind nur die Spitze des Eisbergs und sind im Kontext von langfristig angelegten Kommunikations- oder Unternehmenszielen zu kurz gedacht

Deshalb lohnt der Blick über den Tellerrand hinaus.  Auf Basis unserer Erfahrung haben sich diese drei Dinge als wesentlich wertvoller herauskristallisiert: 

  1. Customer Insights: Was kann ich über meine Zielgruppe lernen? Wie sieht sie genau aus, wie verhält sie sich und was bedeuten diese Erkenntnisse für meine Werbebotschaften?
  2. Customer Lifetime Value: Wie häufig kauft meine Zielgruppe bei mir ein? Und in welchem Zeitraum? Und was bedeutet das für meine Akquisitionskosten?
  3. Funnels: Wie verhält sich meine Zielgruppe in den Kanälen und auf meiner Webseite? Wo sollte ich ansetzen, um den Funnel optimal zu gestalten?

 

Das zu wissen, wäre doch traumhaft, oder? Sie ahnen es: Genau diese drei Funktionen bietet Facebook Analytics. Und genau die schauen wir uns jetzt – nach ein paar kurzen Setup-Schritten – an. 

Facebook Analytics Schnellstart: In drei Schritten zum ersten Facebook Analytics Setup

Bevor wir uns gleich die drei Facebook Analytics Funktionen Breakdowns, Customer Lifetime Value und Funnels anschauen, sind ein paar kurze Setup-Schritte notwendig. 

Sollte das Setup bereits stehen, können Sie die folgenden Ausführungen einfach überspringen – alle anderen, sollten nun gut aufpassen 😊

Facebook Analytics aufsetzen Voraussetzung: Event Gruppe anlegen

  1. Rufen Sie die Seite https://www.facebook.com/analytics auf.
  2. Wählen Sie nun den Business Manager aus, mit dem Ihre Webseite, Ihre Fanpage und ggf. Ihre App verknüpft ist.
  3. Haben Sie das Business ausgewählt, landen Sie in der Ansicht, der alle Assets auflistet. Habe Sie bisher noch nicht mit Facebook Analytics gearbeitet, sollten hier auch noch keine Eventgruppen erscheinen – denn die legen wir jetzt an.


  4. Wählen Sie aus, welche Assets Sie in einer Eventgruppe zusammenführen wollen. Da wir einen möglichst umfassenden Einblick generieren möchten, wählen Sie mindestens Ihre Fanpage und Ihren Pixel aus. Wenn Sie auch eine App verknüpft haben, packen Sie diese gerne ebenfalls mit in die Eventgruppe. 
  5. Haben Sie alle Haken gesetzt, klicken Sie oben rechts auf den blauen “Eventgruppe anlegen” Button. 

 

Das war’s auch schon. Nun gelangen Sie in die Facebook Analytics Ansicht, die alle Daten wunderbar zusammenfasst und Ihnen umfangreiche Analysefunktionen bereitstellt. Jetzt geht’s ans Werk!

Facebook Analytics Funktion #1: Breakdowns

Grundsätzliches bietet Facebook Analytics eine Grundfunktion ohne weitere Einstellungsmöglichkeiten: Unter dem Reiter “People” finden Sie umfangreiche Daten zu Ihrer Zielgruppe


Auf den beiden Screenshots sehen Sie beispielsweise viele Details zur Demografie Ihrer Zielgruppe sowie die genutzte Technologie. 

Das kann ganz grundsätzliche Handlungsempfehlungen ergeben, wie: 

  • „Viele Nutzer greifen mobil auf unsere Webseite zu – sie muss mobile-optimiert sein.“ 
  • „Viele Nutzer greifen per Android-Smartphone auf unsere Webseite zu. Wir haben nur eine App für iOS. Wir brauchen unbedingt eine Android App.“
  • „Viele unserer Nutzer sind unter 18 Jahre alt. Eventuell sollten wir uns überlegen, ob es weitere Netzwerke gibt, auf der wir unsere Zielegruppe erreichen. Instagram oder Snapchat wäre da in jedem Fall eine Überlegung wert.“ 

 

Das ist die Basis für die eigentlich Funktion, die wir uns anschauen wollen: Breakdowns.

Breakdowns geben Ihnen die Möglichkeit die Daten noch mehr zu schneiden. Wollen Sie beispielsweise wissen:

  • Möchten Sie wissen, über welchen Kanal die meisten NEUEN User auf Ihrer Webseite landen? Kein Problem.


  • Sie wollen wissen, welche Kombination aus Betriebssystem und Gerätetyp die meisten Käufe auslöst? Selbst das können Sie untersuchen.


Es git sicher unendlich viele Kombinationsmöglichkeiten. Sie müssen nun herausfinden, welche davon für Ihr Unternehmen sinnvoll ist und natürlich (wie immer) entscheiden, was die Zahlen für die nächsten Kampagnen, für die Optimierung, vielleicht sogar für den grundsätzlichen Marketingmix und weitreichende strategishce Entscheidungen bedeuteten.

Facebook Analytics Funktion #2: Customer Lifetime Value

Geht es darum Leads oder Käufer (insbesondere Neukunden) zu generieren, spielen die “Kosten pro Neukunde”, auch “Customer Akquisition Costs” genannt, eine wesentliche Rolle. 

Diese KPI besagt, wie viel Geld in die Hand genommen werden muss, um einen Neukunden zu generieren. Diese Kennzahl ist natürlich dann von Bedeutung, wenn Ihre Kampagnen genau darauf abzielen. Je günstiger Sie einen Neukunden generieren, desto besser. 

Dabei sollte man jedoch aufpassen, wenn man die Kosten eines Neukunden mit dem Warenkorb seines Ersteinkaufs ins Verhältnis setzt. Warum? Ganz einfach: 

In vielen Fällen, insbesondere bei niedrigpreisigen Produkten, kann es schnell passieren, dass die Neukundenkosten höher als der initiale Warenkorbwert sind.

Das bedeutet jedoch noch lange nicht, dass die Social Advertising Kampagne nicht rentabel ist.

Entscheidend ist, die Kaufhäufigkeit über einen sinnvollen Zeitraum (abhängig vom Produkt) zu analysieren und die Kosten für einen Neukunden über den durchschnittlichen Warenkorbwert pro Einkauf in genau diesem Zeitraum zu legen.

Genau das erreichen Sie mit der Facebook Analytics Funktion “Customer Lifetime Value”!

Sie haben die Wahl zwischen Customer Lifetime Value für alle erreichten Personen im jeweiligen Zeitraum oder nur die Personengruppe zu betrachen, die tatsächlich gekauft hat. 

Schauen wir uns ein einfaches Beispiel an, um die Macht dieser Analyse aufzuzeigen: 

  • Wir nehmen an, dass Sie 10 EUR in die Hand nehmen müssen, um einen Neukunden zu generieren.
  • Der Warenkorbwert des ersten Einkaufs ist 5 EUR. Ergo amchen Sie 5 EUR pro Neukunde Verlust. 
  • Die Customer Lifetime Value Analyse zeigt jedoch, dass Kunden im Durchschnitt alle drei Monate einmal bei Ihnen kaufen. 
  • Die Rechnung ist einfach: Nach drei Monaten hat dieser Kunde, den Sie für 10 EUR generiert haben, einen Gewinn für Ihr Unternehmen in Höhe von 5 EUR erwirtschaftet. 

Und das bedeutet: Ihre Neukunden-Kampagne ist ganz und gar nicht unrentabel! Das Invest zahlt sich einfach nur nach drei Monaten aus. Noch spannender wird diese Betrachtung bei Abo-Modellen, bei denen eine regelmäßige Zahlung Teil des Vertrages ist. 

So sieht die Aufstellung aus:

Customer Lifetime Value

Sie sehen ganz klar, welchen Wert ein User heute – in diesem Fall für alle zahlenden User – hat und welchen (höheren!) Wert er aufgrund weiterer Einkäufe im festlegeten Betrachtungszeitraum hat.

Kleiner Pro-Tipp: Die Vorabbetrachtung des Customer Lifetime Values, beispielsweise auf Basis von CRM-Daten, ermöglicht die Definition eines Zielwertes, den Ihre Kampagnen erreichen müssen, um als rentabel zu gelten. Das macht die Optimierung wesentlich einfacher, weil Sie ein klares Ziel vor Augen haben.

Facebook Analytics Funktion #3: Funnels

Funnels sind eine unserer Lieblingsfunktionen, denn hier lassen sich wunderbare Performance-Rückschlüsse ziehen. Der Conversion-Pfad lässt sich hierbei sehr schön auf einzelne oder kombinierte oder alle Elemente Ihrer Eventgruppe zurückverfolgen. So könnten Sie beispielsweise untersuchen

  • Wie der typische Pfad eines Onlineshop-Käufers von Seitenaufruf → Produktseitenaufruf → in den Warenkorb legen → Kaufen aussieht, an welchen Stellen die größten Abbruchquoten auftreten und hier nachzubessern und die Conversionrate Ihres Shops insgesamt zu erhöhen.

    Onlineshop Funnel
  • Welcher Beitrag auf der Fanseite maßgeblich für den jüngst erfolgten Umsatzrekord verantwortlich sein könnte, um noch mehr solch erfolgreichen Content zu produzieren.
  • Wie stark ihre Aktivierungsmaßnahmen im Kontext des Community Managments dafür sorgen, dass Ihre App vermehrt aufgerufen und In-App-Käufe getätigt werden. 

All das lässt sich über die Funnel-Funktion von Facebook Analytics abbilden, wenn der Facebook Pixel auf der Webseite beziehungsweise das Facebook SDK in Ihrer App eingebaut ist. 

Es ist also ein sehr starker Analyse-Hebel, der aufdeckt, welche Maßnahmen im Kontext eines klar definierten Ziels funktionieren und welche nicht. Um genau an diesen Stellen anchzubessern, um echte Ziele zu erreichen. Und nur darum geht es doch, oder?

Wer die Daten beherrscht, beherrscht Social Media

Das sind nur drei der vielen Funktionen, die Facebook Analytics bietet. Aber allein hier trennt sich bereits die Spreu vom Weizen: Während andere noch herkömmliche Social KPIs aus Ihrem Social Media Tool auswerfen, ohne sie zu hinterfragen, sind Sie bereits mit rudimentärem Einsatz von Facebook Analytics 10 Schritte weiter. Wagen Sie auf jeden Fall den Deep Dive in Facebook Analytics. Das Tool ist extrem stark, wenn man es kennt und bedienen kann – und ganz wichtig: Daten nicht nur anschauen, sondern interpretieren und Handlungsempfehlungen ableiten. Nur so entfaltet Social Analytics seine wahren Stärken! 

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Keyvan

Es gab genau zwei Möglichkeiten: Entweder ich rege mich weiter über vermeintliche Social Media "Profis" auf oder ich tue etwas dagegen - ich habe mich für Letzteres entschieden und gründete gemeinsam mit meinem Co-Partner Jan die Hamburger Social Media Agentur media by nature, denn: Wir lieben Facebook, Instagram, YouTube & Co. und wissen genau welche Taktiken hier für langfristige und nachhaltige Ergebnisse sorgen. Übrigens: meinen Kaffee trinke ich immer schwarz und freie Minuten gehören voll und ganz meiner kleinen Familie zuhause.