Social Media Konzept-Erstellung

Zu jedem erfolgreichen Social-Media-Auftritt gehört, na klar: ein Social-Media-Konzept. Kopflose Marketing-Maßnahmen haben schließlich noch niemanden weitergebracht. Wir zeigen, was das Konzept beinhalten muss und wie Sie in 6 Schritten eine Strategie für Social Media erstellen!

Strategie-Bausteine: Was beinhaltet ein Konzept für Social Media?

Über die Frage „Brauchen wir überhaupt ein Konzept?“ muss wohl niemand groß nachdenken, der ernsthaft eine Social-Media-Strategie aufstellen will. Doch ab diesem Punkt wird es schon kniffliger: Was gehört eigentlich in ein Social-Media-Konzept?

Den Anfang können Sie mit fünf Basisfragen machen:

  1. Welche Netzwerke sind für Ihr Unternehmen wichtig?
  2. Was macht die Konkurrenz und was ist der eigene Status Quo?
  3. Was sind genauen Ziele, d. h. an welchen Werten werden Sie Erfolge messen?
  4. Wie werden die Inhalte künftig aussehen?
  5. Wie sollen die Erfolge getrackt werden?

 

Das ist allerdings nur das Grundgerüst, welches wiederum in einzelne Bereiche aufgeteilt ist. Hier noch einmal die Übersicht, was den Inhalt eines solchen Konzepts ausmacht:

Das Social-Media-Konzept beinhaltet alle Maßnahmen, die durch den gezielten Einsatz von Social Media zu dem Ziel führen, welches das Unternehmen selbst festgelegt hat. Diese Maßnahmen sollen die Einzigartigkeit der Marke so festigen, dass sich die User/innen voll damit identifizieren können.

Das fertige Konzept allein reicht natürlich nicht. Genauso wichtig ist es, am Ball zu bleiben und die Strategie laufend zu optimieren. Tracking, Analyse und regelmäßige Re-Evaluation sind Teil des Deals!

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Wie erstellt man so ein Konzept?

Jetzt ist also klar, was in ein Konzept für Social-Media-Marketing gehört. Aber wie sieht es mit der Umsetzung aus? „Genaue Ziele“, „Inhalte“ etc. sind schließlich noch relativ schwammige Begriffe. Zeit für das 4-Säulen-Modell!

Das 4-Säulen-Modell der Social-Media-Strategie

Das Social-Media-Konzept steht und fällt mit dem Ausmaß an Präzision, das ein Unternehmen aufzuwenden bereit ist. „Wir machen zwei Facebook-Posts pro Woche und schauen uns das mal einen Monat an“ ist rein theoretisch auch ein Konzept, nur eben kein gutes. Weit führen wird so ein Plan nicht.

Weitaus effizienter ist es, sich beim Ausarbeiten des Konzepts auf vier spezifische Bereiche zu konzentrieren.

 

  • Die Zielsetzung: Was ist der Status Quo und wohin soll die Reise gehen, d. h. welchen Punkt möchte man erreichen?
  • Die Zielgruppe: Wen möchte man erreichen und wie geht das am besten?
  • Die Plattform: Auf welcher Plattform ist die Zielgruppe primär unterwegs und welche Inhalte wollen die Leute dort sehen?
  • Die Aufgabenverteilung: Wer soll welche konkreten Aufgaben übernehmen?

 

Der letzte Punkt spielt eine ebenso große Rolle wie die vorherigen. Wenn nämlich nur eine Person für alles zuständig ist, ist das Risiko umso größer, dass manche Teilaufgaben untergehen. Es ist eigentlich selbstverständlich, aber Teamarbeit und strukturiertes Task-Management ersparen allen Beteiligten viel (unnötigen) Aufwand.

Anders gesagt: SMART muss das Konzept sein. Und nein, wir sind nicht auf der Capslock-Taste eingeschlafen – SMART ist ein Marketingklassiker und steht für…

  • Specific
  • Measurable
  • Achievable
  • Relevant
  • Timely

 

Auf Deutsch heißt das: Die Zielsetzung des Social-Media-Konzepts muss möglichst spezifisch, messbar, machbar, relevant und terminierbar sein.

Was ein Social-Media-Konzept für Unternehmen braucht

Alles, was wir gerade beschrieben haben, klingt auf den ersten Blick nicht so kompliziert. Ziele festlegen, eine Plattform wählen, Aufgaben verteilen…ist doch alles logisch, oder? Theoretisch ja, in der Praxis zeigt sich jedoch oft, dass der Teufel im Detail liegt.

Ein Social-Media-Konzept braucht ein wirklich klar definiertes Ziel. Wenn der Plan aber ist, dieses Ziel durch strikt offensive Werbeanzeigen zu erreichen, ist das nicht der klügste Ansatz. Niemand, und wirklich niemand sieht heute noch gerne klassische Werbung. Die Strategie muss daher so nutzerzentriert sein wie möglich. Immerhin geht es um soziale Netzwerke – wer den sozialen Faktor vernachlässigt, hat schon verloren.

Nicht zuletzt sollten Sie sich außerdem einen Plan B überlegen: Was wird unternommen, wenn die festgesteckten Ziele einfach außer Reichweite bleiben und das bisherige Konzept nicht aufgeht? Wenn Sie eine Strategie für den „Notfall“ in der Hinterhand haben, kommen Sie im Zweifelsfall nicht so schnell ins Schwitzen und können rechtzeitig reagieren.

Welche sozialen Medien gibt es? Eine kleine Liste

Die Plattform muss stimmen, so viel steht fest. Facebook gilt mittlerweile fast schon als Synonym für Social Media, dabei ist die Liste um einiges länger und Neuzugänge sind teils schon auf dem besten Weg, das „Ur-Netzwerk“ vom Thron zu stoßen.

Hier eine kleine – längst nicht vollständige – Auswahl der wichtigsten sozialen Medien:

 

  • Facebook
  • Twitter
  • Instagram
  • Pinterest
  • LinkedIn
  • YouTube
  • Flickr
  • Vimeo
  • Reddit
  • Snapchat
  • TikTok
  • Tumblr
  • Xing

 

In 6 Schritten zum Marketingkonzept für Social Media

Schritt 1: Unternehmensziele in der Übersicht – was für Ziele gibt es überhaupt?

Das Ziel des Social-Media-Konzepts zu formulieren, ist schlicht und einfach nicht möglich. Für jedes Unternehmen gibt es gewisse Ziele, die sinnvoller sind als andere. (Ein Beispiel gibt’s übrigens in unserem Blogbeitrag!) Deshalb können wir an dieser Stelle nur einige von vielen möglichen konkreten Zielen vorschlagen.

  • die Reichweite steigern
  • mehr Conversions
  • starke Kundenbindung
  • das Image aufpolieren bzw. den Branding-Effekt verstärken
  • Kooperationen mit Influencern, um die Bekanntheit zu steigern
  • besserer Kundenservice
  • Wissen vermitteln und sich dadurch einen Expertenstatus aufbauen
  • Entertainment
  • User Generated Content sammeln

 

Ganz egal, welche Ziele Sie wählen: Legen Sie immer fest, welche konkrete Marke Sie erreichen möchten. Brechen Sie das übergeordnete Ziel so weit herunter wie möglich, z. B. indem Sie ein Brainstorming in versammelter Runde veranstalten. Erst, wenn niemand mehr fragen kann „Aber wie soll das gehen und was soll das bringen?“, ist das Ziel spezifisch genug.

Bei aller Begeisterung müssen wir jedoch auch sagen: Bleiben Sie bei der Zielsetzung realistisch. Was sich tatsächlich umsetzen lässt, hängt immer vom Marketingbudget ab und davon, wie viele Teammitglieder an dem Projekt mitarbeiten können.

Schritt 2: Bestandsaufnahme der Social-Media-Präsenz

Neben dem Ziel kommt es genauso sehr darauf an, von welchem Punkt man eigentlich startet. Wie schon bei der Ressourceneinschätzung ist dabei in erster Linie schonungslose Ehrlichkeit gefragt. Natürlich können Sie beim Status Quo beschönigen, was das Zeug hält – doch das wird früher oder später Auswirkungen haben.

Pflaster ab und los geht’s: Die folgenden Fragen sollten Sie sich bei der Bestandsaufnahme stellen!

  • Wo steht die Brand aktuell in Bezug auf Social-Media-Präsenz und Aktivität auf diesen Plattformen?
  • Wurde bisher viel unnütze Arbeit investiert und wenn ja, was könnte schiefgelaufen sein?
  • Wie erfolgreich dürften – gemessen daran – die nächsten geplanten Maßnahmen sein?
  • Wird bereits strukturiert geplant oder ist alles noch reiner Blindflug? Welche Struktur gibt es schon?
  • Welche Inhalte wurden schon auf welcher Plattform veröffentlicht? Doppelte Inhalte sind ein No-Go, dokumentieren Sie deshalb unbedingt Ihre bisherige Aufstellung.
  • Was funktioniert bei der Konkurrenz gut und wo sollte die eigene Brand dringend aufholen?

 

Schritt 3: Die Zielgruppe – wen soll der Content erreichen?

Menschen anzusprechen, die keine Verwendung für das angebotene Produkt bzw. die Dienstleistung haben, ist sinnlos. Dementsprechend kann es nicht das Ziel sein, „so viele Leute wie möglich“ oder „alle!“ erreichen zu wollen.

Sondern? Ganz einfach: Legen Sie Buyer Personas an, z. B. mit einem Tool wie Make My Persona. Wichtig ist, dass es nicht nur eine einzige wird, sondern mehrere Buyer Personas – Sie würden schließlich Ihr Produkt nicht nur an eine Person verkaufen, oder?

Gehen Sie bei diesen fiktiven Persönlichkeiten am besten bis ins kleinste Detail. So bekommen Sie eine realistischere Vorstellung davon, wen Sie ansprechen werden. Suchen Sie Stockfotos zur Visualisierung, halten Sie Interessen fest, den Familienstand, die Ausbildung, die aktuelle Berufssituation, …

Gruppieren Sie die einzelnen Buyer Personas anschließend in passenden Einheiten zusammen. Nun sollten Sie schon ein ziemlich genaues Bild davon haben, was Ihre Zielgruppe(n) auszeichnet.

Schritt 4: Den richtigen Social-Media-Kanal festlegen

„Do It For The Gram“ versus „Business, Baby!“: Jetzt geht es darum, eine passende Plattform zu finden. Kein soziales Netzwerk eignet sich für jede Zielgruppe und jede Art Content. Bei der Frage, welcher Kanal am besten zu Ihren Zielen und Ihrer Zielgruppe passt, geht es nicht zuletzt darum, welchen Content Sie veröffentlichen möchten.

Soll es vor allem Text sein? Bilder, Videos, Kreativ-Content? Geht es in erster Linie um Produktverkauf? Eine Dienstleistung? Mit anderen Worten: Welche Medienformate eignen sich am besten, um das eigene Angebot zu vermitteln?

Achtung: Bleiben Sie auch an diesem Punkt realistisch! Wenn nicht genug zeitliche und/oder finanzielle Ressourcen zur Verfügung stehen, um aufwendigen Content zu produzieren, müssen Sie sich wohl oder übel einen anderen Weg suchen.

Schritt 5: Konkrete Social-Media-Maßnahmen bestimmen

Die eigentliche Action kann erst beginnen, wenn Sie wissen, welche Maßnahmen konkret umgesetzt werden sollen. In diesem Kontext sollten Sie sich als nächstes fragen:

  • Welches Contentformat ist am besten geeignet?
  • Welcher Text passt dazu?
  • Wann ist der beste Zeitpunkt zum Posten?
  • Wie viel Zeit bleibt für die Follow-up-Betreuung? Das Posten allein reicht nicht!
  • Wie viel Budget steht für die Promotion der Posts zur Verfügung?

 

Social Media Ads sind eine praktische Möglichkeit, neue Posts zu promoten. Sponsored Posts bekommen mehr Aufmerksamkeit – wie’s geht, erfahren Sie u. a. in unseren Guides zu Instagram Ads und Facebook Ads!

Schritt 6: Planungstools und Redaktionsplan bestimmen

Ziele, Zielgruppe, Kanal, Content? Check! Bleibt nur noch der letzte und nicht minder wichtige Schritt: die Verwaltung und Aufgabenverteilung. Und nein, darum kommt man nicht herum, wenn man nicht ein heilloses Durcheinander heraufbeschwören will…

Deshalb: Dokumentieren Sie alles und achten Sie darauf, dass in der Planungsphase immer alle Beteiligten am selben Dokument arbeiten. Statt zehn verschiedenen Einzelversionen eines Dokuments auf dem jeweiligen Desktop nutzen Sie also lieber die Dokument-Bearbeitung im Cloud-Speicher o. Ä.

Einheitlichkeit ist genauso gefragt, wenn es um die verwendeten Tools geht. Egal, ob Sie mit dem guten alten Excel-Sheet arbeiten oder einem speziellen Planungstool – wichtig ist nur, dass alle Teammitglieder konsequent die gleiche Software verwenden.

Bleibt noch ein letzter Punkt: Wer soll welche Aufgaben übernehmen und welcher Zeitaufwand wird dafür nötig sein? Hier ein paar Vorschläge für die Einteilung!

  • Wer sind die Verantwortlichen?
  • Das Timing: Wann wird veröffentlicht, wann erfolgt die Freigabe? Wann sollen zum ersten Mal Erfolge gemessen werden?
  • Wann sind die Deadlines für welche Arbeitsschritte?
  • Welche thematischen Kategorien soll es geben?
  • Welcher Zeitaufwand ist realistisch?
  • Wann und mit wie viel Zeitaufwand soll bestehender Content überarbeitet werden?
  • Wer kümmert sich um alles, was mit rechtlichen Aspekten zu tun hat?

 

Wir haben es bereits erwähnt, aber man kann es nicht oft genug sagen – was auch immer Sie planen, dokumentieren Sie es. Denn je länger ein Projekt läuft und je mehr man daran tüftelt, desto schneller geraten Details in Vergessenheit. Mal ehrlich: „Das merk ich mir bestimmt“ haben wir doch alle schon einmal behauptet…

Strategie-Umsetzung und Analyse

Wenn Sie alle Schritte befolgt haben, sollten Sie nun ein solides Social-Media-Konzept haben. Nicht schlecht! Jetzt kann es losgehen mit der eigentlichen Content Creation für Social Media. Bei aller Leidenschaft für das Erstellen der Inhalte darf allerdings auch die Analyse nicht fehlen!

Social Media Analytics sind das A und O für eine erfolgreiche Strategie. Denn kaum ein Bereich im Online-Marketing ändert sich so schnell wie Trends auf sozialen Netzwerken. Was heute bestens funktioniert, kann morgen ein alter Hut sein. Nicht zuletzt deshalb ist Social Media Marketing so spannend – langweilig wird es jedenfalls nie!

Zugleich erfordert dieser stetige Wandel konstante Analysen. Was funktioniert bei der Konkurrenz und bei der eigenen Brand? Was scheint nach und nach so gar keine Erfolge mehr zu bringen? Welche Megatrends stehen schon vor der Tür, die man selbst ideal umsetzen könnte?

Unterm Strich können wir festhalten: „Never change a winning team“ gilt eindeutig nicht, was Social-Media-Konzepte betrifft. Testen Sie, was das Zeug hält, und bleiben Sie flexibel genug, Ihre Strategie immer wieder anzupassen!

Kosten: Wie teuer ist ein Social-Media-Konzept bzw. die Vorlage?

Real talk: Sich um ein Social-Media-Konzept zu kümmern, kostet Zeit und Geld. Wie viel Geld genau, lässt sich pauschal unmöglich sagen, denn der finanzielle Aufwand ist immer projektabhängig. Ja, konkrete Zahlen wären an dieser Stelle natürlich praktischer – aber eben kein verlässlicher Anhaltspunkt.

Die Kosten hängen stark davon ab, welchen Weg Sie gehen wollen:

  • Sich selbst um das Konzept zu kümmern, kostet erstens Zeit für Planung, Erstellung und Monitoring. Zweitens fallen Kosten für die Content-Produktion an (Fotos, Videos, Text, Editing, …).
  • Externe Dienstleister berechnen den Preis u. a. danach, ob sie nur ein Konzept erstellen, das Sie anschließend selbst umsetzen, oder ob auch die Umsetzung betreut werden soll. Im zweiten Fall sparen Sie sich wiederum die Kosten für Tools und Mitarbeiterressourcen.

 

Der Leitfaden im Überblick: das Einmaleins für Social-Media-Konzepte

Im Grunde ist das Social-Media-Konzept wie das Fundament beim Hausbau: Schlampige Arbeit bringt die ganze Sache früher oder später ins Wackeln. Sorgfältige Arbeit und die Investition in Qualität wiederum macht sich bezahlt.

In diesem Sinne: Nehmen Sie sich Zeit dafür, Ziele, Zielgruppe, Plattform(en) und Content zu planen, und werten Sie Ihre Maßnahmen regelmäßig aus. Dann kann schon gar nicht mehr viel schiefgehen bei der Social-Media-Strategie. Viel Erfolg!