Markenbekanntheit und Sales: Zwei völlig verschiedene Ziele – die aber gerne in einem Atemzug genannt werden

Unsere Mission ist einfach: Wir aktivieren Unternehmen in Social Media und geben Ihnen die Möglichkeit, den Kanal mit seiner massiven Reichweite und den zahlreichen Performance-Formaten voll auszuschöpfen. Die Fülle an Möglichkeiten kann aber auch überfordern. Das sehen wir vor allem bei den Zielvorgaben – wobei besonders“Markenbekanntheit” und “Sales” gerne mal miteinander vermischt werden. Heute werden wir dieses Durcheinander mal ein wenig entwirren und zeigen, wann Markenbekanntheit und wann Sales das Ziel sein kann.

Höhere Markenbekanntheit = mehr Sales?

 

“Wir wollen unsere Marke entwickeln und unsere Positionierung schärfen, um mehr zu verkaufen.”

So oder so ähnlich hat bereits das eine oder andere Erstgespräch gestartet. Und dann wird es manchmal schwierig. Denn Fakt ist:

  • Professionelles Social Media Marketing führt zu einer höheren Markenbekanntheit
  • Professionelles Social Media Marketing führt zu mehr Sales.
  • Professionelles Social Media Marketing kann also beide Ziele erreichen.

Und jetzt kommt der Stich ins Herz: Professionelles Social Media Marketing kann sowohl die Markenbekanntheit als auch die Verkaufszahlen erhöhen – ABER NICHT MIT IDENTISCHEN MAßNAHMEN!

Warum das nicht geht? Ganz einfach. Es handelt sich hierbei um zwei völlig verschiedene Ziele:

 

  • Die Steigerung der Markenbekanntheit ist ein Kommunikationsziel..
  • Die Steigerung der Verkaufszahlen ist ein Marketingziel.

 

Allein das bedeutet, dass der Weg dorthin gar nicht identisch sein kann. Es braucht unterschiedliche strategische Ansätze, Konzepte, und Maßnahmen, die dem einen oder dem anderen Ziel untergeordnet sind.

 

Das Ganze wird noch plastischer,, wenn wir uns den Call-to-Action solcher Kampagnen anschauen – fragen wir uns einfach mal, was das ultimative Ziel ist:

 

  • Steigerung der Markenbekanntheit = “Erfahren Sie mehr über uns”
  • Steigerung der Verkaufszahlen = “Jetzt kaufen”

 

Wenn jemand mehr über Sie erfahren soll, erfährt er beispielsweise beim Klick auf die Landingpage hoffentlich mehr über Sie. Soll er kaufen, landet er auf der Produktseite und kauft hoffentlich.

 

Wie kann also die Botschaft, das Format, die Texte und die Bilder – also der Weg dorthin – identisch sein?

Und viel wichtiger: Um die Markenbekanntheit zu steigern, muss eine langfristig angelegte Strategie entwickelt werden.

 

Für die Steigerung von Verkäufen, kann wiederum ein Performance-Konzept auf die Beine gestellt werden, was aus dem Stand heraus, für mehr Umsätze sorgt. Die Voraussetzung dafür: Sie verkaufen online über einen eigenen Shop und haben ein gutes Produkt.

 

Kurzum: Eine langfristige Strategie zur Steigerung der Markenbekanntheit, hilft NICHT dabei, die Verkäufe DIREKT UND KURZFRISTIG zu steigern.

 

So einfach ist es leider. Und das denken wir uns nicht aus. So funktioniert der Mensch (Ihr Kunde) und der Markt nun mal.

 

Die Voraussetzungen für Abverkaufskampagnen über Social Media

 

Wenn man nun Marketing- und Sales-Verantwortliche oder den Geschäftsführer fragt, ob der Aufbau der Marke oder die Verkäufe wichtiger sind, werden 9 von 10 Personen  für die Verkäufe stimmen.

 

Ist ja auch klar. Ohne den Abverkauf ist jedes Unternehmen zum Scheitern verurteilt.

 

Im Kontext von Social Media müssen wir jedoch eine Einschränkung vornehmen:

 

Performance Kampagnen funktionieren nur dann richtig gut, wenn Ihre Verkäufe online stattfinden!

 

Haben Sie beispielsweise eine FMCG-Marke im Portfolio, die im Supermarkt in den Regalen steht und dort offline verkauft wird, wird Ihnen eine reine Performance Kampagne nicht weiterhelfen.

 

Denn bei Performance Kampagnen steht die Optimierung für das ultimative Ziel – der Verkauf des Produkts – im Vordergrund.

 

Und jetzt die Frage: Wie kann man optimieren, wenn der Verkauf im Supermarkt nicht direkt auf die Facebook oder Instagram Ad zurückgeführt werden kann, um den Erfolg oder Misserfolg zu messen?

 

Richtig: Das kann man nicht. Auch wir nicht. Sonst wären wir die einzige Social Media Agentur auf Erden.

 

Haben Sie jedoch ein Produkt, das Sie im eigenen Shop verkaufen, liegen alle Hebel in Ihrer Hand, um Abverkaufskampagnen bis ins Detail zu optimieren und so die Verkäufe in kurzer Zeit zu steigern.

 

Bei einem guten Produkt mit einem klar erkennbaren USP werden diese Performance Kampagnen ein Erfolg sein. Wie viele Produkte Sie im Zeitraum X verkaufen können, hängt natürlich von weiteren Einflussfaktoren, wie Größe der Zielgruppe, Pricing, Konkurrenz und nicht zuletzt Ihrem Mediabudget ab.

 

Warum man Ihr Produkt kaufen sollte, ist der Zielgruppe also klar. Die Zielgruppe hat ein Problem und Sie können dieses Problem lösen – sogar besser oder günstiger oder schneller als die Konkurrenz.

 

Sie brauchen keine Markenbekanntheit. Sie haben alles, was Sie für eine funktionierende Performance Kampagne benötigen. Also setzen Sie alles auf diese Karte, wenn Ihr Ziel “Sales” lautet.

 

Social Media bietet dafür alle Tools, die Sie benötigen – insbesondere ein Blick in den Facebook Ads Manager lohnt sich dafür:

 

  • Riesige Reichweiten innerhalb Ihrer Zielgruppe
  • Extrem starke Retargetingmechanismen
  • Zahlreiche Abverkaufsformate, darunter die besonders effektiven “Dynamic Product Ads”.

 

Wann Sie lieber auf den Markenaufbau setzen sollten

 

Und nun die andere Seite der Medaille. Je häufiger Sie bei folgenden Fragen mit “Ja” antworten, desto naheliegender ist, statt auf Performance auf Markenbildung zu setzen:

 

  1. Sie sind neu am Markt?
  2. Verkaufen Sie offline?
  3. Ist ihr Produkt im Vergleich zur Konkurrenz teuer?
  4. Hat ihr Produkt wenig/keine Alleinstellungsmerkmale?

 

Je häufiger Sie mit “Ja” antworten mussten, desto weiter rücken Sie von Performance-Kampagnen weg, denn: Keiner kennt Sie und der Grund für den Kauf ist nicht klar.

 

Um dem zu entgegnen, müssen Sie eine Marke aufbauen, wobei vor allem kreative Kampagnen zu Ihrem Unternehmen, Ihrer Marke, zu Ihrer Story und zu Ihren Werten im Vordergrund stehen.

 

Sie schaffen sich unabhängig von Ihrem Produkt eine Marke, die Sie in ein positives Licht rückt. So haben es bereits zahlreiche andere Unternehmen vor Ihnen getan.

 

Übrigens: Genau dafür ist Social Media perfekt geeignet. Kein anderer Werbekanal bietet Ihnen so viele Möglichkeiten, Ihre Marke in Szene zu setzen. Sie haben alles, was Sie brauchen: Riesige Reichweiten, sehr genaues Targeting (wenig Streuverluste), Video, Text, Bild – alles da.

Was aber ganz klar sein muss: Nur, weil Sie sich eine Marke aufbauen, forcieren Sie damit nicht den Verkauf. Denn die Botschaft ist nicht “kauf mein Produkt”, sondern “erfahre mehr über meine Marke und darüber, wie Sie dir helfen kann”.

 

Das Endergebnis ist: Die Zielgruppe unterhält sich über Sie und schafft so eine gewisse Begehrlichkeit. Und sicher kauft auch der eine oder andere. Letzteres ist jedoch eher ein “Abfallprodukt”, was man natürlich gerne mitnimmt.

 

Kurz gesagt: Der Ansatz, eine Marke aufzubauen, bildet die Basis für Ihr gesamtes Unternehmen – und damit auch für spätere Performance Kampagnen, die den Online-Verkauf maßgeblich steigern. Die Mechanismen sind jedoch grundsätzlich verschieden.

 

Welche KPIs werden bei Markenbekanntheit und Abverkauf herangezogen?

 

Während eine Social Media Strategie rund um den Markenaufbau sehr viel kreative Denkleistung und Kreation bedeutet und Zeit braucht, ist der Ansatz beim Performance Marketing sehr viel technischer, kleinteiliger und kurzfristiger angelegt.

 

Beim Abverkauf steht also weniger die große übergeordnete Leitidee, sondern allein das Produkt und dessen Abverkauf im Vordergrund.

 

Das bedeutet, dass nicht nur der Weg zum Ziel ein ganz anderer ist. Auch die maßgeblichen KPIs, die im Rahmen der Analytics Maßnahmen gemessen werden, unterscheiden sich grundsätzlich:

 

Markenbekanntheit

  1. Reichweite der Social Media Anzeigen
  2. Frequenz der Social Media Anzeigen
  3. Webseitentraffic über alle Kanäle (auch Verweise von anderen Webseiten)
  4. Erwähnungen in Social Media und darüber hinaus (Stichwort Monitoring)

 

Abverkaufskampagnen

  1. Verkäufe im Onlineshop – nicht mehr, nicht weniger

 

Wie erreichen Sie hohe Reichweiten, mehr Verweise und viele Erwähnungen? Nicht, indem Sie mit dem Produkt allein vor der Nase der Zielgruppe herumwedeln.

Sie brauchen eine Kernbotschaft – und die muss in die Köpfe der Zielgruppe. Das passiert nicht von heute auf morgen und braucht deshalb entsprechend Zeit.

 

Genau deshalb ist der Weg zu Markenbekanntheit ein anderer als bei Abverkaufskampagnen.

 

Marken- und Abverkaufskampagnen in Kombination – geht das wirklich nicht?

 

Nachdem nun der Unterschied zwischen Markenbekanntheit und Sales klar sein sollte, noch ein kleiner Hinweis: Natürlich gibt es Konstellationen, bei denen es Sinn macht, beide Ansätze gleichzeitig zu fahren:

 

  • Wenn Sie bereits eine gewisse Bekanntheit in Ihrer Zielgruppe besitzen, können Sie hier direkt mit Performance Kampagnen über Social Media beginnen.
  • Gleichzeitig könnte beispielsweise eine neue Zielgruppe oder ein neuer Markt (im Rahmen einer Internationalisierung) für Sie interessant sein, die Sie noch nicht kennt. Hier gehen Sie mit entsprechenden Markenkampagnen rein und schalten ab einem bestimmten Punkt Performance Kampagnen dazu.
  • So steigern Sie in Ihrer bestehenden Zielgruppe die Abverkäufe und ziehen sich durch Markenkampagnen eine neue Zielgruppe heran, die, wenn sie “reif” ist, ebenfalls mit Abverkaufskampagnen bespielt wird.

 

Diese Art von “Funnel-Denke” sollten Sie ohnehin verinnerlichen. Überlegen Sie sich für die einzelnen Steps, die ein potenzieller Neukunde bis zum Kauf Ihres Produkts durchläuft, entsprechende Kampagnen:

 

  1. Awareness: Setzen Sie voll auf Reichweite und Werbedruck und entwickeln Sie kreative Social Media Kampagnen, die in den Köpfen der Menschen bleibt.
  2. Consideration: Verankern Sie sich im Relevant Set des Nutzers und zeigen Sie auf, was die Lösung für sein Problem ist.
  3. Conversion: Setzen Sie voll auf Performance Kampagnen und bauen Sie auf Ihrer Arbeit aus den vorherigen Steps auf – und schaffen Sie den Abschluss!

 

Es geht also durchaus beides – allerdings nur, wenn Sie genügend Ressource (Manpower und Budget) zur Verfügung haben,  denn der Aufwand unterschiedliche Ziele und Zielgruppe mit unterschiedlichen Maßnahmen anzugehen, ist natürlich wesentlich zeit- und kostenintensiver.

 

Und genau deshalb sollten Kampagnen ein klares Ziel haben, nicht miteinander vermischt oder gar verwechselt werden.

 

In eigener Sache: Lassen Sie uns gemeinsam definieren, welches Ziel Sie über Social Media erreichen können und möchten – und wie der Weg dorthin aussieht

 

Social Media kann viel – fast alles eigentlich. Nur ist Social Media Marketing keine Zauberei, sondern ein Handwerk, das den Regeln des Marktes folgt.

 

Da wir schon einige Jahre Social Media Erfahrung, sowohl für den Aufbau von Marken als auch für reine Performance Kampagnen, auf dem Buckel haben, können wir sehr genau einschätzen, welcher Weg für Sie und für Ihre Ziele der richtige ist.

 

Das bedeutet auch: Wenn wir es für unrealistisch halten, dass Ihre Ziele über den Kanal Social Media erreicht werden können oder wir meinen, dass eher die Steigerung der Markenbekanntheit statt Abverkauf für Sie funktionieren wird, dann sagen wir das offen und ehrlich.

 

Wir entwickeln keine Kreativkampagnen, wenn Sie verkaufen wollen, wir schlagen keine Performance-Kampagnen vor, wenn Ihr Produkt indirekt vertrieben wird. Weil es keinen Sinn macht. und wenn es keinen Sinn macht, sind Sie von den Ergebnissen enttäuscht und genervt. Zu Recht.

 

Wenn Sie sich also an einem Wendepunkt in Ihrer Marketingstrategie befinden und herauszufinden möchten, in welche Richtung Sie gehen sollten, was am meisten Sinn für Ihr Unternehmen macht, dann wird dieser Artikel Ihnen helfen, sich besser zu orientieren. Und wenn Sie die Hilfe von Profis wollen, dann wissen Sie ja, wie Sie uns erreichen können (kleiner Tipp: am besten über unser Kontaktformular).

Keyvan

Es gab genau zwei Möglichkeiten: Entweder ich rege mich weiter über vermeintliche Social Media und Content Marketing "Profis" auf oder ich tue etwas dagegen - ich habe mich für Letzteres entschieden und gründete gemeinsam mit meinem Co-Partner die Hamburger Social Media Agentur media by nature, denn: Wir lieben Facebook, Instagram, Twitter & Co. und wissen genau welche Taktiken hier für langfristige und nachhaltige Ergebnisse sorgen. Übrigens: meinen Kaffee trinke ich immer schwarz und freie Minuten gehören voll und ganz meiner kleinen Familie zuhause.