Strategische Social Content Kreation – mit Content Reverse Engineering

Irgendwann stellt sich jeder gute Content oder Social Media Manager die Frage: “Hat der Content bei Facebook, Instagram & Co. eigentlich auch einen Impact auf unsere Businessziele?” Meist ist die Antwort: “Keine Ahnung”. Das Problem ist jedoch nicht der Content an sich, sondern die Kreation selbst, die planlos ins Blaue produziert. Um strategisch wichtigen Social Media Content zu entwickeln, nutzen wir bei media by nature das Prinzip des Content Reverse Engineering.

Klingt nicht nur krass – ist es auch (ein bisschen). Lesen Sie einfach weiter und wir zeigen Ihnen, warum dieses Prinzip insbesondere für Social Content besonders gut funktioniert!

Ihr Endgegner entscheidet über den Content, den Sie erstellen

“Der Endgegner” – klingt wie jemand aus Ihrer letzten Playstation-Session. Damit meinen wir allerdings die Conversion am Ende des Funnels, die Zahl an der Sie und alle anderen Marketing-Menschen in Ihrem Unternehmen gemessen werden.

Das können viele Dinge sein, meist sind es jedoch Umsatzzahlen im Onlineshop oder am POS.

Um das Prinzip des Content Reverse Engineerings zu erklären, werden wir als Endconversion, den Kauf im Onlineshop heranziehen.

Der Ausgangspunkt des Content Reverse Engineerings ist also der Kauf eines Produkts im Onlineshop. Allerdings nicht irgendein Produkt. Um welche (thematische) Kategorie es sich handelt, ist hierbei entscheidend.

Nehmen wir einen Fashion Onlineshop als Beispiel: Im Onlineshop wird Mode für Frauen und Männer, Sommer- sowie Wintermode verkauft.

Die Endconversion ist hier also nicht nur einfach ein Kauf im Onlineshop, sondern beispielsweise der Kauf eines Artikels für Damen aus der Kategorie Winterfashion – und darunter fallen dann Dinge, wie Wintermäntel, Wollpullover und Boots.

Wir haben also die Endconversion thematisch eingegrenzt und können uns nun darum kümmern den Content Funnel “reverse-zu-engineeren”.

Entscheidend ist nun: Sie, als (Mit-)Entscheider in der Social Media Unit, die Content Producer und die Media Menschen müssen Hand in Hand arbeiten, um strategisch wichtigen Content zu erstellen.

Ziehen Sie dafür den allseits bekannten Marketingfunnel mit seinen drei Phasen zu Rate:

Dieses Modell haben wir nicht erfunden. Und auch, wenn mittlerweile andere Modelle, wie das Flywheel, aufkommen, bleibt das Funnel-Modell (als Modell!) weiterhin relevant, um vor allem die Content Kreation on track zu bringen.

Also weiter im Text: Mit dem Funnel haben Sie das grundsätzliche Ziel der einzelnen Phasen definiert. Nun müssen Sie konkreter werden.

Welche Inhalte brauchen Sie für die Conversion? Klar – Ads. Und da wir in der schönen neuen Social Media Marketing Welt leben, haben Sie hier alle erdenklichen Möglichkeiten. Ein Beispiel sind die sogenannten “Dynamic Product Ads (DPA)”, die auf Basis unserer Erfahrung den besten Return on Ad Spend liefern.

Um eine DPA-Kampagne aufzusetzen, ist weniger Kreation und mehr Media beziehungsweise Tech (für das Setup des Facebook Pixels beispielsweise) notwendig. Sobald das Setup steht, können Sie (ausreichend Onlineshop-Traffic vorausgesetzt), direkt mit der Aussteuerung beginnen.

Conversion-Phase – check! Was ist mit der Consideration?

Den einfachsten Part haben wir hinter uns. Das Thema der Endconversion ist definiert, entsprechende Maßnahmen wurden umgesetzt. Jetzt kommt der wirklich spannende Teil und das Prinzip des Content Reverse Engineering zum Einsatz.

Überlegen Sie sich nun folgendes: Welche Inhalte führen in der Consideration Phase dazu, meine Endconversion zu stärken? Was führt wirklich dazu, dass potenzielle Kunden in Betracht ziehen (= Consideration), die jeweiligen Produkte im Onlineshop zu kaufen?

Die Antwort: Setzen Sie Ihr Produkt perfekt in Szene!

  • Zeigen Sie die USP’s auf
  • Promoten Sie den unschlagbaren Preis
  • Sprechen Sie über die bahnbrechenden Attribute
  • Setzen Sie auf saisonale Besonderheiten

 

Und zwar auf eine Art und Weise, die “Social Native” ist! Das heißt: Nutzen Sie für Ihre Produktinszenierung die ganze Bandbreite an Formaten, wie:

  • Instant Experiences für Facebook
  • Instagram Stories
  • 3D
  • Motion Design
  • 360°
  • und und und

 

Sorgen Sie dafür, dass nicht die Werbung für das Produkt, sondern der Spaß oder Nutzen am Produkt im Vordergrund steht. Wagen Sie sich unbedingt aus Ihrer Corporate Comfort Zone heraus und probieren Sie neue Dinge aus.

Produktinszenierung kann im Übrigen auch bedeuten: Nutzen Sie User Generated Content, Customer Success Stories, die Ihre Produkte auch aus dem Blickwinkel von Kunden, Lieferanten & Co. beleuchten. Das stärkt die Authentizität Ihrer Inhalte und damit auch die Consideration.

Apropos Consideration – wie messen wir das eigentlich?

Gute Frage! Da Consideration-Content nicht direkt auf die Endconversion einzahlt, müssen Sie – und das ist ganz wichtig – vor der Umsetzung der Inhalte, Micro-Conversions definieren, also beispielsweise:

  • Aufbau von (themen-)spezifischen Retargeting Audiences, beispielsweise über die Aufrufe der Instant Experience oder Videos – hierbei können Sie sogar qualitative Kennzahlen einbringen, wie beispielsweise die View Time.
  • Nutzung Ihrer Web-Apps, beispielsweise eines Produktberaters
  • Aufrufe von produktspezifischen Micropages, beispielsweise die Page, auf der Sie Ihre neue Kollektion vorstellen
  • Konkrete Nutzerfragen zum Produkt, beispielsweise zu Funktionen, Preis oder Verfügbarkeit am POS

 

Überlegen Sie sich: Welche Dinge tun Nutzer wirklich, wenn sie Interesse haben, Ihr Produkt zu kaufen? Über Social Media Analytics Tools ist all das mess- und bis auf einzelne Postings rückführbar. Und um genau diese Frage zu beantworten, entwickeln Sie nun den passenden Content und nutzen die Formate, die oben beschrieben wurden (und noch viele mehr, wenn Sie möchten).

Noch ein Schritt zurück: Content für die Awareness Phase

Bleibt nur noch eine Phase: Awareness. Hier muss es also darum gehen, die Aufmerksamkeit auf Ihr Angebot zu lenken, damit der Nutzer sich mit Ihrem Produkt auseinandersetzt (Consideration) und das Produkt dann hoffentlich kauft (Conversion).

Das geht am besten über Engagement- und/oder Educational Content, der weniger produkt- und mehr themenlastig ist. Ein paar Beispiele:

  • Sie verkaufen Autoreifen. Wann braucht jemand neue Reifen? Wenn der Alte nicht mehr gut genug ist. Erstellen Sie also eine Instagram Story und zeigen Sie in animierten Bildern, wie man die Profiltiefe misst und wann es Zeit ist, den Reifen zu wechseln.
  • Sie verkaufen Lounge-Möbel für den Garten. Erstellen Sie ein Slideshow-Video mit den “schönsten Privatgärten in Deutschland”.
  • Sie verkaufen Tierfutter. Erstellen Sie ein Motion Design Asset, bei dem einzelne Futter-Kroketten Stück-für-Stück in Herz-Form gelegt werden, was anschließend für den “Tag des Haustieres” genutzt werden kann 😉

 

Da jedes Content Piece natürlich gebrandet ist, findet eine unverbindliche Interaktion mit der Marke statt, die die Marke jedoch mit jedem weiteren Touchpoint in das Relevant Set des Nutzers “einbrennt”.

Zusätzlich schaffen wir einen Mehrwert durch Entertainment oder Education und eine starke thematische Verbindung zu Ihrem Produkt.

Der Nutzer wird auf Ihr Thema aufmerksam gemacht. Einfach gesagt: Er bemerkt, dass er für Ihr Thema, ergo Ihr Produkt, einen Need haben könnte, er baut Awareness dafür auf und kann im nächsten Schritt in die Consideration geführt werden.

An dieser Stelle kommt dann wieder die Frage auf, wie der Erfolg des Awareness Contents gemessen werden kann:

  • Auch hier ist der Aufbau von Retargeting Audiences entscheidend. Jemand der sich anschaut, wie man die Profiltiefe seines Reifens misst, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit empfänglich für Inhalte der nächsten Phase.
  • Im speziellen Fall der Awareness sind auch KPI’s wie die Reichweite, absolutes und relatives Engagement heranzuziehen. Denn mehr Engagement und Reichweite bedeuten mehr Interaktionen mit der Marke (und genau ist das Ziel der Awareness Phase).
  • Genereller Zuwachs der Onlineshop Zugriffe sind als Micro Conversion in der Awareness Phase ebenfalls heranzuziehen, da sie ein Indikator für die Aufmerksamkeit Ihres Shops sind.

 

Der Reverse Content Funnel steht – jetzt geht es an die Kreation!

Sie wissen nun, welches Endziel Sie erreichen wollen und haben sich von dort aus immer weiter nach vorne gearbeitet, um für jede Phase die richtigen Inhalte zu schaffen.

Wichtig ist nun natürlich auch, dass die Inhalte an die richtige Zielgruppe ausgespielt werden. Das ist eine Aufgabe der Media-Unit, die nun aber genauso wie die Kreation ein ganz klares Ziel beziehungsweise eine ganz klare Zielgruppe vor Augen haben sollte.

Also ist doch alles super:

  • Sie müssen nun nicht mehr schöne bunte Bilder kreieren, die einfach nur schön aussehen und Likes, aber keinen echten Output bringen.
  • Sie wissen jetzt ganz genau, woran Sie den Erfolg eines Social Media Assets wirklich messen.
  • Sie kennen den Content, den Sie benötigen und was er aussagen muss, um die Nutzer vom Erstkontakt zum Kauf im Onlineshop führen (Klar: Mit dem richtigen Targeting können Nutzer natürlich auch mittendrin einsteigen oder abgebrochene Journeys wieder aufnehmen).

 

Es ist nicht einfach, sich immer ins Gedächtnis zu rufen, dass jedes Content Piece einen Sinn und Zweck erfüllen muss, damit es als strategischer Social Media Content gewertet werden kann.

Die Herangehensweise des Content Reverse Engineerings hilft jedoch dabei. Vor allem können Sie so die Effizienz Ihrer Konzeptionsarbeit verbessern und als auch die Auslastung der Kreation und Media Unit zu verringern. Auch das hat bereits einen großen (monetären!) Wert im Unternehmenskontext.

Die Konzeption strategischer Social Media Content Assets als auch die Kreation haben Sie mit der Anwendung des Content Reverse Engineerings on track gebracht.  Sie wissen nun, welcher Content (Inhalt), an welche Zielgruppe (Targeting) mit welchem Ziel (Micro-Conversion) zu welcher Zeit (Phase der Customer Journey) produziert und ausgesteuert werden muss, um die Conversion am Ende des Funnels zu optimieren. Damit sind Sie schon wesentlich weiter als viele andere Social Media Manager, die weiterhin bunte Bilder produzieren 😀

Und wenn nicht: Dann rufen Sie uns einfach an oder schreiben Sie uns eine E-Mail, damit wir uns gemeinsam dieser großen, aber absolut essentiellen Aufgabe widmen können! Mit unserer professionellen Social-Media-Kreationberatung erreichen Sie mit Ihrem Unternehmen das nächste Level 😉

Keyvan

Es gab genau zwei Möglichkeiten: Entweder ich rege mich weiter über vermeintliche Social Media "Profis" auf oder ich tue etwas dagegen - ich habe mich für Letzteres entschieden und gründete gemeinsam mit meinem Co-Partner Jan die Hamburger Social Media Agentur media by nature, denn: Wir lieben Facebook, Instagram, YouTube & Co. und wissen genau welche Taktiken hier für langfristige und nachhaltige Ergebnisse sorgen. Übrigens: meinen Kaffee trinke ich immer schwarz und freie Minuten gehören voll und ganz meiner kleinen Familie zuhause.